印尼电商：跨境陨落，聚焦本土
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2023年，出海印尼，有人已先行，有人赢者通吃，有人在艰难求索......
“郑和下西洋”是大家耳熟能详的历史典故，其意义是促进海上丝绸贸易的发展，扩大国家海外贸易。据碑文记载：郑和自永乐三年奉使西洋，迨今七次，所历番国，由占城国、爪哇国......而这其中提到的“爪哇国”，便集中在“如今印度尼西亚的爪哇岛一带”。
回顾近代历史，在中国早些年下南洋热潮中，许多人对“印度尼西亚”趋之若鹜。而印尼老一代的华人，则主要来自于中国的南方，如广东、福建、海南等省份。不可否认的是，那时，华人在印尼参与着各行各业，浸入社会发展，为当地经济的繁荣作出了巨大贡献。
如今，中国人出海印尼的脚步并没有停止，但是无论在心态还是动机上，新一代与老一辈相比已经发生了很大的变化。虽然这条路已经走得足够“久远”，但这条路还需要后辈来进行“拓宽”。随着电子商务、金融、科技等各大行业在印尼崛起，这里的市场仍然蕴藏着巨大机会。
其中，在电子商务行业，中国卖家落地印尼进行“本土化”大势所趋，相对而言，这“拓宽”了中国制造链接印尼的出海通道，还满足了中国出海人征战东南亚的雄心。
“如果你要选择一条路去走，那么就去选择最难的那一条”。印尼市场对于出海东南亚的卖家来说，可能不是最难的，但一定颇具挑战性。印尼作为东南亚区域的风向标，已在众多出海人心中埋下锚点。
1
东南亚最大电商生态“培养皿”
来源：eMarketer
据eMarketer数据，2022年，印度尼西亚为东南亚最大的电商市场，其电商销售额达到了809.5亿美元，同比增长34%，而东南亚前6大经济体的电商销售额为1151.9亿美元，印尼占比70.3%。而且，与其他国家对比，印尼电商销售额遥遥领先排名第2的泰国（114亿美元）。
而印尼所在的东南亚，为2022年全球电商销售额增长最快的地区，而且，东南亚电商销售额占当地零售总额的比例逐年呈上升增长趋势。
来源：eMarketer
eMarketer数据还显示，2022年，印尼电商销售额占当地零售总额的比例为28.5%；到2026年，印尼电商销售额将达到1303亿美元，彼时电商销售额占零售总额的比例将增至36.5%。
而从上图趋势不难发现，从2021年开始，印尼电商销售额的“同比增长率”在下降，或从67.8%下降到8.1%。陡峭的下降斜率说明，未来，印尼电商市场的快速增长红利将不复存在，对于“常规”卖家来说，这里等待大家更多的是存量厮杀。
据印尼国家统计局发布的数据，2022年，印尼GDP接近1.32万亿美元，为东南亚最高。其中，增长最为迅猛的是运输和仓储业。作为拥有1700多个岛屿的“千岛之国”印尼，这里物流的复杂程度可想而之。运输和仓储业增长迅猛，是理所应当，更是大势所趋。
在印尼，无论是诸如JNE以及极兔之类的第三方物流，还是Shopee、Lazada这样的平台物流，又或是诸如Shipper这样的仓储企业......这些不同物流领域玩家的出现，让早些年让人诟病的印尼物流顽疾——成本高、物流时效慢、效率低等等问题，正被慢慢解决。
据DataReportal数据统计：截至2023年1月，印度尼西亚总人口2.764亿，排名东南亚第一，人口中位数年龄为29.8岁。互联网用户数量2.129 亿，互联网普及率达到了77%。
要知道，电商是十分依赖“规模化”的行业，“人口红利”让电商在印尼的发展具备先天优势。而相对较高的年龄中位数与互联网普及率，让印尼电商市场消费规模虽已不具备爆发基础，但上涨仍会稳定。
2
本土企业“保卫战”
2023年1月2日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式对印尼生效，按照RCEP协定的承诺，印尼对原产自中国65.1%比例的产品实施立即零关税。不过，印尼并不是人人对RCEP表示欢迎，部分印尼议员就对此表示担忧，因为进口商品涌入印尼会影响当地企业的竞争力，“中小微企业”首当其冲。
而在印尼的中小微企业中，被称为“Warung”的印尼街边小店是印尼人日常生活的重要组成部分，据相关数据统计，印尼城镇化率并不高，接近60%；线下市场超过70%的快消品交易，都是通过Warung进行。
而印尼各大电商平台如Tokopedia、Bukalapak以及blibli都有面向印尼中小微企业的业务模式“Mitra”。截至2022年年底，注册Mitra Bukalapak与Mitra Tokopedia的卖家数量均已超1200万。
根据现有的印尼电商协会公布的数据计算，截至2021年10月，印尼拥有超过6420万家中小微企业（Warung是其中之一），占国内生产总值的61%，其中已经实现数字化的中小微企业仅占29.6%。
印尼政府曾表示，“到2024年，印尼要让该国超过3000万的中小微企业实现数字化转型，即通过电商实现产品的销售与推广”。由此可见，“扶持中小微企业”对于印尼政府来说是认真的，其意义重大。
目前，对于中小微企业涉及的产业链，印尼主要“保护”纺织与服装业、电子元件、汽车、鞋类、食品饮品等产业。而在这样的势头下，也导致印尼全球化指数（贸易额÷GDP）为40%，低于55%-60%的全球平均水平。不过，在加入RCEP过后，这样的情况或许能得到缓解。
除了以上提到的，其实印尼电商“老卖家”，更能深刻体会到印尼“保护本土企业”的策略。
一位在印尼从事5年电商及相关业务的大卖近日向跨境指南表示，“2019年，印尼跨境电商业务出现燎原之势，那时电商平台如Shopee在印尼开展跨境业务，会把前置仓设立在印尼保税区如巴淡岛，当时政府规定100美金以上货值的产品才会被征税。后来货量大了之后，印尼政府为了限制跨境电商，就把税费起征点降到了75美金；但无奈还是控制不住，于是在2020年1月，为了保护国家本土企业，印尼政府就直接把税费起征点降到了3美金”。
“税费起征点的降低直接影响到卖家利润。而且那时在印尼街头，还爆发过几次针对‘中国商品在印尼泛滥影响当地企业’的游行”。受多种因素叠加影响，后来，印尼电商平台Bukalapk于2021年3月停止了跨境招商，而后从2021年5月开始，Shopee、Lazada也先后宣布暂停在印尼对跨境卖家的招商。而且，发展势头迅猛的TikTok Shop早在2021年2月就开通了印尼站点，但TikTok Shop印尼一直以来也都只开放本土入驻。
如今，在这样的大环境下，跨境这个词，与印尼电商市场渐行渐远。
3
跨境陨落，聚焦本土
据一项调查显示，在印尼市场，2022年，只有19.8%的买家进行过跨境购物，剩余80.2%的买家从未进行过跨境购物。其实，印尼市场的跨境电商业务已在陨落当中，出海印尼的卖家早已聚焦本土。
而对于落地印尼本土的建议，印尼物流科技公司Shipper总经理Jane告诉跨境指南：“2022年，印尼电商GMV在东南亚市场排名第一，但印尼电商渗透率仍有待提高。而且，印尼市场准入门槛较其他东南亚国家高，不建议‘短线’运营卖家进入，建议卖家做‘长线’布局。”
对此，酷魄跨境联合创始人林超也表示：“对于‘浅尝辄止’的短线运营的出海卖家，建议选择如马来西亚、泰国、菲律宾等低门槛市场。对于具备运营经验和已经形成一定体量的卖家，可以考虑进入印尼市场寻找第二增长曲线”。
由于我国近年来大力鼓励跨境电商的发展，很多卖家可能是随着趋势在“被动逐流”，而不是“主动为之”。在东南亚6大经济体中，每个市场的性质都不相同，卖家进入新的市场一定要做好市场调研，并制定对应运营策略。
“入局印尼市场的卖家要专注‘本土化’，要去了解印尼市场现状和印尼消费者，并深度分析消费数据和用户偏好，但最重要的是要有‘耐心’。从近两年数据来看，只要卖家持有‘开弓没有回头箭’的心态在印尼市场沉淀蓄力，大多数都能做起来。”Jane说。
如今，在印尼大力保护本土化企业的趋势下，国内卖家出海印尼落地本土化，还有一个重点就是“本土合规”。
KIVEE创始人、印尼本土品牌大卖薛武向跨境指南介绍道：“印尼产品资质认证标准随着该国政策的变动而变动，但整体要求还是十分严苛。手机、WiFi、蓝牙等通讯类产品需要POSTEL（印尼通讯产品）认证；化妆品、食品等需要BPOM（印尼食品与药物管理局）认证；部分电视、插头、小家电等产品被强制性要求通过SNI（印度尼西亚国家标准）认证。”
可能很多卖家看到认证，认为流程繁琐，对印尼市场心生退意。但是这些卖家没看到的是，产品认证之后除了可以合规在线上销售，其它的好处还有很多，如：合法商品不用担心被查扣、没收及罚款；可以在连锁渠道、超市、商场进行销售；有证可以正规进口，进口时效有保证。
薛武提到，“虽然印尼市场的产品资质认证多样化且相关费用高，但印尼政府鼓励中国企业在印尼本地化、设工厂。对于认证难度，除了少数情况外，卖家其实也不用过于担心，还可找第三方解决”。
除了对市场本土化的基本认知，选对适合一个市场的品类，也是卖家需要去关注的。
“从Shopee、Lazada 2022年双12数据看，热销品类前四名基本为美妆类目、健康类目、电子类目、服饰类目（或母婴类目），这几大类目约占平台GMV的一半，同时，这也是中国国内供应链的优势类目，”Jane提到，在电子品类中，电吹风、空气炸锅等小家电产品在印尼销量高企；印尼新生人口出生率高，这让母婴类目产品在印尼畅销。此外，在印尼市场，厨具类目的收纳架、厨房小型用具等产品的销量在印尼市场快速增长。
“选品其实是选供应链，印尼距离中国远，物流时效长达30-35天，有实力的卖家可以考虑将‘基础生产线’转移到印尼，并同时进行线上、线下渠道销售。否则一旦选品失败，那么结果很有可能就是赚了一堆‘库存’，得不偿失。”一位印尼本土供应链企业负责人向跨境指南说道。
4
疫情开放，考察先行
2022年12月，国内疫情乙类乙管政策发布，国内往国外的出境游数据“触底反弹”。而在跨境圈，憋了3年的跨境人也终于迎来曙光，纷纷组团出海。为了助力更多卖家加速实现东南亚本土化，跨境指南东南亚本土考察项目也于上月启动。
而此行考察第一站便是印尼，考察历时6天，行程主要为：游学印尼电商大会，参加印尼物流科技公司Shipper的品牌节活动；到访Lazada印尼、TikTok Shop印尼、Shipper、极兔速递以及印尼多家MCN公司；联合Akulaku等合作伙伴成功在印尼举办“中国-印尼”创业者沙龙。
在此行考察中，国货品质箱包品牌MaH联合创始人Ivan感慨：“这次走访批发市场，发现找到跟客户建立连接的方方面面，以及如何交付给客户超出预期的产品与服务极其重要。这次在印尼，我看到都是清一色的国际品牌，我佩服这些品牌及它们的渠道建设。中国品牌出海，能与它们共存或者胜出，真的很不容易，值得尊敬。做好自己，产品作为与客户建立深度连接的最核心载体，以合理价格交付超越客户体验的产品品质与设计，这点原则要坚持不变。”
事实上，“本土化”这三个字说起来容易，但做起来并没有那么轻松，而“品牌本土化”则更难，这其中的“机会、价值、成本”，都是每个出海人应该思考的问题。
关于本土考察，林超表示，“具备考察条件的卖家要提前规划，尤其是针对语言方面的准备，盲目地走出去当地考察，可能导致考察浮在‘表面’，无法和当地创业者进行深度沟通”。
要有“目的性”的走出去，东南亚大卖武鑫则直接点明，“真正的东南亚本土化是‘线上+线下’两手抓，走出去当地考察要明确目的。比如：卖家不去熟悉本土电商各链路的运营，像海外仓发货、仓库管理等模式，也不去考察线下市场，那这样的考察其实意义也不大”。
不过，在考察过程中，同一个世界，每个人看到的不一样，关注的点也不一样，自然选择也不同。2023年，出海印尼，有人已先行，有人赢者通吃，有人在艰难求索......
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2023年，出海印尼，有人已先行，有人赢者通吃，有人在艰难求索......
“郑和下西洋”是大家耳熟能详的历史典故，其意义是促进海上丝绸贸易的发展，扩大国家海外贸易。据碑文记载：郑和自永乐三年奉使西洋，迨今七次，所历番国，由占城国、爪哇国......而这其中提到的“爪哇国”，便集中在“如今印度尼西亚的爪哇岛一带”。
回顾近代历史，在中国早些年下南洋热潮中，许多人对“印度尼西亚”趋之若鹜。而印尼老一代的华人，则主要来自于中国的南方，如广东、福建、海南等省份。不可否认的是，那时，华人在印尼参与着各行各业，浸入社会发展，为当地经济的繁荣作出了巨大贡献。
如今，中国人出海印尼的脚步并没有停止，但是无论在心态还是动机上，新一代与老一辈相比已经发生了很大的变化。虽然这条路已经走得足够“久远”，但这条路还需要后辈来进行“拓宽”。随着电子商务、金融、科技等各大行业在印尼崛起，这里的市场仍然蕴藏着巨大机会。
其中，在电子商务行业，中国卖家落地印尼进行“本土化”大势所趋，相对而言，这“拓宽”了中国制造链接印尼的出海通道，还满足了中国出海人征战东南亚的雄心。
“如果你要选择一条路去走，那么就去选择最难的那一条”。印尼市场对于出海东南亚的卖家来说，可能不是最难的，但一定颇具挑战性。印尼作为东南亚区域的风向标，已在众多出海人心中埋下锚点。
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东南亚最大电商生态“培养皿”
来源：eMarketer
据eMarketer数据，2022年，印度尼西亚为东南亚最大的电商市场，其电商销售额达到了809.5亿美元，同比增长34%，而东南亚前6大经济体的电商销售额为1151.9亿美元，印尼占比70.3%。而且，与其他国家对比，印尼电商销售额遥遥领先排名第2的泰国（114亿美元）。
而印尼所在的东南亚，为2022年全球电商销售额增长最快的地区，而且，东南亚电商销售额占当地零售总额的比例逐年呈上升增长趋势。
来源：eMarketer
eMarketer数据还显示，2022年，印尼电商销售额占当地零售总额的比例为28.5%；到2026年，印尼电商销售额将达到1303亿美元，彼时电商销售额占零售总额的比例将增至36.5%。
而从上图趋势不难发现，从2021年开始，印尼电商销售额的“同比增长率”在下降，或从67.8%下降到8.1%。陡峭的下降斜率说明，未来，印尼电商市场的快速增长红利将不复存在，对于“常规”卖家来说，这里等待大家更多的是存量厮杀。
据印尼国家统计局发布的数据，2022年，印尼GDP接近1.32万亿美元，为东南亚最高。其中，增长最为迅猛的是运输和仓储业。作为拥有1700多个岛屿的“千岛之国”印尼，这里物流的复杂程度可想而之。运输和仓储业增长迅猛，是理所应当，更是大势所趋。
在印尼，无论是诸如JNE以及极兔之类的第三方物流，还是Shopee、Lazada这样的平台物流，又或是诸如Shipper这样的仓储企业......这些不同物流领域玩家的出现，让早些年让人诟病的印尼物流顽疾——成本高、物流时效慢、效率低等等问题，正被慢慢解决。
据DataReportal数据统计：截至2023年1月，印度尼西亚总人口2.764亿，排名东南亚第一，人口中位数年龄为29.8岁。互联网用户数量2.129 亿，互联网普及率达到了77%。
要知道，电商是十分依赖“规模化”的行业，“人口红利”让电商在印尼的发展具备先天优势。而相对较高的年龄中位数与互联网普及率，让印尼电商市场消费规模虽已不具备爆发基础，但上涨仍会稳定。
2
本土企业“保卫战”
2023年1月2日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式对印尼生效，按照RCEP协定的承诺，印尼对原产自中国65.1%比例的产品实施立即零关税。不过，印尼并不是人人对RCEP表示欢迎，部分印尼议员就对此表示担忧，因为进口商品涌入印尼会影响当地企业的竞争力，“中小微企业”首当其冲。
而在印尼的中小微企业中，被称为“Warung”的印尼街边小店是印尼人日常生活的重要组成部分，据相关数据统计，印尼城镇化率并不高，接近60%；线下市场超过70%的快消品交易，都是通过Warung进行。
而印尼各大电商平台如Tokopedia、Bukalapak以及blibli都有面向印尼中小微企业的业务模式“Mitra”。截至2022年年底，注册Mitra Bukalapak与Mitra Tokopedia的卖家数量均已超1200万。
根据现有的印尼电商协会公布的数据计算，截至2021年10月，印尼拥有超过6420万家中小微企业（Warung是其中之一），占国内生产总值的61%，其中已经实现数字化的中小微企业仅占29.6%。
印尼政府曾表示，“到2024年，印尼要让该国超过3000万的中小微企业实现数字化转型，即通过电商实现产品的销售与推广”。由此可见，“扶持中小微企业”对于印尼政府来说是认真的，其意义重大。
目前，对于中小微企业涉及的产业链，印尼主要“保护”纺织与服装业、电子元件、汽车、鞋类、食品饮品等产业。而在这样的势头下，也导致印尼全球化指数（贸易额÷GDP）为40%，低于55%-60%的全球平均水平。不过，在加入RCEP过后，这样的情况或许能得到缓解。
除了以上提到的，其实印尼电商“老卖家”，更能深刻体会到印尼“保护本土企业”的策略。
一位在印尼从事5年电商及相关业务的大卖近日向跨境指南表示，“2019年，印尼跨境电商业务出现燎原之势，那时电商平台如Shopee在印尼开展跨境业务，会把前置仓设立在印尼保税区如巴淡岛，当时政府规定100美金以上货值的产品才会被征税。后来货量大了之后，印尼政府为了限制跨境电商，就把税费起征点降到了75美金；但无奈还是控制不住，于是在2020年1月，为了保护国家本土企业，印尼政府就直接把税费起征点降到了3美金”。
“税费起征点的降低直接影响到卖家利润。而且那时在印尼街头，还爆发过几次针对‘中国商品在印尼泛滥影响当地企业’的游行”。受多种因素叠加影响，后来，印尼电商平台Bukalapk于2021年3月停止了跨境招商，而后从2021年5月开始，Shopee、Lazada也先后宣布暂停在印尼对跨境卖家的招商。而且，发展势头迅猛的TikTok Shop早在2021年2月就开通了印尼站点，但TikTok Shop印尼一直以来也都只开放本土入驻。
如今，在这样的大环境下，跨境这个词，与印尼电商市场渐行渐远。
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跨境陨落，聚焦本土
据一项调查显示，在印尼市场，2022年，只有19.8%的买家进行过跨境购物，剩余80.2%的买家从未进行过跨境购物。其实，印尼市场的跨境电商业务已在陨落当中，出海印尼的卖家早已聚焦本土。
而对于落地印尼本土的建议，印尼物流科技公司Shipper总经理Jane告诉跨境指南：“2022年，印尼电商GMV在东南亚市场排名第一，但印尼电商渗透率仍有待提高。而且，印尼市场准入门槛较其他东南亚国家高，不建议‘短线’运营卖家进入，建议卖家做‘长线’布局。”
对此，酷魄跨境联合创始人林超也表示：“对于‘浅尝辄止’的短线运营的出海卖家，建议选择如马来西亚、泰国、菲律宾等低门槛市场。对于具备运营经验和已经形成一定体量的卖家，可以考虑进入印尼市场寻找第二增长曲线”。
由于我国近年来大力鼓励跨境电商的发展，很多卖家可能是随着趋势在“被动逐流”，而不是“主动为之”。在东南亚6大经济体中，每个市场的性质都不相同，卖家进入新的市场一定要做好市场调研，并制定对应运营策略。
“入局印尼市场的卖家要专注‘本土化’，要去了解印尼市场现状和印尼消费者，并深度分析消费数据和用户偏好，但最重要的是要有‘耐心’。从近两年数据来看，只要卖家持有‘开弓没有回头箭’的心态在印尼市场沉淀蓄力，大多数都能做起来。”Jane说。
如今，在印尼大力保护本土化企业的趋势下，国内卖家出海印尼落地本土化，还有一个重点就是“本土合规”。
KIVEE创始人、印尼本土品牌大卖薛武向跨境指南介绍道：“印尼产品资质认证标准随着该国政策的变动而变动，但整体要求还是十分严苛。手机、WiFi、蓝牙等通讯类产品需要POSTEL（印尼通讯产品）认证；化妆品、食品等需要BPOM（印尼食品与药物管理局）认证；部分电视、插头、小家电等产品被强制性要求通过SNI（印度尼西亚国家标准）认证。”
可能很多卖家看到认证，认为流程繁琐，对印尼市场心生退意。但是这些卖家没看到的是，产品认证之后除了可以合规在线上销售，其它的好处还有很多，如：合法商品不用担心被查扣、没收及罚款；可以在连锁渠道、超市、商场进行销售；有证可以正规进口，进口时效有保证。
薛武提到，“虽然印尼市场的产品资质认证多样化且相关费用高，但印尼政府鼓励中国企业在印尼本地化、设工厂。对于认证难度，除了少数情况外，卖家其实也不用过于担心，还可找第三方解决”。
除了对市场本土化的基本认知，选对适合一个市场的品类，也是卖家需要去关注的。
“从Shopee、Lazada 2022年双12数据看，热销品类前四名基本为美妆类目、健康类目、电子类目、服饰类目（或母婴类目），这几大类目约占平台GMV的一半，同时，这也是中国国内供应链的优势类目，”Jane提到，在电子品类中，电吹风、空气炸锅等小家电产品在印尼销量高企；印尼新生人口出生率高，这让母婴类目产品在印尼畅销。此外，在印尼市场，厨具类目的收纳架、厨房小型用具等产品的销量在印尼市场快速增长。
“选品其实是选供应链，印尼距离中国远，物流时效长达30-35天，有实力的卖家可以考虑将‘基础生产线’转移到印尼，并同时进行线上、线下渠道销售。否则一旦选品失败，那么结果很有可能就是赚了一堆‘库存’，得不偿失。”一位印尼本土供应链企业负责人向跨境指南说道。
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疫情开放，考察先行
2022年12月，国内疫情乙类乙管政策发布，国内往国外的出境游数据“触底反弹”。而在跨境圈，憋了3年的跨境人也终于迎来曙光，纷纷组团出海。为了助力更多卖家加速实现东南亚本土化，跨境指南东南亚本土考察项目也于上月启动。
而此行考察第一站便是印尼，考察历时6天，行程主要为：游学印尼电商大会，参加印尼物流科技公司Shipper的品牌节活动；到访Lazada印尼、TikTok Shop印尼、Shipper、极兔速递以及印尼多家MCN公司；联合Akulaku等合作伙伴成功在印尼举办“中国-印尼”创业者沙龙。
在此行考察中，国货品质箱包品牌MaH联合创始人Ivan感慨：“这次走访批发市场，发现找到跟客户建立连接的方方面面，以及如何交付给客户超出预期的产品与服务极其重要。这次在印尼，我看到都是清一色的国际品牌，我佩服这些品牌及它们的渠道建设。中国品牌出海，能与它们共存或者胜出，真的很不容易，值得尊敬。做好自己，产品作为与客户建立深度连接的最核心载体，以合理价格交付超越客户体验的产品品质与设计，这点原则要坚持不变。”
事实上，“本土化”这三个字说起来容易，但做起来并没有那么轻松，而“品牌本土化”则更难，这其中的“机会、价值、成本”，都是每个出海人应该思考的问题。
关于本土考察，林超表示，“具备考察条件的卖家要提前规划，尤其是针对语言方面的准备，盲目地走出去当地考察，可能导致考察浮在‘表面’，无法和当地创业者进行深度沟通”。
要有“目的性”的走出去，东南亚大卖武鑫则直接点明，“真正的东南亚本土化是‘线上+线下’两手抓，走出去当地考察要明确目的。比如：卖家不去熟悉本土电商各链路的运营，像海外仓发货、仓库管理等模式，也不去考察线下市场，那这样的考察其实意义也不大”。
不过，在考察过程中，同一个世界，每个人看到的不一样，关注的点也不一样，自然选择也不同。2023年，出海印尼，有人已先行，有人赢者通吃，有人在艰难求索......
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