美国第一！沃尔玛 X Gemini

很多人以为美国零售第一早就该是亚马逊了，但如果你按零售体量、线下网络和整体零售影响力去看，沃尔玛到今天还是美国零售真正的老大。根据美国零售联合会与Kantar发布《2026年全球50大零售商》榜单，沃尔玛以6920亿美元蝉联第一，亚马逊以4220以美金第二！

沃尔玛在2026财年四季度，全球电商增长24%，其中美国电商增长27%，而且这已经是沃尔玛美国业务连续第8个季度电商增长超过20%。更狠的是，沃尔玛全年电商销售第一次突破1500亿美元。你要知道，这不是一个“小平台在增长”，这是一个年收入已经站上7000亿美元级别的零售巨头，还在以20%多的速度加速电商。

再看亚马逊。亚马逊2025全年净销售额7169亿美元，确实还是猛，全年增长12%，北美业务增长10%，四季度在线商店收入接近830亿美元。问题不是它不强，问题是它已经太成熟了。平台越成熟，卖家越难受，因为平台的增长，不等于你的利润增长。很多时候，平台越大，卖家越像在给平台打工。

为什么这么说？因为亚马逊现在最肥的，不一定是商品本身，而是围绕卖家产生的各种服务收入。2025年四季度，亚马逊广告收入达到213亿美元，同比增长约22%到23%；全年广告收入已经超过680亿美元。换句话说，亚马逊现在每年光从广告这里收的钱，就是天文数字。你在亚马逊做得越久，感受越明显：自然流量越来越贵，广告几乎成了门票，不投不行，投了还未必赚钱。

这就是为什么我一直讲，同样一个产品，放在不同平台，命运完全不同。

亚马逊现在的问题，不是没流量，而是流量已经被充分定价了。关键词贵，广告卷，类目成熟，老卖家扎堆，平台规则也越来越重。你今天做亚马逊美国站，很像在一条已经开发完毕的商业街上开店，黄金位置全被占了，你进去只能比谁更能扛租、比谁更能烧钱。亚马逊财报本身也证明了这一点：平台整体在涨，但第三方卖家服务、广告这些围绕卖家的收费体系也在继续放大。

而沃尔玛不是这样。

沃尔玛美国站现在最有吸引力的，不只是它在涨，而是它还处在“能涨，但没卷死”的阶段。沃尔玛官方给Marketplace卖家的公开口径里，直接把“零月费、只按成交抽佣”拿出来当卖点，而且明确在推新卖家补贴、WFS履约补贴、站内外搜索营销支持。说白了，它现在还在主动拉卖家进场。平台愿意给红利的时候，才是最好做的时候；等平台不缺卖家了，规则就会慢慢往亚马逊那边靠。

再说一个很多卖家没看透的点：沃尔玛现在不是单纯在追亚马逊，而是在换赛道。

2025年10月，沃尔玛宣布和OpenAI合作，让用户可以在ChatGPT里直接买沃尔玛商品；2026年1月，又和Google合作，把Gemini的购物能力接进沃尔玛体系。这个动作背后非常狠，因为它不是在优化搜索，而是在抢“AI时代的购物入口”。以前消费者是去亚马逊搜；以后很可能是直接问AI：“帮我买一个适合的”，然后系统把沃尔玛的货直接推给你。这个入口一旦跑通，流量逻辑就不是传统电商那一套了。

再看履约。沃尔玛现在配送中心超过60%的货物已经通过自动化设施处理，自动补货指令占比接近90%。这意味着什么？意味着它不是只会卖货，它是在重做零售效率。它背后有全美国门店网络、有本地配送能力、有仓配一体的基础设施。你在亚马逊上，很多时候是为了一个BSR、一个关键词、一个广告ACOS拼命；但在沃尔玛，平台在补的是“履约底盘”和“流量入口”两块。一旦这两块补起来，它对卖家的杀伤力会非常大。

还有一个细节也很值得注意。沃尔玛2026财年四季度明确提到，美国业务增长里，除了门店履约配送，广告业务也在加速。外部分析普遍认为，沃尔玛全球广告业务在2026财年已经接近64亿美元，同比增长约46%，美国本土的Walmart Connect四季度增长约41%。这说明什么？说明沃尔玛也在长成一个“零售媒体平台”。但它和亚马逊最大的区别是：亚马逊的广告生态已经极成熟、极拥挤；沃尔玛的广告生态还在高速长大，卖家还有卡位空间。

所以你今天真正要比较的，不是“亚马逊大，还是沃尔玛大”。这个比较没意义。

真正要比的是：

亚马逊适合谁？适合已经有成熟团队、能扛广告成本、能接受高竞争、能在红海里继续拼效率的人。

沃尔玛适合谁？适合想要第二增长曲线、想趁规则还没完全固化、想在美国站重新拿一波早期红利的人

说得再直白一点，亚马逊像北上广核心商圈，流量巨大，但租也贵，竞争也残酷；沃尔玛更像一片正在快速成型的新商圈，客流在涨，平台在扶，门槛没那么高，位置还没完全被占满。等头部卖家批量杀进去之后，这个阶段很快就过去了。

很多人总喜欢问：沃尔玛能不能替代亚马逊？

我觉得这个问题本身就问错了。不是替代，是补刀。

亚马逊你还得做，但只做亚马逊，风险太集中；沃尔玛现在最值钱的地方，就是它能给你一个美国市场里的第二入口，而且这个入口，正在同时叠加AI、履约、本地配送、广告成长、平台招商红利。能同时拿到这几张牌的平台，不多。

这也是为什么我们一直说，2026年再看沃尔玛，不能再把它当“顺手做一下”的平台了。它已经不是备胎了，它是第二引擎。

尤其是现在，美国站卖家最焦虑的三件事：流量越来越贵、利润越来越薄、单平台风险越来越大。沃尔玛刚好对应这三件事，给你另一条路。不是说你上了就一定发财，而是说，在所有还能做美国零售的平台里，沃尔玛现在是少数还保留“早期机会感”的平台。这个窗口，不会一直开着。