全球化手册 | 掘金东南亚电商 卖家市场入门

根据谷歌、淡马锡和贝恩在2019年联合发布的《2019东南亚数字经济报告》（e-Conomy SEA 2019），2019年东南亚电商的市场规模达到了380亿美元，接近2015年的7倍，且预计2025年的市场规模将超过1500亿美元。

突然爆发的新冠肺炎疫情虽然给众多行业带来了挑战，但对于电商行业来说却是机遇与挑战并存。疫情对线下零售造成的直接冲击让消费者更加关注线上的服务，让更多的消费者养成线上消费的习惯。

背靠中国强大供应链资源的中国电商卖家、品牌商和服务商们，也在关注着东南亚这个快速发展的市场。如何将中国成熟的电商经验复制到东南亚市场？如何抢先抓住红利并扩张业务版图？如何规避风险进而顺利开展业务？这些都是电商从业者在拓展市场时将要面临的挑战。

在盘点了市场基本面、资本情况之后，36氪出海的全球化手册系列将开始关注跨境电商这个众多中国玩家聚集的热门赛道。我们将梳理各个热门跨境电商市场的情况并给跨境电商行业的公司提供实用的入门指南。首先，我们将会关注东南亚这个地缘和文化都和中国较为接近的区域市场。

本期将带读者了解印尼、越南、泰国、菲律宾、新加坡和马来西亚等东南亚热门电商市场现状。接下来，我们还将分市场梳理卖家出海的实操指南，并从东南亚最大的电商市场印尼开始分析，请持续关注。

东南亚各地区经济发展现状

根据世界银行2019年最新数据，马来西亚和新加坡的消费能力较高，人均 GDP 皆超过世界平均水平。马来西亚人均 GDP 突破1.1万美元，新加坡人均 GDP 超过6.5万美元，位居亚洲第一。从市场规模和体量来看，印尼拥有2.7亿人口，是世界第四人口大国。如果从经济成长增速表现的角度分析，连续两年 GDP 年增长率维持在7%的越南，是东南亚GDP增长最快的地区，也是十分有潜力的市场。

东南亚电商发展进程

电商的发展和许多基础设施条件的成熟度有关。例如，互联网以及智能手机渗透率代表了消费者是否能享受电商带来的便利，互联网使用习惯反映了消费者获取信息的渠道，而金融支付功能以及物流体系的成熟度决定了消费者整体的购物体验。最后，相关政策的规范决定了商户运营的成本。

以下是我们整理的东南亚各市场最新的电商基础设施情况。 

互联网发展

调研机构 We Are Social 发布的 Digital 2020 系列报告数据显示，新加坡和马来西亚的互联网渗透率皆已超过80%。印尼用户基数大，然而整体互联网渗透率与其他国家相比偏低，这也意味着未来有很大的发展空间。

另外，从移动互联网用户占总互联网用户比例可以发现，东南亚地区的用户对于移动互联网的依赖程度高。与成熟的欧美市场相比，东南亚网民跳过了 PC 主导的时代，直接进入了移动时代，形成了东南亚市场“mobile first”的特色。在日均上网时间的表现上，东南亚各地区的时间也偏长（全球平均日上网时长是6小时43分），其中，以菲律宾名列首位，紧接着是泰国、印尼。

从社交媒体的日均使用时长来看，印尼、菲律宾、泰国名列前三。整个东南亚的社交媒体大多被美国主流平台“垄断”，除了越南有 Zalo、泰国有韩国的 Line 之外，Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram 和 Twitter 是这些市场中的主流平台。

除了互联网渗透率之外，金融服务的普及程度也会影响电商的发展。东南亚各地区的金融服务存在较明显的差距，新加坡、马来西亚和泰国的银行账户渗透率已经突破80%，而越南银行账户渗透率仅为30%。除此之外，新加坡、马来西亚和泰国地区的电子钱包渗透率也明显高于印尼、越南和菲律宾地区。

除此之外，货到付款的比例也随着数字支付的兴起而有所下降。以印尼市场为例，根据 JP Morgan 和调研机构 PPRO 的数据，从交易额比例来看，印尼市场的货到付款比例目前在13-14%之间，并预测其比例在未来会继续下降。

东南亚各地区的电商表现

从东南亚各地区电商的发展来看，印尼市场在体量上有明显的优势。在整个区域市场，活跃的玩家有阿里支持的 Lazada 以及背靠腾讯的 Shopee，同时各地区也有专注于本地的电商崛起。

除此之外，东南亚消费者偏向在移动端进行线上消费，印尼移动端交易量已经达到46%。在细分商品类别方面，时尚、3C、家具、家电等是东南亚各个国家普遍热门的电商商品品类。

本期我们对东南亚整体电商市场进行了概况的梳理，在接下来的全球化手册系列，我们将针对重点国家的电商市场进行更深度的整理，剖析开店、运营、物流、支付等环节的本地化需要注意什么。下期为印尼电商市场指南，Stay Tuned!