专访Twitter：“互动和对话”新阶段，出海营销的3个维度认知 | Morketing Global出海营销06期

文 | Eric Wang

作为海外最大的媒体平台之一，Twitter每年在营销领域上的新动作，都是值得出海玩家们深度关注的，Morketing Global在近日与Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶和Twitter Niche（网红创客内容营销平台）亚太区策略主管苏仪展开了对话。

在访谈中，蓝伟纶和苏仪指出，中国的企业出海已经走到了全新的“互动和对话”阶段，在这个阶段，中国出海企业需要为目标群体讲一个品牌故事。

2019年的出海行业保持了去年的持续火热状态，受到国内互联网寒冬的影响，有关于国内互联网公司大规模裁员的报道屡见不鲜，而在收紧国内业务的同时，许多巨头却在出海业务上保持了大规模的扩张态势。

今年年初，滴滴一边在国内裁员，一边在南美洲地区大力开展业务就是一个很好的例证。

这些现象无不说明，在经济寒冬中，巨头们同样需要找到过冬的方式，而企业过冬无非就是开源节流，在国内一二线市场红利将近，下行市场基础设施不足，下沉有待时间沉淀的背景下，出海成为了企业掘金的重要通路。因而在2019年，中国企业的出海热潮进一步扩大，出海趋势受到越来越多从业者的关注。

而Twitter作为海外重要的投放渠道之一，对中国企业出海的趋势观察无疑是更长线的，Twitter亚太区总裁Maya Hari对此表示：“中国品牌出海是一个长期的趋势，并且已经进入由‘互动和对话’驱动的新阶段，在这个过程中，如何更精准地提升品牌认知度，并与目标消费者产生情感共鸣，是很多企业面临的挑战。“

蓝伟纶在采访中针对这一观点进行了更多细节上的补充。在他看来，中国品牌出海的核心困境是缺乏本地化能力，尽管很多企业了解到这一问题，并尝试通过各种手段来改善，但这仍然困扰着大部分的出海企业。

其中很典型的一个例证就是中国企业缺少和海外用户的互动性，许多海外科技公司的高管都会以相对开放的姿态在Twitter上发表观点言论，而中国企业家大都在公关态度上更加谨慎。另一个很典型的例证是在网红营销的认知上。

在国内的广告营销领域，普遍认为网红营销缺少验证效果的手段，这一认知没错，但太过保守。蓝伟纶指出，Twitter针对网红原创内容的营销，引入了两个关键指标，brandsurvey 品牌调研和 conversation volume 对话声量。从数据中可以看到，品牌的销量其实与Twitter平台上的品牌的互动数和发推数等数据呈现出很明显的正相关趋势。在实际的案例中，Twitter会推荐有提升品牌知名度需求的客户选择网红营销的投放模式，从结果来看，网红营销的投放成本不高，而创意性的内容也能大大提升用户对品牌的好感度。而苏仪指出，Niche网红营销部门亚太区业务开放之后，她明显的感觉到网红营销在中国地区仍然处在刚刚起步的环节。

实际上，Twitter去年在亚太地区开启Niche网红原创内容营销业务，而在经过1年的发展后，Niche能够为广告主提供一站式的解决方案，相比去年，今年的Niche有了哪些升级进化？

苏仪表示，在过去的一年中，Niche正在不断的拓宽在广告主心中的认知，目前的Niche已经超出了单纯网红营销平台的定位，主要业务有四个板块组成。

第一，网红营销。针对品牌不同的营销需求发掘不同的网红，并进行具体方案的策划和制作。

第二，内容剪接，Niche可以根据品牌客户提供的视频内容，剪接成不同长度的内容，分发到不同的社交平台，从而更好地呈现给各大不同的用户。

第三，现场直播，在过去，很多科技公司并不会在发布会现场采用现场直播的形式，但在近几年来，关注科技的人群越来越多，现场直播的形式得到了越来越多的应用，OPPO最近在巴塞罗那MWC发布活动上，通过Twitter直播的模式获得了非常好的数据反馈。这一模式同样可以帮助不同的Fashionhouse做Fashion show。

第四，创意合作，很多广告主需要动用到动画和插画（animiation& illustration）等非网红类型的内容创作，Niche同样可以帮助客户实现这样的需求。

从以上四大板块中，可以看到Twitter对未来营销生态有3个维度的认知。

其一，网红营销会在未来的营销的生态中扮演越来越重要的位置。蓝伟纶指出，5年前中国出海企业在Twitter上投放广告大都是直击转化和销量的硬广，而近几年海外流量价格不断提升，品牌开始希望为用户去讲述一个有创意的品牌故事，这一趋势自然会使得行业对网红的原创内容营销的需求不断增大。

Twitter为了帮助广告主更好的使用网红营销，花费了很多的精力去设置一个更完备的网红营销系统。

苏仪在采访中指出，Twitter早在几年前就在北美地区开设了Niche网红营销部门，而在之后才逐步推广到欧洲、拉美和亚太地区。限制其业务推广速度的核心原因是Twitter希望为广告主提供更高质高效的服务，Twitter在人员调度和资源配置上下了很大的苦工。而在2019年开年以来，随着今年出海势头越来越热，Twitter全球范围里支持中国市场的跨部门团队也呈现出3倍的增长。

其二，视频载体将成广告的主流形式，甚至是唯一形式。蓝伟纶指出，今年5G技术的落地进展神速，无论它将带来哪些新的广告玩法形式革新，但就眼下而言，它将再一次的带来网速的飞跃式提升。4G时代的视频广告形式已经呈现出百花齐放、百家争鸣的态势，而网速的提升无疑为这一广告形式登上主导位置的温床。Niche部门针对这一趋势，在团队的视频策划、创意乃至剪辑能力上都进行了优化。

苏仪针对这一议题进行了进一步的补充，她指出，Twitter用户浏览信息的速度非常快，这使得在Twitter上投放的视频广告必须做极致的瘦身，数据调查显示，在6秒内完成创意展示和logo露出的广告视频能够取得最好的效果，因而在案例实操的过程中，剪辑师都会朝着这个方向去完成视频的定制。

其三，广告营销平台正在不断延展。可以看到，Niche部门扩展了资讯业务，为广告主在Twitter平台上的投放提供全面的建议。而Niche部门在联动网红完成视频的制作后，广告主将完全享有视频的所有权，他们可以在其他的平台上继续投放这只广告片。

Twitter提出“鸣天下，始于人”，一方面是基于对流量环境的洞察，在流量单价增长的前提下，精细化运营是必然的选择，Twitter指出，相较于触达每一位普罗大众，借助具有更大影响力的特定用户群体，更容易达成高效的传播效果。

另一方面是基于对Twitter自身平台属性和用户属性的认知。Twitter作为全球最大的公众对话平台，其本身是一个能够实时把握海外消费趋势脉搏的强有力渠道。而从用户属性来看，Twitter的用户都保持着“探索发现”的心态去浏览全球资讯，并讨论感兴趣的话题，他们的接受度因此更高，对品牌信息表现出更开放、更包容的态度。

蓝伟纶同样用“鸣天下，始于人”为采访结尾，在他看来，Twitter将成为中国出海企业走向本地化的新起点。