社交母婴电商，关乎人设，更是销售工具
9353昨天我们写了东南亚的母婴电商--《垂直电商里的这个潜力股，你关注到了吗？》， 今天看看从中国社交母婴电商中能如何重构这个商业逻辑。
【7点5度】第431与您见面。本文共3889字，9张图片。
如果你想做社交电商店主，先想想你平时如何发朋友圈，哪一条是高赞和高互动朋友圈？
如果你想做社交电商平台，如何吸引店主？
剧透：本文涉及的社交母婴电商平台为蜜芽和万物心选。
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社交电商中的销售流程法则
做生意，永远围绕着人展开，销售与客户之间，博弈常在。
个人偏好、决策过程、时间点、价格等各种因素交织在一起，每一笔交易中变量因素太多，所以说销售难当，不仅要足够了解产品属性，还要有话术，去介绍产品，接触客户。销售流程的漏斗管理，可以用一个英文单词“Team”（Touch, engage, activate, manage)，表示全流程，从接触、交互、触发交易再到管理客户。
初级销售的问题集中在如何拓客并与客户产生联系，当与客户产生联系后，很多销售倒在如何让客户下单这一环节。当客户下单后，如何让客户复购。漏斗的四个环节，所要求的素质都有不同的侧重，接触这一环节，要有足够多的客户数量，才能保证大浪淘沙之后，还有客户会成交。在交互这一环节， 总要想有什么理由可以去打开话题，在聊天中潜移默化地打开客户话匣子，套出客户需求，再按需推荐产品。管理客户的过程是如何让客户成为你的超级用户，发展成商业伙伴关系，让客户产生复购、带来流量或者形成口碑推荐等。
作者图 | 销售流程的漏斗管理
社交电商平台降低了做销售的门槛，在每一个销售环节提供工具，消费者可以选择成为销售，赚佣金，且投入成本低。跟做一个淘宝店主相比，社交电商平台上面的店主只需把消费者引流到平台中，然后说服客户下单，连售后都由平台负责了。引流和让人下单，这两步已经比需要操心货源、物流和客服的淘宝店主轻松很多。
社交电商店主需要做的引流和促成交易，也涉及Team法则中的4个步骤，而社交电商平台在这4个环节，都提供工具，供店主使用。拓客和接触客户这一环节，app内自带内容分享板块，每个人都可以是内容产生者，都可以品牌的民间广告代言人。如果实在想不出文案，平台可以帮助你生成图片，一键分享到微信。
在社交电商平台，内置的公开内容分享模版，背后蕴藏着吸引力法则，吸引过来的客户，自带情感，可以是认可、可以是喜欢。客户找上门，从而实现点对点的真人交流。社交电商平台中的流量变现方式，从小体量起步，即使是一个店主只成功邀请一个用户注册且下单，也可以得到返现。在微博或者微信公众号，有变现价值的博主和网红，最小的粉丝体量也得是1万粉丝。社交电商实现人人可以带货，且在起步时就有反馈，产生内容，获得返现，刺激店主持续产生内容，整个闭环链条短，且完成速度快。
作者图 | 社交电商闭环链条
在交互和促成交易这一阶段，销售难点是找到什么话题，开启聊天。在淘宝旺旺上，是消费者主动开启聊天，需求明确。但是社交电商平台上，用户生成内容（UGC），真人分享让人放下防备之心，甚至可以让人主动询问。实在想不出好的分享内容， 平台提供的低价，也是一大分享优势，或者请人帮忙拼团，这种方式开启聊天，虽然简单粗暴，但总比没有话题聊好。
到了管理客户的阶段，就要靠运营了。大型的公司会运用客户管理系统（CRM），记录客户关键需求和相关活动等信息，在合适的时间节点再次开启销售流程，这是以客户为中心。但是在社交电商平台，反而是店主为中心。这个阶段，想清楚粉丝为什么要跟随你买货就好，无非是两点，一是选品，二是人设。
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标品市场和非标品市场中，谁是主导？
品类，大家都在讨论标品和非标品，从字面上来看，标品有标准，非标品没有标准，但是这个标准又如何定义呢？如果从参与主体来看，有卖家、买家和市场产品。
简单来说，标品市场，是买家主导，整个购物流程以实用价值为指导，很难有溢价。以母婴市场中的奶粉、尿不湿和纸巾就是典型的标品。一是刚需，二是使用频次高，需要大量买入。产品功能简单，宝妈在挑选时有常用的指标可以参考，例如尿不湿的厚度、柔软程度，这个决策过程的高效，也是因为需求明确和产品功能评价体系简单。
作者图 | 标品市场购物流程
（备注蜜芽和万物心选，并不存在同类排名，因为一个种类只有品牌商进驻，并无经销商。）
非标品市场，卖家可操作的空间变大，整个购物流程呈现非功利价值，在大众市场，价格也是主要因素，但是产品特质的介入，将价格差异拉大。例如在购买儿童服装、玩具和鞋类时，宝妈除了考虑产品的价格外，还会考虑宝宝穿上衣服美不美，玩玩具的过程中，可以收获什么。
作者图 | 非标品市场购物流程
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平台人设和个人人设，带来的选品差异
为什么在社交电商中，选品和店主人设相关？
我们先来看蜜芽创始人，刘楠的标签。北大毕业，全职妈妈，推行花王纸尿裤第一人，代购中分享信息和帮助其他宝妈，成为淘宝皇冠店店主。高认知度的名校背景，带来的是信任度，创业初心有爱、分享、责任和价值。
创始人这个IP，本身就自带光环，且在大众市场中，会有广泛的宝妈基础。自增长的用户或者店主最能看出用户和平台的契合度。因为个人做社交电商，就是要敢于分享，那么首先就得认可平台、有过亲身购买体验。如果自己不能说服自己，这个分享的水分未免就过大。
在与一位蜜芽优秀会员杉杉的交流中，可以看出创始人对平台店主的影响。杉杉对蜜芽创始人刘楠的故事非常熟悉，自己做蜜芽，也是从副业再到主业，从个人到团队，真正决定将蜜芽做为主业时，是面临工作地点的变换，离家太远，无法照顾到家中宝宝。杉杉在重庆，在企业里面也有基层管理者，从2018年9月开始做蜜芽plus社交电商，蜜芽的收入已经是主业收入的两倍了，不论是从金钱还是家庭层面，蜜芽已经是一个更优选择。
杉杉起初就是蜜芽的用户，在上面大量采购纸尿裤、纸巾等婴儿用品。蜜芽本身也是从标品类市场切入，打造经济实惠质量好的平台，正好提供了实用价值。从情绪价值上，创始人刘楠为了宝宝创业，实现自我价值，这也会给蜜芽plus上的店主一种情感呼应。既然创始人的人设非常明确，且能打，那么蜜芽plus的店主不用多花心思，在销售话术上，能够讲好创始人的故事，同时将平台的产品质量、产品价格与创始人联系起来，已经可以打动新会员了。
杉杉除了熟悉创始人和产品，自己的使用体验和故事，也可以强化质量、安全和实惠这几个关键字。例如杉杉自己也看重产品质量，重庆正好就有保税仓，产品的物流就可以追踪。自营产品可以通过查看授权书来验证真伪。她个人朋友圈的选品，也是符合蜜芽平台主流用户群体的特质，价格实惠和品牌认证。社交电商的选品，主流策略有三种，平台的爆款推荐，个人的亲身试用和其他用户的使用推荐。这也是蜜芽的强项，通过供应链合作，倒逼价格降低，所以平台每天推出的爆款秒杀，个人店家会在朋友圈和微信群里面进行主力推荐，从而获得平台的佣金返现，在1%-40%不等。
销售可以分为个人尖兵，也有团队带头人。杉杉除了自己做店家，也在带团队，整个团队的销售额在一年之间已达到百万。带团队需要成为优秀会员，条件有团队人数考核和团队销售额两个指标。销售团队管理者的价值，在于总结提炼销售流程的方法论，使之成为通用模版，尽量人人可用。杉杉的部分工作就是负责给团队成员培训，讲解如何拓客、销售话术如何建立。
在蜜芽plus社交电商平台，个人店家不用担心营销策略，紧跟平台形象，做好量大出单，就可获利。
如果说蜜芽的社交电商是电商平台的玩法更新，那万物心选，一开始就瞄准社交电商，打造母婴界的网易严选和小红书结合体，从棒棒糖（内容社区）进化成社交电商，从非标品市场服装类开始打造差异化优势。平台获得英国童装Next，日本朝日童装， 西班牙童装品牌Cnd By Condor的独家合作，全网最低价。
万物心选的创始人田晓萌在很多采访中，强调的是自己对用户的理解，在百度贴吧和美丽说的从业经验，始终都在围绕着85-90后的成长轨迹。平台弱化了自身的标签，让用户开始自由发挥，那么个性反而就是最大的标签，在UGC社区（用户生成内容），更会强化个人标签，推荐算法自然而然会链接共同兴趣的用户，从平台流量转向私域流量。
万物心选的早期用户从棒棒糖社区转来，由社区进化，整个平台的SKU并不求多，反而是注重高频消费、产品生命周期的延续性和产品的社交推荐性。从品牌上对比，在蜜芽上的大众美妆品牌不一定会出现在万物心选，例如泰国平价美妆Mistine，反之万物心选有的小众品牌，例如日本洗护Kurobara，也没有出现在蜜芽。从品类上对比，万物心选加入了在线教育和亲子服务，例如酒店住宿、话剧等服务，平台供给增多，才能拉动消费端，有利于拼团和提升用户使用频次。
UGC社区（用户生成内容）活跃度提升，靠的是工具去简化内容生产过程。万物心选有一个直白的分享模块，叫做种草。这个取名就非常贴合其用户的认知，种草（想买）和拔草（已买），都是85-90后年轻宝妈熟知的词汇。用户一键种草时，就自带商品链接了。除了提供内容分享的工具，万物心选有专门的培训师，官方和个人都有，在朋友圈搜一搜中搜索万物心选，很多号称万物心选培训师的个人公众号，教店主如何在朋友圈发图，如何获取新客。
熟悉网红带货的年轻宝妈，在种草和拔草之间自由切换，看重产品的小众优势，突出自身不同，同时也有实际的一面，在产品特质突出时，价格和品牌之间，优先价格。这也是国货崛起的一大因素。
万物心选为UGC社区（用户生成内容）和社交电商，店家走的是个人人设，自用+分享，首先其他店主分享邀请码，然后购买398元大礼包。很多店主的取名会有xxx 妈妈为主，朋友圈的内容，涵盖产品推荐、日常生活分享、育儿经验和萌娃美照，个人IP的打造，围绕着有趣和有用，大人小孩齐上阵。对应的品类也集中在服饰、玩具等非标品，突出个人体验。
在蜜芽和万物心选社交，成为店家都需要买一个礼包，自用+分享，促成他人下单得返现，下单最简单的策略靠价格，蜜芽有秒杀，万物心选有拼团。但社交电商不单单靠价格，还靠人与人之间的信任和喜爱，这时候人设和匹配人设的选品，就起作用了。就好像品牌广告无处不在的投放，看似在扰乱消费者的心智，但实际上在某个时刻消费者产生购买需求念头时，想起的就是你。
成为社交电商中的一个节点，个人店家已经少了很多后顾之忧，例如库存和资金周转，更多是去关注销售过程，而人设这一概念，却又贯穿销售的整个流程，从客户开拓时的话术，朋友圈的营销，开启聊天的话题和方式，促成交易客户心理的把握，再到长期信任的搭建。社交电商之战，关键在于节点。
本文特约作者：Gigi
前互联网SVP 业务助理；教育创业者；偶尔自闭的自我探索者
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