直播电商诞生于2016年淘宝直播的推出，七年来，这一模式逐渐在全球范围内兴起，在欧美、拉美等市场也显示出强劲增长的迹象。然而，截至目前，直播电商在全球各地的发展程度不一，消费者偏好及购买行为也有明显的差异，不同的市场需要不同的策略，才能最大限度发挥直播电商的潜力。
AMZ123获悉，近日，麦肯锡发布了全球直播电商研究结果，对欧美、拉美及中国消费者，在直播购物上的行为偏好进行了对比分析，并为如何布局直播电商提供了指导建议。研究指出，全球直播电商市场有着巨大的增长潜力，有望掀起下一波电商浪潮。
目录
欧美、拉美及中国直播电商市场现状
直播购物消费者画像
直播购物驱动因素
直播购物渠道
直播内容偏好
直播购物偏好及行为
直播购物时间段
直播电商布局建议
欧美、拉美及中国直播电商市场现状
研究发现，中国是目前全球直播电商发展最成熟的市场。据调查，中国57%的直播电商用户使用这一购物方式已超过三年，而在欧洲、拉美和美国，这一比例仅为5%至7%。
此外，在各国受访直播电商用户中，一年前首次使用直播电商的用户比例在中国仅为2%，在美国为78%、欧洲为82%、拉丁美洲为83%。在每月至少通过直播购物一次的用户上，中国用户的这一比例高达87%，美国为43%，欧洲为52%、拉丁美洲为64%。
中国直播电商用户购买最多的品类集中在消费品和农产品，后者在疫情期间开始流行。而在欧美和拉美地区，服装是直播电商最常出现的品类。
即使在中国，直播电商市场仍有较大的增长空间。据调查，约72%的中国用户表示计划通过直播购买更多商品，领先于拉美(63%)、美国(49%)和欧洲(38%)用户。约67%的中国用户计划在直播购物花费更多，同样领先其他三个地区。
在中国，限制消费者选择直播购物的主要障碍，包括没有喜欢的产品或品牌（49%）以及在其他地方价格更低（47%）。而在欧洲、拉美和美国，不方便是最大的限制因素，欧洲最多人提到直播时间的不便利。其他因素还包括直播内容乏味、推销意味明显、画外音重复或产品展示时间太长。
直播购物消费者画像
报告仅研究了全球各国直播购物频率较高的消费者。
研究发现，这些用户平均年龄在33-36之间，其中25至34岁的用户占比最大。但不同地区的消费者年龄分布存在差异，美国直播购物用户在各个年龄段分布较为平均，欧洲和中国的用户集中在18至34岁，拉美用户则集中在25至44岁。
在性别分布上，中国频繁直播购物的消费者中，女性占大多数（58%），其他市场则男性占大多数，美国男性用户占59%，拉美男性用户占58%，欧洲男性用户占53%。
在用户收入水平上，美国和欧洲的高频直播购物消费者，年收入大多在2.5万至5万美元。同时，美国32%的直播购物用户年收入超过10万美元，这一比例在欧洲仅为5%。
在地理分布上，拉美高频直播购物用户主要集中在城市地区（86%）。美国和欧洲在地理分布上较为均匀，美国46%的高频直播购物用户居住在城市，53%居住在郊区和农村，欧洲的这两个比例分别为55%和45%。
直播购物驱动因素
对于美国和欧洲的高频直播购物用户而言，娱乐性是驱动他们直播购物的首要原因，赞同这一观点的用户分别占42%和38%。其次是获得更低的价格，这一比例在美国和欧洲分别为35%和30%。
而在中国，娱乐性的重要性排在最低，最重要的驱动因素是更方便购买喜爱的品牌产品（64%），其次是更低的价格（61%）以及抢先购买新品（52%）。
直播购物渠道
在中国，抖音和淘宝占据直播电商最大份额，该国通过这两个平台购物的高频直播购物用户比例分别为88%和61%，其次是小红书，22%的用户在该平台购物。在欧洲、拉美和美国，高频直播购物用户使用最多的购物渠道大致相同，前五名均为Facebook、Instagram、YouTube、TikTok和亚马逊。
在拉美，71%的用户通过Instagram的直播购物，51%使用Facebook。在欧洲和美国，Facebook占据首要地位，57%和54%的高频直播购物用户通过该平台购买。
一个值得注意的差异是，在中国，只有0.5%的用户通过特定品牌网站的直播购买。而在拉美，16%的用户通过品牌网站观看直播节目并购买，美国和欧洲的这一比例均为9%。
由于Facebook和Instagram分别于2022年10月和2023年3月终止了直播购物功能，预计会有越来越多人转向品牌网站和应用程序参与直播购物。
更重要的原因是，在品牌网站或应用程序内直播可以获取更丰富的客户数据，帮助更好地了解客户并优化用户体验，尤其是谷歌宣布计划在2024年停用第三方Cookie。其次，网站和应用都可以提供应用内结账功能，整个购物流程更加顺畅。
直播内容偏好
研究发现，以提供独家优惠和折扣为主题的直播内容在各个市场均最受欢迎。拉美高频直播购物用户中，64%的人认同这一观点，中国为56%，美国为47%，欧洲为41%。
第二受欢迎的直播内容在各市场有明显差异。对拉美用户而言，产品使用教程、与专家或影响者的问答以及新品发布均位列第二受欢迎的内容；在美国，是专业人士的产品测评；在欧洲，是产品使用教程；在中国，是明星或网红参与的直播。
直播购物偏好及行为
研究显示，与其他市场相比，中国高频直播购物用户在过去12个月观看的直播场次要多得多。尽管中国用户在平均每场直播的花费较少，约82至90美元，而其他市场为127至197美元，但整体购买量要高得多。
此外，各个市场在每场直播上的观看时间大致相同，美国和欧洲为31分钟，中国为36分钟，拉美为41分钟。
在购买商品数量上，美国高频直播购物用户中，大多数用户每次购买一到两件商品，但在服装、鞋子和配饰品类上，大多数用户每次会购买3-4件商品。欧洲消费者也有类似的倾向。
拉美用户同样大多每次购买1到2种商品，但其比例要明显高于美国和欧洲，对于杂货品类，该国用户每次购买3到4件商品的用户比例最大，其次是每次购买5到6件商品的用户。在中国，63%至78%的用户平均每次购买1到2件商品。
就用户获取直播信息的渠道而言，社交媒体广告是美国和拉美用户的首选方式；在欧洲，口头传播第一，社媒排在第二；在中国，大多数是浏览社交媒体渠道获取直播电商信息。
直播购物时间段
研究显示，各地区在观看直播的时间段，以及确定下单的时间点也有明显的差异。
中国消费者大多在观看直播的同时立即下单，其他市场的这一比例相对较低。在美国，40%至54%的用户在直播期间下单，欧洲这一比例为28%至46%，拉美为33%至58%。然而，各地区的直播电商转化率基本一致，欧洲为30%，中国为32%，美国为33%，拉美为36%。
在观看直播的时间段上，美国、欧洲和拉美用户主要在工作日观看直播，比例在61%至65%之间。其中，美国和欧洲用户更喜欢在工作日下午观看，用户比例分别分别为48%和40%，拉美用户则更喜欢在工作日晚上（40%）。相比之下，中国用户更喜欢在周末观看，尤其是周末晚上。
直播电商布局建议
在欧洲和美国，用户覆盖率最高的Meta系平台关闭了直播购物功能，其他社交媒体和直播平台也由于尚未提供较为完善的功能，例如数据分析工具和应用内结账，短时间无法成为直播电商的主要平台。但这些平台在直播活动宣传以及提升品牌知名度上仍有较大的潜力。
对于想在欧美及拉美市场布局直播电商的公司而言，麦肯锡给出了以下建议：
努力使品牌网站或应用成为直播电商主要平台。在品牌网站和应用程序上直播，能够提高自然流量和用户黏性，同时获取更丰富的数据和更深入地了解消费者，进一步优化购物体验。
减少用户参与直播购物的摩擦。例如，根据用户观看高峰时间安排在线直播、针对用户需求设计直播内容、降低推销内容成分等。
拉美直播电商成熟度介于中国和欧美市场之间，需要更多地细致处理。
总体而言，每个市场在直播电商领域都存在较大的改善和优化空间，并且都显示出巨大的增长潜力。对于品牌和卖家而言，可能还需要不断试错，才能找到在不同市场最大程度发挥直播电商效应的最优解。
小编✎ Ashley/AMZ123
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