TEMU再投超级碗广告，超级流量与半托管下的新供给

在今早比赛中播放的一则动画广告中，TEMU被描绘成一位神奇的精灵，带来了每个人心愿的礼物。「Oo oo TEMU, all of my wishes came true, shop like a billionaire。」这是仍然有着简单旋律和令人难忘的口号。除了TEMU，还有主持人的短暂介绍。

这场比赛的对阵是堪萨斯城酋长队(Chiefs)对阵旧金山49人队(49ers)。根据NRF的预测，今年约有2亿成年观众收看超级碗，几乎相当于美国总人口的三分之二。除了TEMU之外，还有宝马、必胜客、Discover、Booking.com等品牌的广告同样登上了舞台。

早在比赛开始的前一周，TEMU就已经开启了低至一折的预热活动和五百万美元的小游戏奖池，并在官网首页高调宣布了再次投放超级碗的消息。

超级碗是美国一年一度备受瞩目的盛事，与中国春晚一样，它也是一场巨大的流量漩涡。在这场盛事上，30秒的广告费用高达700万美元。

除了比赛本身的吸引力外，赛前秀和中场秀通常邀请重量级的明星进行表演。今年的表演阵容包括R&B天王Usher、乡村音乐名人堂成员Reba McEntire、歌手Post Malone、格莱美得主Andra Day等。然而，使超级碗的广告价值不菲的，不仅是赛事和秀的关注度，还有超级碗广告本身的历史传统。

借助赛事的热度来打响品牌，是所有投放广告的品牌的梦想，因此超级碗的广告总是别具匠心。例如，去年，零食品牌PopCorners邀请了《绝命毒师》主演，将品牌广告巧妙地融入到剧情中。

住在俄亥俄州的Luke Chen是一名橄榄球队队员，他告诉《窄播》说：“实际上，大多数人把超级碗广告当成小电影来看，通常都会拍得很精彩搞笑。”

2023年，Sports Monitor在一项民意调查中发现，有25%的受访者表示，他们更关注超级碗期间播放的广告，而不是比赛本身。

“只要知道在美国，有一部分人会争论哪个超级碗广告是最好的，你就能理解这些公司为什么会花这么多钱购买30秒广告时间。”Luke说。

TEMU就是利用超级碗的黄金流量成功崛起的典范。在2023年的广告投放后，“Shop like a billionaire”的洗脑口号迅速传播开来，TEMU在一夜之间从一个不知名的APP，变成了美国增长最快的电商平台，甚至一度出现了爆仓的情况。

仅用了一年时间，TEMU就实现了180亿美元的GMV和4.67亿的MAU，成为仅次于亚马逊的第二大电商平台。

就像TEMU在日本消费者中留下“可疑”的印象一样，其在美国引起了消费者的质疑，其惊人的低价也引发了怀疑。

在2023年，与TEMU相关的YouTube视频数量激增，博主们都想搞清楚这是否属实。TEMU产品的开箱评测成为生活博主们热衷的内容，而他们在视频中使用最多的词汇就是“Scam”，意思是欺诈。

据摩根士丹利的报告显示，超过半数的TEMU购物者家庭年收入低于5万美元。通过App Store上TEMU的用户评价，我们可以大致了解到消费者使用这一平台的方式。

在评论中，"价格"和"品质"是提及最频繁的两个关键词。在通货膨胀持续上涨的情况下，TEMU以极低的价格提供高品质商品，这正是其在美国市场的最大优势。评论区中充满了黏性消费者留下的好评。

除了英语评论外，评论区还出现了西班牙语、意大利语等其他语言。一位名为N·S·Wright的用户提到，TEMU的购物方式简单易用，无需搜索，这一点简直太棒了。这种购物方式根植于拼多多的推荐算法，也被成功应用到了TEMU上。

与传统搜索电商如亚马逊不同，TEMU通过持续的关联猜想吸引用户沉浸式地逛APP。这也是为什么一些用户用"上瘾"来形容在TEMU上购物的原因。

一位用户写道："我已经删除并重装了至少四次了。"尽管Ta在TEMU上花费了几千美元购买的商品有时会在一两天内坏掉，但这些商品都非常有趣和创意。Ta提醒其他冲动购物的买家要小心。

根据评论区的反馈，家居用品、生活工具和饰品是最受消费者欢迎的品类。节庆用品也备受追捧。一位来自义乌销售圣诞装饰品的工厂商家告诉我们，他们计划在2024年将更多精力投入到TEMU，并尝试根据TEMU用户的特点定制一些产品，例如尺寸更小、更轻的挂件。

尽管TEMU上的商品质量可能存在问题，但平台提供的售后政策至少保障了消费者的权益。除了"90天退货、30天保价"外，每个订单还包含一次免费的退货机会，许多商品还支持"仅退款不退货"。

TEMU的发展在美国市场并非一帆风顺。在2023年上半年取得的突破之后，TEMU的增长开始放缓，部分原因是其战略调整。

TEMU即将推出的"半托管"模式标志着其在海外市场的新举措。这一模式将仓储、物流等流程交付给具备成熟海外履约能力的商家，其他方面则保持不变。这表明TEMU准备进一步扩大供给。

随着TEMU第二次在超级碗上的高调曝光，2024年将引来更多的审视和关注。部分人对TEMU持怀疑态度，将其视为与SHEIN类似的平台。然而，TEMU仍然有望扩张至美国中产阶级用户，这将决定其未来的发展前景。