亚马逊启动阶段“最佳路径”：优中选优+搭乘竞品流量东风！
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
近年来，越来越多卖家“入局”跨境电商行业，市场日趋白热化，曾经的蓝海市场正在转变为红海，很多卖家面临增长的瓶颈，开始思考品牌的未来发展：
l 在此环境下如何突破限制，实现持续增长？
l 如何打造吸睛的创意，强化品牌形象？
l 哪种推广营销策略才是制胜法宝？
【金牌卖家秀】系列再次和大家见面！这次我们邀请到亚马逊广告卖家讲师、资深品牌运营大咖George，围绕品牌广告的长期发展战略，带领大家寻找破局之策，探寻增长新路径。
【George老师介绍】
杨明建(George)
亚马逊广告卖家讲师
拥有资深品牌运营经验
曾任职赛维时代品牌部运营管理
擅长品牌升级，库存管理，品牌定位,广告、视觉、客服体系搭建
以下内容仅代表卖家个人观点
案例数据仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议
一、破局思路：品牌广告长期主义
当前环境下，我们发现很多卖家深陷于对短期利益的过度追求，纠结业务模式的调整、流程管理的优化，忙于报名参加各种技术课程、堆砌系统链接，却忽视了最为关键的一环——品牌建设。
正如营销大师奥格威所说：
“钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上。花在后者会越促越低，花在前者，才会让你的品牌成为人们生活中的一部分！”
亚马逊广告头像：那要怎么给品牌投资，才能持续发展带来更多收益？
George头像：有一套最简单的方法，牢记“四个一工程”与“三大关键点”。
l 四个一工程
l 三大关键点
1. 产品组合：品牌架构的80%在于产品组合和序列
2. 供应链管理：找到专业供应链专家，从货物终端梳理品类
3. 用户沉淀：基于用户一致性、材料一致性及供应链能力来积累品牌资源。
拿服装品牌举例，可以发现，从袖子的长短到材料、款式，都有着一定的延续和创新。除此以外，在品牌塑造上，还得考虑目标人群的一致性，这样积累下来的消费者才更有可能复购。现在很多卖家遇到业绩瓶颈，很大程度上是因为他们过去积累资源和能力都是基于多变的环境和政策。但如果你是围绕供应链和用户为中心来打造品牌，那你的资源和能力就会像滚雪球一样，越滚越大。
二、重要工具：通过品牌旗舰店把握品牌布局
亚马逊广告头像：品牌广告长期主义这一破局思路了解了，下一步该怎么做呢？
George头像：核心思路确定之后，下一步便是借助品牌旗舰店来进行品类规划与品牌布局了。在这个过程中，品牌旗舰店无疑是品牌打造中最为关键的广告工具。
l 品牌旗舰店助力品牌画像研究
为什么是品牌旗舰店，而不是商品推广、也不是品牌推广、展示型推广？这就涉及到品牌画像的研究。
品牌画像的研究，并非只是利用广告关键词工具或插件去调查运营细节、价格、BD情况、库存状态或评论。真正重要的是，要深入了解竞品的上新频率及其产品间的内在联系。从规律性的角度出发，仔细研究同行的产品布局思路和上架习惯，才能准确预判市场趋势。
深入剖析同行品牌产品布局背后的逻辑，同时搭建起自家有独特优势的品牌地图，可以清晰地指向我们的目标消费群体。
l 品牌旗舰店助力品类规划
品牌旗舰店在品类规划中扮演着至关重要的角色，不仅能够把店铺内的各类流量聚在一起（如广告流量、自然流量、店铺流量及品牌流量等），让流量在这里实现中转。还是消费者一站式购物的重要前提，能够帮助提升转化率。
通常大家用百分比来判断转化率，比如一般商品是10%、20%，大件商品是5%、2%。但是在使用品牌旗舰后，以同样流量成本吸引进来的消费者，可能会因一站式购物的便利性而购买多达4件产品。在这种情况下，单个流量的实际转化率甚至直接翻四倍。
想要了解如何针对品牌旗舰店进行布局，引导消费者一站式购物，也可以点击下方海报，回顾一下哦!
海报：品牌旗舰店——吸睛布局有捷径
（点击立即查看）
George头像：这里也给大家看一个我们的品类规划和品牌布局案例，帮助理解。
品牌布局的背后，其实比拼的是供应链；而供应链布局的背后，掌握资源的是二级供应链。
从上图的这4个品类：净化器、扫地机器人、拖地机、美发个护， 分析可以发现，背后掌握真正的核心是二级供应链， 叫高速无刷电机。大家也可以根据我们的案例和以下的结构化思路来规划自己的品牌布局和品牌旗舰店。
三、投放策略：紧扣品牌不同发展阶段进行广告布局
一个品牌流量也是可以被提前规划和部署的。产品打什么关键词并不是由市场决定的， 而是在公司确定做这个赛道，明确了品牌方向的时候， 就已经板上钉钉了。比如说你做长袖的产品，长袖（long sleeve）这个关键词，它会自然而然的产生。
在为产品引流这方面，除了最基本的找词拓词，更应该利用广告工具来深入分析竞品，明确其在各阶段的行动、所用关键词及成本投入，来洞悉市场行情和竞品的流量规划策略。
亚马逊广告头像：如果想让自家品牌正不同发展阶段都稳抓流量，成功破圈，该怎么办？
George头像：我们不仅仅要紧扣品牌发展阶段，还得结合品牌消费者、消费者决策旅程、品牌目标。亚马逊广告官方今年发布了“品牌破圈玩法”，在此基础上，我们也根据品牌和产品做了自己的阶段分类和总结，也给大家一些广告操作上的建议。
下图以滑动查看长图的形式展示
（左滑进行查看）
以下做成滑动查看形式
l 阶段一：种草认知阶段
品牌目标：拉曝光，测产品，测用户。
投放步骤建议：
1. 搭建广告架构：商品推广+品牌推广+展示型推广（预算7:2:1），尽可能获取曝光和点击
2. 反查行业优秀竞品的流量构成，做广告流量规划
3. 把广告投放到竞品ASIN底下，做好关联流量布局
4. 广告逐渐跑出更多的品牌词出单
5. 跑关键词、竞品关联出单收录
6. 每天至少发布5篇帖子，优质的帖子做A/B 测试
l 阶段二：品牌成长阶段
品牌目标：拓用户，沉品牌
投放步骤建议：
1. 选择提升品牌展示量份额（BIS）目标
2. 使用商品推广，推排名、占坑位
3. 使用品牌推广，推动组合购买及品牌旗舰店访问数
4. 多广告组合投放交叉进攻防守（商品推广、品牌推广、展示型推广、品牌推广视频广告、展示型推广视频广告）
5. 拉升品牌推广视频广告份额，发现目前品牌推广视频广告的曝光位置越来越多
6. 品牌词+核心词广泛投放+精准投放
l 阶段三：品牌成熟期
品牌目标：打动客户
投放步骤建议：
1. 调整商品推广、品牌推广、展示型推广的预算结构
2. 展示型推广选择基于转化量的优化方案，强化再营销受众的投放
3. 加强品牌推广视频广告、展示型推广视频广告的投放，以品牌着陆页为主
4. 善用品牌旗舰店源标签的功能，联动站外及社媒流量
5. 善用专属优惠券，挽留潜在用户及流失客户
l 阶段四：品牌忠诚期
品牌目标：稳定新客，拉动老客
投放步骤建议：
1. 综合品牌推广的DPV及品牌展示量份额BIS投放，根据阶段需求调控阶段预算
2. 把品牌旗舰店成为主流着陆页
3. 品牌推广中选择主题投放-与品牌相关的关键词
4. 善用视频格广告（如品牌推广视频广告、展示型推广视频广告，发布视频类帖子
5. 持续关注展示型推广vCPM的投放比例
George头像：除了上面提到的投放操作步骤建议以外，在实际操作中，我们还有2个关键动作：
l 品牌成熟期阶段，升级品牌视频
品牌视频可以分为3类：
PGC：卖家制作的视频内容，指导消费者正确使用与安装产品，并预先告知可能遇到的问题
UGC：消费者产生的视频，用最低的成本让消费者为品牌打call
OGC：品牌理念视频，精髓是重脚本轻投入，捕捉特定生活场景下的深层意义，解决实际问题或探索生活价值所触发的情感共鸣，用专业化和本土化的语言进行视频呈现。
在品牌发展的第三阶段-成熟期，可以把品牌视频升级为OGC品牌理念视频，以更好地塑造品牌，吸引更多消费者注意！
l 品牌忠诚期，关注消费者动向
这个阶段要特别关注消费者的动向：
1、记录品牌用户周期性数据变化
2、关注全域VOC，长期构筑品牌的价值。如果想了解具体的操作，也可以点击下方海报，获取思维导图。
海报：全域VOC价值闭环思维导图
点击获取
精华总结：
1. 品牌建设优于短期销量
在跨境电商竞争加剧的当下，打造长期品牌比短期销量更重要。只有将注意力从“如何卖货”转向“如何建设品牌”，才能在变局中突出重围。
2. 品牌旗舰店是核心广告工具
它能实现各类流量的归集和转化，同时也是研究竞争对手品牌布局和产品规划的重要窗口。
3. 分阶段展开品牌营销
品牌营销在不同阶段（种草认知期、品牌成长期、品牌成熟期和品牌忠诚期）有不同的侧重，把握每个阶段特定的广告策略和投放重点，方可不断建立护城河，实现长期破局。
近年来，越来越多卖家“入局”跨境电商行业，市场日趋白热化，曾经的蓝海市场正在转变为红海，很多卖家面临增长的瓶颈，开始思考品牌的未来发展：
l 在此环境下如何突破限制，实现持续增长？
l 如何打造吸睛的创意，强化品牌形象？
l 哪种推广营销策略才是制胜法宝？
【金牌卖家秀】系列再次和大家见面！这次我们邀请到亚马逊广告卖家讲师、资深品牌运营大咖George，围绕品牌广告的长期发展战略，带领大家寻找破局之策，探寻增长新路径。
【George老师介绍】
杨明建(George)
亚马逊广告卖家讲师
拥有资深品牌运营经验
曾任职赛维时代品牌部运营管理
擅长品牌升级，库存管理，品牌定位,广告、视觉、客服体系搭建
以下内容仅代表卖家个人观点
案例数据仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议
一、破局思路：品牌广告长期主义
当前环境下，我们发现很多卖家深陷于对短期利益的过度追求，纠结业务模式的调整、流程管理的优化，忙于报名参加各种技术课程、堆砌系统链接，却忽视了最为关键的一环——品牌建设。
正如营销大师奥格威所说：
“钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上。花在后者会越促越低，花在前者，才会让你的品牌成为人们生活中的一部分！”
亚马逊广告头像：那要怎么给品牌投资，才能持续发展带来更多收益？
George头像：有一套最简单的方法，牢记“四个一工程”与“三大关键点”。
l 四个一工程
l 三大关键点
1. 产品组合：品牌架构的80%在于产品组合和序列
2. 供应链管理：找到专业供应链专家，从货物终端梳理品类
3. 用户沉淀：基于用户一致性、材料一致性及供应链能力来积累品牌资源。
拿服装品牌举例，可以发现，从袖子的长短到材料、款式，都有着一定的延续和创新。除此以外，在品牌塑造上，还得考虑目标人群的一致性，这样积累下来的消费者才更有可能复购。现在很多卖家遇到业绩瓶颈，很大程度上是因为他们过去积累资源和能力都是基于多变的环境和政策。但如果你是围绕供应链和用户为中心来打造品牌，那你的资源和能力就会像滚雪球一样，越滚越大。
二、重要工具：通过品牌旗舰店把握品牌布局
亚马逊广告头像：品牌广告长期主义这一破局思路了解了，下一步该怎么做呢？
George头像：核心思路确定之后，下一步便是借助品牌旗舰店来进行品类规划与品牌布局了。在这个过程中，品牌旗舰店无疑是品牌打造中最为关键的广告工具。
l 品牌旗舰店助力品牌画像研究
为什么是品牌旗舰店，而不是商品推广、也不是品牌推广、展示型推广？这就涉及到品牌画像的研究。
品牌画像的研究，并非只是利用广告关键词工具或插件去调查运营细节、价格、BD情况、库存状态或评论。真正重要的是，要深入了解竞品的上新频率及其产品间的内在联系。从规律性的角度出发，仔细研究同行的产品布局思路和上架习惯，才能准确预判市场趋势。
深入剖析同行品牌产品布局背后的逻辑，同时搭建起自家有独特优势的品牌地图，可以清晰地指向我们的目标消费群体。
l 品牌旗舰店助力品类规划
品牌旗舰店在品类规划中扮演着至关重要的角色，不仅能够把店铺内的各类流量聚在一起（如广告流量、自然流量、店铺流量及品牌流量等），让流量在这里实现中转。还是消费者一站式购物的重要前提，能够帮助提升转化率。
通常大家用百分比来判断转化率，比如一般商品是10%、20%，大件商品是5%、2%。但是在使用品牌旗舰后，以同样流量成本吸引进来的消费者，可能会因一站式购物的便利性而购买多达4件产品。在这种情况下，单个流量的实际转化率甚至直接翻四倍。
想要了解如何针对品牌旗舰店进行布局，引导消费者一站式购物，也可以点击下方海报，回顾一下哦!
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品牌布局的背后，其实比拼的是供应链；而供应链布局的背后，掌握资源的是二级供应链。
从上图的这4个品类：净化器、扫地机器人、拖地机、美发个护， 分析可以发现，背后掌握真正的核心是二级供应链， 叫高速无刷电机。大家也可以根据我们的案例和以下的结构化思路来规划自己的品牌布局和品牌旗舰店。
三、投放策略：紧扣品牌不同发展阶段进行广告布局
一个品牌流量也是可以被提前规划和部署的。产品打什么关键词并不是由市场决定的， 而是在公司确定做这个赛道，明确了品牌方向的时候， 就已经板上钉钉了。比如说你做长袖的产品，长袖（long sleeve）这个关键词，它会自然而然的产生。
在为产品引流这方面，除了最基本的找词拓词，更应该利用广告工具来深入分析竞品，明确其在各阶段的行动、所用关键词及成本投入，来洞悉市场行情和竞品的流量规划策略。
亚马逊广告头像：如果想让自家品牌正不同发展阶段都稳抓流量，成功破圈，该怎么办？
George头像：我们不仅仅要紧扣品牌发展阶段，还得结合品牌消费者、消费者决策旅程、品牌目标。亚马逊广告官方今年发布了“品牌破圈玩法”，在此基础上，我们也根据品牌和产品做了自己的阶段分类和总结，也给大家一些广告操作上的建议。
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2. 反查行业优秀竞品的流量构成，做广告流量规划
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5. 跑关键词、竞品关联出单收录
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l 阶段二：品牌成长阶段
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2. 使用商品推广，推排名、占坑位
3. 使用品牌推广，推动组合购买及品牌旗舰店访问数
4. 多广告组合投放交叉进攻防守（商品推广、品牌推广、展示型推广、品牌推广视频广告、展示型推广视频广告）
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6. 品牌词+核心词广泛投放+精准投放
l 阶段三：品牌成熟期
品牌目标：打动客户
投放步骤建议：
1. 调整商品推广、品牌推广、展示型推广的预算结构
2. 展示型推广选择基于转化量的优化方案，强化再营销受众的投放
3. 加强品牌推广视频广告、展示型推广视频广告的投放，以品牌着陆页为主
4. 善用品牌旗舰店源标签的功能，联动站外及社媒流量
5. 善用专属优惠券，挽留潜在用户及流失客户
l 阶段四：品牌忠诚期
品牌目标：稳定新客，拉动老客
投放步骤建议：
1. 综合品牌推广的DPV及品牌展示量份额BIS投放，根据阶段需求调控阶段预算
2. 把品牌旗舰店成为主流着陆页
3. 品牌推广中选择主题投放-与品牌相关的关键词
4. 善用视频格广告（如品牌推广视频广告、展示型推广视频广告，发布视频类帖子
5. 持续关注展示型推广vCPM的投放比例
George头像：除了上面提到的投放操作步骤建议以外，在实际操作中，我们还有2个关键动作：
l 品牌成熟期阶段，升级品牌视频
品牌视频可以分为3类：
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UGC：消费者产生的视频，用最低的成本让消费者为品牌打call
OGC：品牌理念视频，精髓是重脚本轻投入，捕捉特定生活场景下的深层意义，解决实际问题或探索生活价值所触发的情感共鸣，用专业化和本土化的语言进行视频呈现。
在品牌发展的第三阶段-成熟期，可以把品牌视频升级为OGC品牌理念视频，以更好地塑造品牌，吸引更多消费者注意！
l 品牌忠诚期，关注消费者动向
这个阶段要特别关注消费者的动向：
1、记录品牌用户周期性数据变化
2、关注全域VOC，长期构筑品牌的价值。如果想了解具体的操作，也可以点击下方海报，获取思维导图。
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精华总结：
1. 品牌建设优于短期销量
在跨境电商竞争加剧的当下，打造长期品牌比短期销量更重要。只有将注意力从“如何卖货”转向“如何建设品牌”，才能在变局中突出重围。
2. 品牌旗舰店是核心广告工具
它能实现各类流量的归集和转化，同时也是研究竞争对手品牌布局和产品规划的重要窗口。
3. 分阶段展开品牌营销
品牌营销在不同阶段（种草认知期、品牌成长期、品牌成熟期和品牌忠诚期）有不同的侧重，把握每个阶段特定的广告策略和投放重点，方可不断建立护城河，实现长期破局。
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