非标品的流量特征是什么？

在亚马逊广告的世界中，非标品（非标准化产品）的运营和广告投放策略与标品（标准化产品）有着显著的不同。非标品的流量特征复杂多样，消费者发现商品的路径也更为多样化。因此，理解非标品的流量特征，并据此制定有效的广告策略，是广告主成功的关键。本文将深入探讨非标品的八大流量特征、需求洞察、购买逻辑以及广告思路，帮助广告主更好地优化非标品的广告表现。

一、非标品的八大流量特征

1. 非标品搜索结果页每页产品数倾向于更多
   与标品相比，非标品的搜索结果页通常展示更多的产品。这意味着非标品的竞争更为激烈，广告主需要通过更精准的投放策略来脱颖而出。

2. 非标品的关键词转化集中度普遍偏低
   非标品的关键词转化集中度较低，消费者在搜索时使用的关键词更加多样化，广告主需要覆盖更多的关键词来获取流量。

3. 非标品核心关键词的搜索量占比低
   非标品的核心关键词搜索量占比通常较低。例如，女性毛衣（sweaters for women）的核心关键词搜索量占比仅为7%，而移动电源（power bank）的核心关键词搜索量占比为15%。

4. 非标品的搜索需求更加多元化
   非标品的搜索需求更加多样化，消费者可能会根据不同的主观需求点进行搜索，如颜色、款式、材质等。

5. 非标品的搜索需求多样性更多表现为偏主观的需求点
   非标品的搜索需求往往基于消费者的主观偏好，如“舒适”、“时尚”等，广告主需要根据这些主观需求点进行广告投放。

6. 非标品的点击、购买行为一致性比较低
   非标品的点击和购买行为一致性较低，消费者可能在点击多个产品后才做出购买决策，广告主需要通过详情页的优化来提升转化率。

7. 非标品里也有细分的标准化需求
   尽管非标品的需求多样化，但在某些细分市场中，仍然存在标准化的需求。广告主可以通过关键词投放来满足这些标准化需求。

8. 非标品的品牌搜索需求比较低
   非标品的品牌搜索需求较低，消费者更倾向于根据产品特性而非品牌进行搜索。因此，广告主应更注重产品特性的推广，而非品牌曝光。

二、非标品的需求洞察、购买逻辑与广告思路

1. 非标准化需求的客观性价值验证
   任何新产品上架后的核心任务是验证消费者是否愿意为产品买单，以及为哪些具体的价值买单。PMF（Product Market Fit）是一切营销的基础，广告主需要通过广告投放来验证产品的市场契合度。

2. 详情页是主战场
   非标品的点击份额远小于转化份额，说明详情页才是主战场。广告主可以通过以下策略优化详情页的广告投放：

   • 产品定向：针对卖点高度相似的竞品，进行商品投放。

   • 价值定向：基于已验证价值卖点的关键词，通过关键词反向投放到商品详情页，获取性价比更高且更精准的流量。

3. 不要过分关注产品的标与非标，而要关注需求的标与非标
   广告主应从需求（关键词）出发，区分不同需求的标准化程度。对于非标需求，广告主可以通过商品投放或关键词投放到详情页来满足；对于标准化需求，广告主则应通过关键词投放到搜索页来满足。

三、非标品的广告投放策略

1. 商品投放（ASIN定投）在非标品中的应用
   商品投放不仅可以出现在详情页，也可以出现在搜索结果页。此外，商品投放还可以提升自然排名，广告主可以在广告活动层级进行否词操作。

2. 以产品矩阵为维度通盘考虑流量的获取、转化与价值最大化
   广告主应以产品矩阵为维度，通盘考虑流量的获取、转化与价值最大化。例如，广告主可以在搜索页投放表现较好的产品A，同时在详情页投放同组的其他产品，以延长搜索流量的价值链。

四、总结：非标品的运营重点及广告思路

1. 非标产品的价值点相对主观，必须做可量化的价值验证
   广告主需要通过PMF验证消费者是否愿意为特定的产品价值买单，并以产品价值为中心进行广告投放。

2. 详情页是非标产品的主战场
   广告主应重视商品页面的广告投放，包括定向的ASIN投放和将关键词的广告位投放到详情页。同时，广告主应以产品矩阵为维度，通盘考虑流量的获取、转化与价值最大化。

3. 不要过分关注产品的标与非标，而要关注需求的标与非标
   广告主应从需求（关键词）出发，区分不同需求的标准化程度。对于非标需求，广告主应多关注详情页的广告投放；对于标准化需求，广告主则应多关注搜索页的广告投放。

结语

非标品的流量特征复杂多样，广告主需要通过精准的需求洞察和广告投放策略来优化广告表现。通过理解非标品的八大流量特征，并结合实际案例，广告主可以更好地制定广告策略，提升非标品的转化率和销售额。希望本文的详细解析能为广告主提供有价值的参考，助力他们在亚马逊广告的世界中取得成功。