亚马逊在服务条款中“埋雷”，让卖家中招，如今被起诉！

蓝海亿观网

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2021-06-04 09:20

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1.亚马逊要卖家保证全网低价，涉嫌垄断遭起诉

2.自营品牌用卖家数据做选品参考

3. 强邀品牌变为VC卖家，致卖家失去自主权？

亚马逊一直坚持“顾客至上”的原则，但它的顾客是买家，而不是卖家。

卖家是与其一道服务顾客的。

为了服务好顾客，亚马逊没有少压制卖家，而其压制卖家的最好工具，是它的第三方卖家服务协议。

在卖家注册店铺时，亚马逊会给出洋洋万言的第三方服务条款，让卖家勾选“同意”。不管条款里写什么，卖家必须得“同意”，否则没有办法开店。

就在这些服务条款中，亚马逊埋藏了很多地雷。其中有一条“价格对等条例”，禁止卖家以低于亚马逊上面的价格，在其他电商平台或渠道上销售商品。

这是什么意思呢？

如果一个卖家在亚马逊上卖鼠标，标价9美元，但卖家在自己的独立站、eBay、沃尔玛平台上标价8美元出售。或者，卖家感觉在亚马逊上成本太高了，将价格提到了10美元，其他平台的价格不变。

这种情况下，卖家就违反了“价格对等条例”，是不被亚马逊允许的。

如果卖家偷偷地这样做呢？

不要紧，亚马逊会用机器人，全网搜罗和抓取卖家的品牌、店铺信息，经过数据比较，锁定卖家的身份。

接着，卖家的店铺可能要“遭殃”了。不是产品listing的权重被下调，就是购物车（BuyBox）丢失。购物车对卖家来说非常重要，因为亚马逊平台上80%订单，都是通过购物车下单完成的（欧盟与美国监管机构数据）

这样一来，卖家只得乖乖就范，服从淫威。

这一做法引发了欧美舆论的巨大讨论。后来，在媒体和监管部门的压力下，亚马逊悄悄地修改了这一条款。

然而，亚马逊不甘心，又推出一个“公平定价政策”（Fair Pricing Policy）。这个政策其实换汤不换药，依然还是压制卖家的价格，让其保持亚马逊售价的最低价。

亚马逊为何那么执着呢？

因为，如果亚马逊上很多商品的价格，比其他渠道更贵，这等于破坏了它的“顾客至上”、“高性价比购物平台”的定位。

因此，亚马逊对“价格很敏感”，其系统也专门打造了一套严格的标准，用来判断卖家的价格是“否令买家满意，令它自己满意”。

一位卖家透露，亚马逊系统会对卖家价格严密监控，如果它识别出一些商品的价格“不合理”，“让它不满意”，或者”伤害买家体验”，那么，这些商品的listing就会被系统穿“小鞋”，甚至被直接隐藏起来。

近年来，亚马逊发现了一个令它难以容忍的现象：许多买家在亚马逊上找到了喜欢的商品之后，不会直接下单，而会去谷歌搜索卖家的独立站品牌店铺，期望在那边买到更低价的商品。

确实很多买家可以找到更低价。因为独立站卖家不需要向亚马逊缴纳高额佣金和广告费，纷纷将独立站内的商品售价下调，比亚马逊售价便宜20%，甚至更多。

这样一来，导致许多买家将亚马逊当成陈列架，在那里发现、淘选商品，一旦看上某款商品，就直接到卖家独立网站下单，因为那边更便宜。

曾经何时，各大卖场和实体店一直充当亚马逊的陈列架，买家在实体店了解商品之后，转而在亚马逊购买。

这对于亚马逊来说，是难以接受的。

为此，亚马逊一直升级对卖家全网价格的监控和数据抓取，同时升级对卖家“高定价”的打击。一些卖家因为定价过高，产品listing被减少曝光（限流）、移除，严重的，甚至直接关闭帐号。

这样一来，大部分卖家只能上调自己在eBay、沃尔玛、独立站的产品价格，做到和亚马逊店铺的价格一致。

反过来下调亚马逊店铺的产品价格，是不太现实的，因为产品之所以在亚马逊设置更高定价，大多是卖家把高额的FBA、站内广告等成本考虑进去了。

此外，亚马逊有时还不允许卖家“降价后恢复原价”。

一位卖家透露，在一次促销期间，为了跑量，将一款利润比较高的产品打折出售。活动结束后，卖家试图降价格调回原价，结果亚马逊系统将它“掐住”了，一直无法调回原价。

结果，这位卖家只得一直以接近成本的“大促销价格”销售该产品，基本没有什么利润。

如此种种，价格操控行径，引发许多卖家的不满。

如今，这一做法终于让美国司法机关看不下去了，对亚马逊进行了反垄断调查。

近日，亚马逊终于被确定了“滥用垄断权”，并被美国华盛顿特区总检察官卡尔·拉辛发起反垄断诉讼。

检察官指控亚马逊非法滥用其垄断权，违反了哥伦比亚特区反垄断法（District of Columbia Antitrust Act），禁止第三方卖家在竞争对手的网站上“以更低的价格”出售自己的产品。

起诉书称，亚马逊“压制了来自其他在线零售平台的竞争，如eBay和沃尔玛等，甚至还有第三方卖家自己的网站。”

除了在价格上压制第三方卖家，亚马逊还涉嫌利用卖家的数据，为自己的自营品牌谋利。

据美国媒体报道，亚马逊旗下自有品牌AmazonBasics的产品也面临调查。调查人员一直试图调查清楚，亚马逊是否使用了其掌握的大量第三方卖家数据，直接为该品牌开发什么产品种类的决策提供信息。

卖家们上架了什么产品，什么款式销量如何，广告效果怎么样，退货率和投诉率如何，一切数据都抓在亚马逊手上。

一位观察人士透露，亚马逊至少有一百多个活跃的自营品牌，覆盖家居、宠物、服装、电子、婴童都主要类目。

那么，亚马逊自营产品，如何利用卖家数据“避坑”和“谋利”呢？

第三方卖家用真金白银和辛苦血汗“烧出”的数据，就是一个大宝藏，什么好卖，亚马逊跟着卖就是，什么投诉率和退货率高，亚马逊避开坑就是。

在2020年7月的众议院司法听证会上，罗德岛州民主党众议员大卫·西西林（David Cicilline）表示，在调查中，卖家提供了令人心碎的证词，纷纷诉说“自己被亚马逊的竞争产品排挤得没有生意可做”。

亚马逊曾回应，不会使用第三方卖家的非公开数据，来为AmazonBasics等自营品牌提供选品参考。只是从同一产品类别的多个商品的信息中，收集聚合数据。

不过，调查结果显示，亚马逊员工存在“挖掘个别卖家数据”的具体实例。

早在去年11月，欧盟委员会称，亚马逊利用平台之便，非法收集第三方卖家的销售数据，用自营品牌和产品与卖家竞争，由此，针对亚马逊购物车和Prime会员制度展开新一轮的反垄断调查。

除了压制定价和利用卖家数据搞自营之外，亚马逊还被传出关掉卖家的第三方帐号，强制卖家转为供应商。

一位卖家销售手机支架的卖家就有如此经历。

该卖家将其商品分为两部分，一部分给亚马逊供货，用Vendor Central帐号（VC帐号）出售，即他只负责供货，亚马逊负责销售；另一部分产品则由自己卖，通过Seller Central帐号（第三方卖家）来卖。

正当两个业务都进行得非常好的时候。

卖家收到亚马逊发来的邮件：

亚马逊注重客户体验，并且您的品牌拥有改进的机会，这可以通过将您的全部业务转移到Vendor Central来实现，因此，我们已决定仅将您的产品出售给亚马逊销售，并且您的现有卖方中心帐户将在收到此电子邮件后的30天内关闭。

什么意思呢？

你的产品我卖很好，我现在将你的第三方卖家帐号关掉，你自己干脆别卖了，全部交给我卖。

这意味着，该卖家不能直接面对消费者了，丧失了商品的售价、促销和获取市场反馈数据、改进产品的可能。

这等于剥夺了卖家做终端市场的机会，也丧失了培植自己品牌的机会。

据品玩之前报道，有卖家遇到这个情况，表示了抗拒和不从。接着，亚马逊又用老招式了，给卖家店铺降权、移除购物车等等，不断给“小鞋”穿，直至卖家无法做生意，最终不得不屈从。

结语：亚马逊将卖家作为“燃料”，驱动着自己飞轮迅速增长，并最大化的满足其顾客的需求。（文/跨境电商蓝海亿观网）

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