一天一家跨境电商公司：小品类全球头部 MOMCOZY

Momcozy真正的起点不是营销，而是150-200美元定价卡位，避开高端与低价竞品，靠供应链做出同等品质，2021年便做到美国可穿戴吸奶器线上第一。

很多人记住Momcozy，是因为那套覆盖面很广的红人种草和情感营销，于是把它的成长归功于内容能力。
实际上，Momcozy更关键的一步，在它发第一条TikTok之前就已经完成。它真正的着力点是选品和定价的卡位，营销只是在后来进一步放大了这个优势。

关键是那条被巨头忽略的价格带

Momcozy 2022年全球营收破10亿人民币，2023年增长到20亿，2024年超过35亿，产品覆盖60多个国家，全球用户超300万。按Grand View Research的报告，2024年它占据全球可穿戴吸奶器市场19.32%的份额，位居全球第一，北美22.21%，欧洲20.2%。

这种增速在出海行业里并不常见。不过只看增速，容易忽略最关键的那一步。

Momcozy 2017年起步，最早切入的是孕妇内衣、吸奶内衣这类技术门槛较低的品类，2019年先在亚马逊把这个小品类做成Best Seller，验证了海外妈妈愿意为中国产品的舒适度和设计买单。这一步常被略过，因为它不够亮眼。正是这一步，让它在大规模投入之前，用较低的成本摸清了用户。

接着是定价上的关键动作。当时的可穿戴吸奶器市场，Medela、Elvie、Willow这些品牌把价格定在几百甚至上千美元，普通家庭的负担不轻。Momcozy把价格定在150到200美元这个少有人认真布局的区间，在功能基本不缩水的前提下，把购买门槛降低了一大半。 2021年，它就做到了美国可穿戴吸奶器线上出货量第一。

这正是Momcozy的关键所在。它看到了一件别人没有充分重视的事。

高端品牌维持上千美元的定价，因为降价会影响自身的品牌定位。低价品牌想做却难以做出同等品质，背后缺少相应的供应链支撑。中间那段150到200美元的空间，是欧美老牌主动让出来的，Momcozy是较早进入并站稳的中国企业。

很多人做选品常提蓝海。真正的机会往往不在无人涉足的品类里，而在巨头能看到、却因为自身定价体系难以进入的那个价格带。 Momcozy选择的正是这种位置。

把一次性消费做成长期生意

这里有一个被Momcozy的成绩掩盖、却值得卖家认真关注的问题：吸奶器是一次性消费。

一个妈妈，整个哺乳期也就用几个月，用完通常不会再买第二个。这种产品的复购率天然偏低。打爆一个单品，三个月后这批用户的关联度就明显下降，获客成本再合理，也是一次性投入。不少卖家在这一点上遇到瓶颈，单品卖得很好，可流量带来的用户用完即离开，整体账目难以平衡。

Momcozy的做法不是在吸奶器上追求复购，而是顺着同一个妈妈的孕产育周期，把产品线向两头延伸， 从孕期的哺乳内衣，到产后的吸奶器，再延伸到带娃阶段的纸尿裤、湿巾和婴儿监护仪。其中纸尿裤、湿巾、婴儿监护仪这类更高频的消耗品，被放进了专门拆分出来的子品牌BabyCozy。

也就是说，它做的其实是另一件事，覆盖一个用户从怀孕到带娃这两三年里会发生的各类消费场景。 吸奶器是入口，用来以较低成本触达精准的妈妈人群，真正带来收入和留存的是后面这一长串产品。一个用户的生命周期价值，被它从几个月延伸到了几年。

这套逻辑的价值，在于换了一个角度看生意。无论做的是母婴、宠物还是其他有明确生命周期的人群生意，纠结如何让一个低频产品复购，本身意义有限。更值得想清楚的是，触达这个人之后，他在这个阶段还会为哪些产品消费，自己有没有能力顺着他的时间线把这些需求逐一承接。 Momcozy在这件事上提供了一个清晰的样本。

合规是这个赛道真正的门槛

接下来这段信息对做母婴的同行比较实用，建议留存。

吸奶器在很多国家被归为医疗器械或准医疗器械，需要通过FDA以及各地的注册和认证。 这道门槛挡住了大量想进入的低价品牌，也构成了Momcozy的护城河。护城河的作用是双向的，进入之后能拦住后来者，自身一旦没有跟进到位，也会带来风险。

2024年2月，Momcozy的吸奶器因为在加拿大尚未取得合规授权就上架销售，受到了关注。一个做到全球第一、营收35亿的品牌，在合规环节同样会遇到问题。这未必是经验不足，更多是因为这个赛道的合规相当复杂，头部企业也需要持续投入。

如果看好Momcozy的表现，想进入母婴医疗类目，建议先把这件事考虑清楚。这个品类真正的门槛在产品之外，在于有没有能力在每一个目标国家，把注册、认证、标签、说明书这套合规流程全部跑通。 能跑通，这道门槛会帮你减少很多低价竞争。跑不通，销量越大，越容易受到海关和监管的关注，一纸下架通知就可能让前期投入归零。

母婴是公认的抗周期品类，需求一直存在。一样产品如果属于刚需，又直接贴身使用，还涉及婴儿安全，监管的介入就会更深入。这个赛道的收益主要来自合规能力，单靠流量较难获取。

中国身份背后是现金流

海外不少消费者到现在仍以为Momcozy是欧美本土品牌。这件事常被当作正面案例，说明它的品牌建设比较成功，中国背景不易被察觉。

这里还有更值得卖家思考的部分。Momcozy这家公司，主体是深圳路特创新，创始人是绝对大股东，历史上只融过一笔资，还是2023年底海南一只基金的战略投资。 一家35亿规模、现金流充裕、不依赖外部资本的公司，才有条件慢慢去经营一个看起来不像中国货的品牌。

这一点正对应了多数卖家的现实。很多人也想做品牌，只是现有的现金流难以支撑，难以承受一个需要先投入一两年才看到回报的品牌项目。海外仓、本地化客服、红人内容、社媒沉淀，每一项都是持续投入的部分。于是更多选择继续做爆款、做价格竞争，同时还要承担平台和服务商的成本，逐笔积累。

这是大多数中国卖家的真实处境。需要看清楚的是，Momcozy能让中国背景不被察觉、能从容经营一个品牌，前提是它先靠定价卡位把现金流跑通了。 品牌通常是生意跑通之后自然形成的结果，想反过来从品牌起步，难度较大。先有一门能自我造血的生意，才谈得上品牌。顺序反过来，就是用大量资金去支撑一个回报不确定的投入。

结语

Momcozy这家公司，营销其实是最不需要重点学习的部分，那是靠投入换来的结果。更值得学习的，是它出手之前的那套判断。 它先找到一个价格带进入，这个位置高端品牌不愿涉足，低价品牌又难以达到；进入之后用一个低频入口以较低成本聚拢高价值的妈妈人群，顺着这群人的生命周期，把孕产育各个阶段的消费逐一承接，最后靠合规能力把这个体系稳固下来。

这套打法的每一步都不依赖灵感，而是基于冷静的判断。跨境做到最后，能拉开差距的，往往是谁在不被注意的地方算得更清楚，至于讲故事的能力，相对次要。理解Momcozy的定价这一步，比看很多它的营销复盘更有参考价值。