AMZ123获悉，近日，CBRE Research发布了《欧洲电商市场未来的零售与物流》报告。
报告主要分析了欧洲9个主要市场（瑞典、英国、爱尔兰、荷兰、德国、法国、波兰、意大利、西班牙）的电商发展趋势，并从家电电子、服饰鞋履、食品杂货、美妆健康、家居园艺5大商品类别，以及物流市场趋势，探讨未来欧洲电商市场的发展方向。
一、欧洲电商市场规模
1. 欧洲新兴市场持续增长
根据CBRE基于Euromonitor数据的分析，欧洲电商市场整体仍保持增长趋势。以固定价格计算，截至2025年底，欧洲电商销售额仅比2021年的历史峰值低1%。虽然疫情期间线上购物需求快速释放，但随着实体零售恢复营业，电商增长速度有所放缓，目前正在进入更加稳定的发展阶段。
电商销售增长仍是欧洲物流需求的重要推动因素。相比传统零售渠道，线上订单通常需要仓库完成单件拣选（single picking），对于仓储空间的需求更高，因此线上销售规模扩大将持续推动物流设施建设。
从市场规模来看，英国、德国和法国仍是欧洲最大的电商市场，三者合计占欧洲电商销售额的一半以上。其中，英国长期保持欧洲最成熟的电商市场之一，德国拥有庞大的消费者基础和较高线上消费规模，法国则凭借人口规模和零售市场体量成为重要市场。
除上述三个市场外，意大利、西班牙、荷兰和波兰也是欧洲重要电商市场，每个市场约占欧洲电商销售总额的4%-7%。瑞典和爱尔兰虽然市场规模较小，仅分别占欧洲销售额约1%-2%，但具有较高增长潜力。
随着市场发展，欧洲电商销售结构正在发生变化。英国和德国等成熟市场在欧洲电商总销售额中的占比略有下降，而意大利、西班牙等发展程度相对较低的市场占比正在提升。这意味着欧洲电商增长动力正在逐渐从成熟市场转向新兴增长市场。
从技术发展规律来看，线上零售通常呈现“S型增长曲线”。市场早期经历消费者尝试阶段，随后进入大规模普及阶段，最终达到成熟阶段。然而，新冠疫情打破了这一自然发展过程，2020年和2021年疫情限制措施推动线上零售提前快速增长，随后随着实体店重新开放，市场出现一定程度调整。
2. 电商渗透率回归疫情前趋势
CBRE数据显示，在2022年疫情限制结束后，欧洲主要市场的电商渗透率开始从疫情期间的高增长状态回落，并逐渐接近疫情前的发展趋势。
英国、德国、法国和意大利等主要消费市场由于占据欧洲较大的消费规模，其电商渗透率变化将直接影响整个欧洲市场的发展方向。目前，这些成熟市场虽然仍有增长空间，但未来增长速度预计低于疫情期间水平。
疫情后电商渗透率增长速度低于此前预期，说明成熟市场可能正在进入“S型曲线”的后半阶段。一方面，这意味着消费者线上购物习惯已经基本形成，新增用户增长空间减少；另一方面，也意味着未来市场竞争重点将从扩大线上规模转向提升消费体验、优化供应链和提高运营效率。
法国和意大利是较为特殊的市场，两国目前电商渗透率略低于疫情前趋势，但随着数字化基础设施完善，未来仍具备进一步增长潜力。
虽然多数欧洲市场正在回归疫情前增长趋势，但西班牙、波兰和爱尔兰的电商渗透率仍明显高于疫情前水平，成为欧洲电商市场中的三个例外。
这三个市场的共同特点是，在疫情之后形成了持续增长动力，而不仅仅是疫情期间短暂增长。其中，西班牙和波兰目前的电商渗透率已经明显高于疫情期间峰值，爱尔兰则在疫情期间快速增长后保持稳定。
这些国家的增长部分来自低基数追赶效应，但法国和意大利同样拥有较低的疫情前电商渗透率，却没有实现同样持续增长，因此三个市场的发展还受到自身市场环境的影响。
3. 西班牙市场分析
西班牙电商的增长则受到多方面因素推动。首先，西班牙消费者数字技能水平较高，明显高于欧盟平均水平以及部分经济水平相近国家。随着互联网普及，老年消费者和农村地区用户也快速接受线上购物，而西班牙过去长期偏好实体零售的消费文化正在发生变化。
互联网覆盖率也是推动西班牙电商发展的重要因素。根据世界银行最新数据，西班牙96%的人口使用互联网，高于葡萄牙88%、法国89%和意大利89%的水平，为线上消费提供了基础。
此外，西班牙拥有欧洲最完善的PUDO（Pick-Up and Drop-Off）网络。根据Last Mile Experts报告，西班牙拥有欧洲数量最多的自提与退货网点，包括便利店、药店和报刊亭等零售场所。完善的PUDO体系提高了消费者收货和退货便利性，降低了线上购物障碍。
人口结构变化也推动了线上消费增长。根据西班牙包容、社会保障和移民部数据，西班牙数字游民数量在2024年增长42%，过去十年增长15倍。大量来自成熟电商市场国家的远程工作者进入西班牙，也促进了当地数字消费发展。
与此同时，西班牙BNPL（先买后付）市场快速扩张。PayPal、Klarna和Scalapay等平台推动了分期支付服务发展，预计西班牙BNPL市场在2022年至2025年期间复合增长率达到26.7%。不过，随着欧盟CCD II法规实施，BNPL行业未来将面临更严格监管，平台需要评估消费者信用能力后才能提供贷款服务。
西班牙本土零售巨头Inditex集团也对电商发展产生重要影响。作为西班牙市值最高的上市企业之一，Inditex长期推动快速生产、智能物流和数字化用户体验发展，并近期在萨拉戈萨建设新的大型物流中心，为其他零售企业提供参考。
不过，尽管西班牙电商增长高于疫情前趋势，其整体电商渗透率仍低于多数大型欧洲经济体，仅高于法国和意大利等少数市场。
4. 波兰市场分析
波兰电商高速增长的重要原因之一，是其高度发达的智能快递柜体系。根据Last Mile Experts数据，波兰拥有欧洲最成熟的快递柜网络，无论总数量还是人均数量均位居欧洲第一。
目前，波兰拥有超过4.5万个独立智能快递柜，即仅由单一物流运营商使用的快递柜，而欧洲第二大市场法国约有1.75万个。波兰本土物流企业InPost率先推动快递柜模式发展，并逐渐向欧洲其他国家扩张。
2026年2月，由FedEx和Advent International领导的财团宣布有条件收购InPost并推动公司私有化。如果交易获得股东批准，预计将在2026年下半年完成，这也体现出国际投资者对该模式价值的认可。
智能快递柜解决了消费者无法及时收货的问题，同时提供更加灵活的取件时间和地点选择，提高了线上购物便利性。
数字支付体系也是波兰电商增长的重要因素。本土移动支付系统BLIK相比信用卡或银行转账更加便捷，目前估计60%-70%的波兰电商支付通过该系统完成。此外，即时银行转账服务Przelewy24也被广泛使用。
波兰严格的周日营业限制也促进了电商发展。2026年，波兰实体商店全年仅允许8个星期日营业，消费者在线购物需求因此增加。同时，波兰劳动时间较长，根据OECD数据，波兰工作时间位居欧洲第二，也推动消费者选择更加便利的线上购物方式。
5. 爱尔兰市场分析
爱尔兰电商增长主要受到政府政策、物流改善以及科技产业发展的推动。
爱尔兰政府推出多个项目帮助传统零售企业数字化转型。其中，Enterprise Ireland管理的Online Retail Scheme在2018年至2023年期间，为超过850个项目提供超过3000万欧元资金支持，用于网站升级、数字营销和移动端优化。
此外，Trading Online Voucher Scheme帮助员工数量不超过10人的小企业拓展线上销售，为企业提供最高2500欧元的配套资金支持。
疫情前，由于配送体系相对落后，爱尔兰消费者电商接受速度较慢。但近年来，主要电商企业引入次日配送等服务，使爱尔兰物流体验接近其他欧洲成熟市场。
疫情期间线上消费增长推动3PL企业扩张，同时改善了物流基础设施。英国脱欧也进一步促进爱尔兰建设本土仓储体系，以避免来自欧盟外配送产生的额外关税和履约复杂性。
此外，爱尔兰作为欧洲科技中心，大量全球科技企业在当地设立欧洲运营中心。根据Eurostat数据，截至2024年底，爱尔兰6.3%的就业人口来自信息通信技术行业，高于欧盟平均5%的水平。数字化人才比例较高，也促进了电商发展。
不过，爱尔兰电商渗透率虽然在疫情期间翻倍增长，但自2022年以来基本保持稳定，目前约为19%。如果未来维持当前水平，预计将在2029年至2030年重新接近疫情前趋势。
二、欧洲电商品类结构变化
1. 家电电子和鞋服类电商渗透率较高
不同商品类别在欧洲电商发展程度上存在明显差异。
家电电子（Appliances & Electronics）是线上渗透率较高的品类，目前欧洲超过三分之一的销售通过线上渠道完成。该品类增长主要受产品标准化程度高、价格透明以及线上平台竞争优势推动。
服饰鞋履（Clothing & Footwear）的线上渗透率约为30%，但该品类面临较高退货率问题。消费者在线购买服装时经常会同时购买多个尺寸和颜色进行比较，导致退货压力高于其他商品类别。
健康美容（Health & Beauty）则表现出较强增长动力。该品类相比疫情前基准水平增长明显，其中大量销售来自DTC品牌，线上渠道成为品牌触达消费者的重要方式。
食品杂货（Grocery）同样保持快速增长，虽然目前线上渗透率仍较低，但相比2019年已经接近翻倍增长。
2. 食品杂货和健康美容销售增长最快
从2019年至2025年的品类销售增长来看，食品杂货和健康美容超过多数欧洲市场整体电商增长速度。
食品杂货线上增长尤其值得关注。虽然该品类当前线上比例较低，但由于食品杂货通常占整体零售消费约40%，因此即使线上渗透率小幅提升，也会显著扩大市场规模。
CBRE数据显示，在分析的所有国家中，食品杂货电商增长速度均高于整体电商增长速度。其中波兰食品杂货线上增长最为明显，不过这一增长也建立在较低基础之上。
英国Ocado是线上食品杂货领域的重要企业，其通过自动化仓库和AI物流技术推动行业发展。荷兰企业Picnic则更加关注可持续发展，通过电动车配送和本地采购模式拓展市场，目前已经进入法国和德国。
不过，欧洲超高速食品配送企业近年来面临调整，部分企业已经退出主要市场，行业正在从快速扩张转向效率优化。
三、物流趋势
1. 实体门店承担线上订单履约作用
随着欧洲电商市场进入成熟发展阶段，品牌对实体门店的定位正在发生变化。过去，实体店主要承担商品展示、消费者体验和线下销售功能，而未来门店将更多成为连接线上与线下渠道的重要履约节点。
CBRE指出，越来越多的品牌利用实体门店完成线上订单配送，并提高门店库存空间在整体租赁面积中的占比，以满足线上订单拣选和发货需求。
目前，部分大型品牌已经开始调整门店空间布局。过去，这些企业通常将约15%的租赁面积用于库存空间，而随着门店逐渐承担线上履约任务，这一比例已经提高至25%。
这意味着未来线下门店不仅是消费者购物场所，也将成为区域化仓储和配送网络的一部分，通过缩短商品距离消费者的路径，提高配送效率。
这一趋势也反映出品牌正在重新平衡线上和线下资源。虽然电商渠道持续增长，但实体门店依然具备库存、配送和消费者体验方面的优势。通过将门店转变为“小型仓储节点”，品牌能够利用已有的线下资产完成订单处理，降低单独建设配送中心的成本，同时提高库存周转效率。
2. 线上退货费用增加
随着服饰等品类线上销售增长，退货问题正在成为品牌面临的重要成本压力。CBRE数据显示，目前欧洲已有45%的品牌正在收取或计划收取线上订单退货费用，其中服饰品牌比例更高，达到55%。
退货成本较高的原因在于逆向物流流程复杂。数据显示，线上订单退货成本约占订单价值的20%-30%，尤其是在服装行业，由于消费者经常购买多个尺码或颜色进行选择，退货率长期高于其他商品类别。
因此，越来越多品牌希望通过收费政策减少无效退货，并引导消费者前往实体门店完成退换货。这样不仅可以降低逆向物流成本，还能够增加消费者到店频率，为门店带来额外销售机会。
3. 电商仍将推动仓储需求，但增长模式趋于理性
疫情期间，欧洲电商需求快速增长，大量纯电商企业为了满足订单需求迅速扩大物流地产规模。然而，随着疫情结束、消费者重新回归实体零售，电商增长速度有所放缓，部分企业此前扩张的仓储空间出现阶段性过剩。
CBRE指出，疫情期间形成的仓储扩张经验正在影响未来电商物流地产的发展方向。相比过去依靠快速扩大仓库数量，未来企业将更加关注仓储设施的运营效率、自动化水平以及长期适应能力。
虽然电商相关仓储需求不会再达到疫情期间的异常高峰，但电商仍将是欧洲物流地产的重要需求来源。随着消费者持续使用线上购物渠道，尤其是在杂货、美妆、健康等增长较快的品类中，企业仍需要稳定、高效的配送网络支撑业务发展。
4. 物流仓储自动化趋势
随着电商物流进入成熟阶段，自动化技术正在成为企业提升效率的重要手段。CBRE表示，电商企业正在越来越倾向于选择能够支持机器人和自动化系统的现代化仓库，以优化运营流程并降低成本。
疫情期间，由于需求快速增长以及仓储资源紧张，许多企业不得不快速租赁不同类型的物流设施。但随着市场环境恢复正常，企业拥有更多选择空间，也更加明确自身运营需求。因此，未来物流企业将优先选择具备自动化条件的仓库，而不是简单扩大仓储面积。
自动化仓储能够帮助企业提升订单处理效率，尤其适用于电商订单中常见的小批量、多频次、单件拣选模式。同时，现代化仓库通常具备更低的能源消耗和环境影响，也更符合企业不断提高的可持续发展要求。
随着欧洲市场对环保和碳排放管理关注度提升，物流设施不仅需要满足效率要求，也需要满足绿色运营标准。自动化设备、智能管理系统以及节能型仓库将成为未来物流地产竞争的重要因素。
5. 电商仓库管理标准提升
传统电商仓库通常需要根据企业自身订单模式进行定制化设计，例如针对单件拣选、大规模库存管理和快速配送需求进行特殊规划。但随着行业逐渐成熟，仓储设施正在向标准化方向发展。
CBRE指出，过去高度定制化的电商仓库容易导致资产与单一租户深度绑定，甚至依赖某一个运营商。如果企业调整战略或退出市场，仓库可能面临较高的重新利用难度。
因此，未来电商企业和物流地产开发商将更加关注灵活性。标准化仓库设计能够适应更多类型租户需求，提高物流资产的长期价值。同时，电商企业也正在简化自身仓储要求，以增强供应链调整能力。
这一变化意味着物流地产市场将从疫情时期的快速扩张阶段，进入更加注重资产质量和运营效率的发展阶段。
6. 3PL成为电商物流外包的重要推动力量
随着企业更加重视供应链灵活性和成本控制，第三方物流企业（3PL）正在成为电商物流发展的重要参与者。CBRE指出，为提高供应链弹性和规模调整能力，越来越多电商企业选择将物流业务外包给专业3PL服务商。
过去，许多大型电商企业倾向于自建物流体系，但随着市场竞争加剧，企业开始重新评估自营物流的成本和效率。通过与3PL合作，品牌可以根据需求变化灵活调整仓储和配送能力，同时减少固定资产投入。
目前，欧洲电商物流仓储需求已经逐渐分布在3PL企业、全渠道零售商以及纯电商企业之间，但电商依然是推动物流地产发展的重要动力。
未来，3PL企业将在欧洲电商供应链中承担更加重要的角色，通过专业化仓储、运输网络和技术能力帮助品牌提升履约效率。
总的来看，欧洲电商销售额仍保持增长，电商渗透率正在进入更加成熟的发展阶段。不同国家之间的电商发展速度出现明显分化，西班牙、波兰和爱尔兰成为欧洲电商市场中的突出增长市场。
从品类来看，食品杂货和健康美容是欧洲电商增长最快的两个品类，而家电电子和服饰鞋履品类已经达到了较高线上渗透率，未来增长速度预计趋缓。
在物流领域，电商发展也正在持续推动物流仓储的发展，未来物流企业将更加关注自动化、运营效率以及第三方物流的应用。
作者✎ Summer/AMZ123
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