难打破的华人超市橱窗

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后疫情时代，全球消费形式转向线上渠道的比例不断增加，已经是不可逆趋势。

近年来，食品饮料企业开拓海外市场的路径已超越传统的开设海外门店，扩展到了线上电商。社交媒体推广、跨境供应链合作、特许经营和品牌授权等多种方式，只有你想不到，没有他们做不到。

还有不少品牌，依托跨境电商平台开设海外官方旗舰店，或与当地零售商合作，将产品摆上超市和便利店的货架，以此拓展销售网络。

然而，数据却显示，线下渠道仍然是全球食品饮料市场的核心。

暴肌独角兽的创始人兼CEO郑国煜透露，尽管该品牌超过80%的销售额来自线上，但公司团队去年达成共识，认为线下和海外市场才是推动品牌市值达到数十亿的关键。

暴肌独角兽CEO郑国煜

这一判断基于去年底的一项内部研究，发现只有14%的A股上市食品公司电商销售占比超过40%，其余86%的公司线上销售占比不超过40%。

根据尼尔森IQ发布的《2024年中国食品饮料行业展望》报告，虽然综合电商的增速放缓，兴趣电商成为新的增长点，但线下市场仍占据食品饮料行业销售额的七成。

当前，许多中国食品饮料品牌在海外市场的渠道策略还比较粗放。

里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云指出，目前食品企业的普遍做法是“有贸易无战略”。Lazada的中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang在FBIF2024食品饮料创新论坛上也提到，多数品牌是由经销商自发推广，缺乏有效的品牌沟通和管理，处于一种自然分销的状态。

这种粗放的经营模式导致中国食品饮料品牌往往首先进入门槛较低的华人商超等渠道，难以打入当地的主流市场。

张云指出，简单地将中国产品推向全球市场，通过经销商进入的通常是华人超市和华裔渠道。

另一方面，有些企业虽然有明确的战略，但主要目标群体仍是海外华人。鲜沐的联合创始人康凯在调研欧美市场后发现，许多中国品牌在欧美市场主要针对华人消费群体，忽视了其他潜在机会，同时当地的供应链生态也较为初级，导致中国品牌在欧美市场的时效性、成本、效率及品牌控制力几乎为零，主要依赖当地的小生态体系。

华人超市或许是食品饮料品牌出海初期一个很好的 “ 过渡基站 ”，但从长远的角度来看，这并非理想的长期选择。

一方面，根据2023年的数据，全球华人总数大约为6000万，与当地的主流人群相比，这个市场显得相对较小；

另一方面，更严重的问题是，过分依赖华人超市对品牌形象的塑造并无益处。

Maria Yang在FBIF2024食品饮料创新论坛上分享了自己的观察：“无论是美国还是其他地区的华人超市，它们所在的商业区域通常不够理想，店铺的照明也不够明亮，服务人员对我们不太关注，这些都不利于品牌形象的塑造。”

另外，不成熟的渠道策略还会引发一系列问题，比如定价混乱。Maria Yang在论坛上提到康师傅的一个产品在新加坡和大陆的定价差异——在新加坡售价约为6角，折合人民币3元，比大陆的便利店还要便宜。

这些问题都会直接影响中国品牌在海外消费者心目中的形象。以与中国文化相似且华人比例较高的东南亚为例，中国食品饮料品牌在当地的市场形象并不高端。Maria Yang在会上分享了她与许多当地居民和同事的交流：“他们认为中国品牌就意味着便宜、低质量、不可靠。”

中国品牌，为何至此？

“相对于其他品类来讲，食品饮料的出海是最难的，”Maria Yang这样说道。

中国的传统制造业、3C产品等在供应链方面具有显著优势，这种优势可以在一定程度上弥补品牌力的不足。

此外，这些产品在全球范围内具有较高的标准化，比如汽车和手机在全球的使用方法大致相同。然而，食品饮料则不同，由于全球各地都有自己独特的饮食习惯和文化，中国品牌几乎需要从零开始去适应市场，甚至教育市场。

Temu食品类目总监晴川表示：“在我看来，食品出海还处于起步阶段，我们现在合作的品牌方大多数还处于产品贴标的初级阶段，就像是在荒漠中刚刚起步。”

尽管如此，有一组数据似乎显示出一些“异常”，有报告指出，中国食品出海的总价值高达765亿美元。这个数字看似巨大，那为何还说食品出海是从零开始呢？

深入分析就会发现，这两种说法都有其道理，关键在于是否涉及到“品牌”。

在FBIF2024食品饮料创新论坛的“渠道创新”分论坛上，王老吉大健康常务副总经理赵敏分享道：“（这个数字）主要源于出海的食品相关企业，更多是一些品类性、原料性，如葱姜蒜出口就占了很大的比例，而真正作为食品品牌企业的出海总量可能也只有几亿美金。”

这一差异反映了食品饮料品牌想要从单纯的贸易出口向实现品牌全球化和本土化运营转变，就必须经历的“生长痛”环节。

合规性是食品饮料品牌走向国际市场的第一道大关。由于各国的食品法规存在差异，中国品牌在生产过程中需要在符合法规、调整配方以及保持产品原有风味之间找到平衡点，这往往意味着需要投入更多的时间、人力和资金。

在满足合规性的基础上，更深层次的挑战来自于不同地区消费者需求的巨大差异和消费文化的认知。

在FBIF2024食品饮料创新论坛上，张云分享了他的一些见解——

首先，汉语拼音就是一个障碍。

当前，一些中国企业在全球化过程中，产品名称通常采用中文名字的拼音作为英文名，但这对于不会汉语拼音的英语国家的人来说是一个难题。张云举例说，很多人，或者说就是身边，他的同事每次都无法正确发音 “qingdao” ，这就成为了中国品牌进入主流市场的首要障碍。

其次，认知差异是一个重大瓶颈。张云在演讲中提到了两个调研结果：在欧美，消费者认为零食应该是脆的、香的，所以凤爪、鸭脖并不被看作是“零食”，而是“小吃”；在美国，如果没有波霸或珍珠的“奶+茶”被认为是假的奶茶，而许多企业仍在销售这种产品。

第三，消费者需求的差异是进入主流市场的最大障碍。张云举了一个例子来说明这种“需求差异”：在旧金山，有一家历史悠久的湘菜馆，为不同顾客提供两份菜单，一份适合欧美人，另一份则面向喜欢正宗湘菜的中国人。同样的菜品，在欧美人的菜单上是“青椒炒鸡肉”，而在中国人的菜单上是“辣椒炒肉”。

类似的问题也存在于东南亚市场。

Maria Yang分析指出，除了新加坡，东南亚其他国家的经济水平普遍不高，但由于历史原因，这些地区长期受到西方文化的影响，对西方文化的接受度很高，同时也深受日韩文化的影响。“他们非常西化，即使经济条件有限，但生活方式却很洋气。”

因此，在出海成为必然选择的当下，食品饮料企业要想真正融入当地主流市场，就需要因地制宜，以符合国情和实际的思维去构建一套全面的战略体系。

解决生长痛的最好方式不是强行忍耐，而是顺应、习惯和融入它的生长方向。

走一条路之前，最应该想的问题，一是应不应该走这条路，其次才是如何走好这条路。

在探讨“如何出海”之前，企业决策者首先需要解决的是“是否出海”的问题。

Maria Yang提出，企业需要深思熟虑出海的初衷，而不是盲目跟风。

“首先我们要问自己，到底我为什么要出海，我通过出海要解决的问题到底是什么？”她提到。

尽管“出海”已经成为一种普遍趋势，但每个企业的决策仍需根据自身情况来定。“因地制宜”绝对地适用于大多数场景。

先从舒适圈撤出左脚，再迈出右脚往当地主流渠道中走，如此，中国食品饮料企业才真正迈出了“全球本土化”的第一步。

Maria Yang指出，对于大型企业来说，多一个渠道就多一点GMV；但对于新兴品牌而言，出海的核心在于寻找新的主要市场，因为国内的大品类市场往往已被行业巨头占据，发展空间有限。因此，出海对于新兴品牌来说，是一个与大型品牌在全新市场上公平竞争的机会。然而，如果国内市场仍有较大的发展空间，企业也可以考虑先稳固国内市场再考虑出海。

一旦企业决定要走向海外，就必须做好脱胎换骨，浴火重生的准备。

当今的出海战略已经不同于以往，不再是简单地依靠信息不对称，将中国产品销往海外，然后实现货币的转换。

现在的出海更加注重产品的品质、品牌形象、背后的故事和独特的卖点，这是一项极具挑战的任务，亚马逊全球开店消费品类大客户总监谢嘉弈这样指出。

对于那些目标市场是华人社群的品牌，谢嘉弈认为，这更多是品牌创始人根据自己的战略定位做出的选择，这种选择本身没有绝对的对错。但他建议，如果品牌真正想要实现国际化，应该秉持长期主义的态度。他希望品牌能够研发出外国人喜爱的产品和品牌，无论是在口味还是审美上。

具体来说，更好地服务主流消费群体的方法是，利用中国强大的供应链和生产能力，打造更符合海外消费者需求的产品。这包括从产品名称、商标、配方、口味、销售渠道到包装设计的每一个环节，方方面面都应更大程度地去贴合受众，去精细化产品内容，从而更快地实现本土化。

“中国食品卖家出海一定要抛掉你的偶像包袱，不要让用户第一眼觉得这就是一个华人品牌，这个没有太大意义。”

当前，中国公司正逐步进入品牌国际化的新纪元，而在这一波浪潮中，食品行业的出海也成为了品牌国际化最新的增长点。

这一趋势背后隐藏着众多复杂因素。对于中国食品饮料企业来说，跨出华人社区的舒适区，真正融入当地的主流销售渠道，可能是它们实现“全球本土化”战略的关键第一步。

这不仅意味着产品要适应不同市场的需求和口味，更包括品牌形象的本土化、市场营销策略的调整以及深入了解目标市场的文化差异。

在这个过程中，中国食品饮料企业需要克服的挑战包括但不限于产品质量的国际标准认证、品牌故事的国际化传达、以及如何在保持自身特色的同时，赢得海外消费者的信任和青睐。

同时，也不再只是致力于将产品销售到海外，更多的是为了达成品牌出海、理念出海，将更多的中国制造，带到世界的眼前。