动态广告的优化指南

目录

基本设置：简要的核对清单

基本设置：创建广告系列的详细指南

如何提高流量规模与改善动态广告的效果

如何测试动态广告

关于动态广告的常见问题

基本设置：创建广告系列的详细指南

借助基本设置您可以在已证明有效性的原创形式中尝试动态广告形式。不过，不同的商业有不同的任务 —— 您可以在“高级设置”部分找到基本解决方案的补充方式。但建议您在使用高级设置前，先根据以下指南启动动态广告。

建议一、针对所有产品创建一个智能动态广告

这可以让您您收集更多用于战略学习的数据，从而在网站上获得更大的转化流量。

一个广告系列的转化量越大，战略效果就越高，您的收入也越高。

例外：若您的 feed 文件中有50万以上个产品种类，创建多个广告系列是算合理的。

建议二、选择转化战略

在智能横幅广告系列中设置“转化量优化”或“广告支出目标比例”战略。借助这些战略您无需自己评估点击量转化为购买量的可能性，Yandex 的人工智能将会替您做此项评估。

按转化量付费功能（Pay-per-conversion）可以使点击转化量低的风险转为在 Yandex 上的购买，但该功能限制广告投放战略的工作，因为战略无法管理出价。

在启用“按转化量付费”功能的情况下，您获得的转化量比不使用该功能时低。

• 若您的目标是优化广告支出或您的营销预算非常有限，可以启用“按转化量付费”功能。

• 若您的目标是增加收入和提高客户数量，建议停用该功能。

选择广告系列优化目标

1. 您只通过网站销售商品。用户路径：浏览产品 → 放入购物车  → 结账。

   如果您启动动态广告，您很可能已经在网站上安装了带有电子商务功能的 Yandex Metrica。在这种情况下，请选择“电子商务：购买”（E-commerce: Purchase）目标。请记住，为确保战略的成功运行，广告系列（不是整个账户）需要在一周内至少获得十个转化。若想不会获得足够的转化数量，请选择“电子商务：加入购物车”目标。

2. 您通过网站和移动应用销售商品。用户路径：浏览产品 →  放入购物车   → 结账。

   在这情况下，在“根据目标进行优化”（Optimize for goal）字段中选择“根据多个目标进行优化”（For several goals），在关键目标添加来自网站或 Android / iOS 移动应用的“购买”（Purchase）或“购物车”（Cart）优化目标。关于移动应用设置的更详细信息，请见帮助。

3. 网站上您用户的路径终点是申请或致电及其随后的线下处理。

   为确保动态广告的运行，请设置带有电子商务功能的 Yandex Metrica —— 这样广告系列会“了解”用户浏览了哪些商品。为优化广告系列，请设置将客户申请或致电的最终状态数据从您的 CRM 传输到 Yandex Metrica。为此，使用现有集成（数据）或借助技术专家通过 CRM API 启用自己的 CRM。

   为使战略正常运行，广告系列一周内至少需要获得十个转化。如果在处理申请和致电后您并没有足够的购买量，建议您在广告系列中设置 “申请”（Requests）或“致电”(Calls)优化目标。了解关于申请和致电标记的更多信息。

归因模式

请保留“来自 Yandex Direct 的最后一次点击。跨设备”归因模式（Last click from Yandex.Direct. Cross-device）。这样可以使广告投放战略看到在哪个广告系列内能获得最多转化次数，从而带来更多完成转化的受众群体。

确定目标指标

若您选择了根据平均转化价格优化转化量战略或广告支出比例战略，请输入目标 CPA 指标或广告支出目标比例。最简单的方式是了解从哪些指标开始，首先查看其他广告系列的 CPA 或广告支出比例（品牌搜索词广告系列之外）。

另一种方法是计算您的业务的经济型，并了解哪个 CPA 和广告支出比例会保证您收支平衡。在启动广告后的前两周建议您将 CPA 或广告支出比例的数值增加 20%，以便提高战略的学习速度。

针对在“目标优化”字段中选择的目标设置 CPA 或广告支出比例。

在选择转化量优化战略条件下，您还可以启用“根据每周预算限制”（Limit weekly budget）。在这种情况下，您无需设置 CPA，战略将会在设定的预算范围内获得尽可能多的转化。

每周预算

鉴于要使战略的正常运行每周至少需要10次转化，每周的广告预算至少是您 CPA 的 10倍，但最好设置20倍高的预算。

不要设置最大点击价格

如果广告系列能够在您设置的价格范围内带来购买，点击价格对转化战略来说是不重要的。

建议三、创建一个包含所有商品的动态广告系列集

这样您可以为产品分类创建最相关的广告并提高其在搜索结果的点击率。广告的多种多样有利于算法挑选相关性最高的关键查询。

网站上和 Feed 文件中的商品

我们建议创建产品 feed 文件。若您没有这个技术可能性，请使用从网站上获取产品信息的功能。

Feed 文件格式

您可以根据 Yandex Market、Auto.ru 或 Yandex Realty 的格式（YML）创建 Feed 文件。这些格式使您能够在广告标题中使用尽可能多的参数。当您创建 Feed 文件时，请添加所有可用的参数，例如，针对时尚行业（fashion）来讲，填写以下参数就很重要：

<param name="Цвет">красный</param>
<param name="Материал">хлопок 60%, шерсть 40%</param>
<param name="Узор">полоска</param>
<param name="Размер" unit="RU">46</param>
<param name="Размер" unit="BRAND">46</param>
<param name="Размер" unit="INT">S</param>
<param name="Возраст">взрослый</param>
<param name="Пол">женский</param>

高级设置：如何增加流量规模并提高动态广告的效益

1. 提升 CPA 或广告支出比例

   请检查现行 CPA 或广告支出比例的数值是否与 Yandex Direct 的其他广告系列相匹配，定向品牌搜索词的广告系列除外。为争取到更大的市场比重，可以尝试提高您的 CPA 或广告支出比例。

2. 添加基于网站的广告系列

   若您已经有基于 feed 文件的广告系列，建议创建同样的基于网站产品为来源的广告系列。这种广告系列有一种优势，基于网站的动态广告系列包括产品分类页面，例如，“所有冰箱”或“所有裙子”，而且这些广告将不会互相竞价。

3. 将图像、价格与所有任选性能添加到您的 feed 文件中

   例如，产品规格、纹理、印花。这样广告会被更多展示在产品廊中。

4. 增加每周预算

   检查您的广告系列上周的费用。若费用金额超过每周预算的 80%，请将每周预算增加 20% - 30%。

5. 不要过于频繁地改变广告系列设置

   广告系列中的任何变化都会令其重新适应新条件，而有时候需要重新学习。修改频率越高，您获得的结果就越不稳定。

6. 在战略中设置销售漏斗下一阶段的优化目标

   若您网站上多种商品，那么通常情况下，每周转化量10-20次转化不足让战略成功学习。在这种情况下，建议您更改目标，例如，将“购买”目标改为“购物车”目标。

7. 增加特价销售时期的流量

   特价销售时，网站上从访问到购买的转化率会提高。建议您在最近特效销售活动时使用“转化率的季节性增长”（Seasonal conversion rate growth）选项。您需要设定促销销售的期限和转化率增长比例。例如，通常您网站的转化率 1%，而促销活动时为 1.5%，在这种情况下，您需要在“转化率的季节性增长”将比例设置为 50%。战略将会在设定的日期内增加流量，如果与预测转化率的增长相同，您将会获得更多的转化。

8. 与移动应用程序集成

   若您启动了根据网站目标的智能横幅优化，这样的广告系列不会识别您移动应用中的活动。它不知道哪些用户在移动应用中浏览过商品并切断在本销售渠道会转化的受众群体。您一旦将应用程序连接到 Yandex Direct，定向的受众群体扩大，转化量也会大幅提高。关于集成过程的更多信息。

如何测试动态广告

下面我们来介绍一下测试动态广告系列的基本要求。在了解测试说明之前，请首先参考“基础设置：创建广告系列的详细指南”。

• 创建一个广告系列。

• 根据“基础设置：创建广告系列的详细指南”的说明设置战略。为节省费用，请在销售漏斗设置更高的目标（如“购物车”改为“购买”）。这样可以降低 CPA 与广告支出比例指标，从而用少于周预算的资金完成 20 个目标。

• 创建一个广告组和在 Feed 文件或网站上选择一个产品种类。选择转化率最高的一个种类很重要。请记住，您每周至少要获得10次转化。您也可以使用已经在 Google 或 Facebook 上运行的 Feed 文件。

• 为所有的产品编写统一文案，例如，“免费送货。退货期为 30 天”。

测试广告系列的设置与基本设置的区别只在于广告组数量。通过创建一个广告组可以更快启动广告系列。

关于动态广告工作的常见问题

• 如果一周内广告系列未获得 10 次购买，怎么办？

不要等待这些转化将会出现并不要切换到按转化付费模式。请检查销售漏斗下一阶段的目标是否有转化，例如，“加入购物车”目标。若有且每周的转化量超过 8 个，则可以更改战略的优化目标。

另外，别忘记改变 CPA 或广告支出比例。请确保您选择了 “Last click from Yandex.Direct. Cross-device” 归因模式。若广告系列中没有完成的将商品加入购物车的转化，请在 Yandex Metrica 中检查电子商务设置。

• 为什么战略中的 СРА 或广告支出比例的指标

战略的工作以一周时间为准，所以建议每周，而不是每日评估启用转化战略广告系列的效果。

• 战略支出超出了我设置的每周预算。为什么？

请确保您没有对每周预算进行频繁更改。战略的每日费用会高达预算的 35%。

例如，星期一您将每周预算设置10000卢布。星期一战略花费了 1000 卢布，星期二 —— 3500 卢布（每周预算的35%）。星期三您将每周预算提升至 20,000 卢布，这一天战略花费了 4000 卢布，周四 —— 7000 卢布（新每周预算的 35%），而在其他日子分别花费 3000 卢布。这周您将花费 24,500 卢布，比原来设置的预算高。我们建议不要过于频繁地更改预算金额并且最好在星期一更改。

• 为什么最近几周的转化量比以前低？

报表大师中的广告系列统计数据根据广告系列中设置的归因模式被显示。若您没有在广告系列中设置“最后一次点击”归因模式，那么您需要在评估广告系列效果时考虑到归因差距。

例如，用户12月22日点击广告，然后1月10日（21 天以后）通过自然搜索结果或直接链接访问网站进行购买。Yandex Direct 会把这样的购买记入12月22日的报表中，即报表中的数据在点击 21 天之内更新。您可以检查展示量和点击率是否已经被更新，以免等待三周。为此，可以根据“最后一次”归因生成报表，并且您无需在广告系列中改变归因模式。

• 如果转化量没有随着 СРА 或广告支出比例的提升而增加，我该怎么办？

出现这种情况的原因可能有以下几个：

• 广告系列受每周预算的限制。检查广告系列上一个日历周的费用。如果费用超过每周预算的80%，建议提高预算。

• 广告系列中有不相关的关键词组。请检查搜索查询报表并在不相关关键词组添加否定词。

• 您设置了最大点击价格。请取消这一选项。

• 增加的 СРА 或广告支出比例还是不够高。删除目标 СРА 并保留根据每周预算的转化量优化。这样战略将会在设置的预算范围内给您带来尽可能多的转化，您就会了解对于您来说最合理的 СРА 和广告支出比例数值。

• 带有出价提高调整转化战略的工作原理?

让我们看一个实例。假如，您设置的平均转化价格（CPA）为 500 卢布，针对男性用户进行+100%的出价调整。当您启动这样的广告系列会发生什么？

若您已经启用了“按转化付费”选项，系统将会为每个来自男性用户的转化扣除 1000 卢布（500 卢布+100%）。

若您停用了“按转化付费”选项，该调整将覆盖到战略做的出价上。

例如，战略设定了 30 卢布的出价，但您的调整会把这个出价增加一倍。如果男性用户的转化率比女性用户高一倍，那么您的平均 CPA 趋于 500 卢布。如果男性用户的转化率低于女性用户，那么广告系列的 CPA 将会超过在战略中设置的数值。

何时在广告系列中设置出价提高调整：

• 如果您知道，某个用户细分会在未来几个月带来更高的 LTV，可以设置出价提高调整。例如，女性用户重新访问网站的频率比男性用户高 50%。

  
  

• 您要知道，有特定用户细分在您网站的转化率比其他用户细分高。在这种情况下，针对前 2-4 周设置出价提高调整，以便战略会更快了解自己需要寻找的受众群体。随后要删除该调整。

  
  

• 请不要仅仅因为您认为某些受众群体的转化率会更高，就设置调整。更何况，若您不确定，就不要排斥很高的百分比（从 +100% 至 -1200%）。

  
  

• 为了解某受众群体是否会带来效益，请在出价调整中添加您可能愿意支付更多资金的受众群体并设置 +1% 的调整。这不会影响到广告系列的工作，但您可以在报表大师的“挑选条件（出价调整）”（Impression criteria: filters ）数据细分中查看想要受众群体的指标。评估这些用户细分的转化率是否比其他用户细分高。如果是，将该用户细分转化率高于广告系列平均指标的百分比设置为出价调整百分比。