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私域电商,日本才是“鼻祖”,精细稳健有礼貌

日贸通
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3354
2025-06-24 11:13
2025-06-24 11:13
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前几天有个朋友过来找我,还带了个做“私域电商”的大佬。说是交流一下中国的这套玩法如果复制到日本是否可行。
纵横电商行业20多年,我多多少少是知道一些私域电商套路的。个人感觉是“明明一本好经,却被某些人念歪了”。中国人还是太急功近利,个个都想从别人口袋掏出大把的钱。按照互联网的说法就是——我把你当朋友,你把我当客户。人人都是私域,人人都是IP这种说法,就是贩卖焦虑、兜售机会,这是完全不可能的嘛。
事实上,若论起私域电商,日本才是鼻祖。
我的理解是:私域电商是在公域流量成本过高的背景下,不得不精细化的建立与目标客户的多种联系,从而实现“1xN”的复购或横向挖掘。而公域流量成本过高的原因就是“商业竞争充分化”。
日本商业自六七十年代腾飞以来,在八九十年代进入超级内卷时代,我们在去年的时候写过一篇文章《若论“卷王之王”,日本当仁不让!我们的“价格战”还在初级阶段呢!》。在这个内卷的时代,日本开始陷入“失去的三十年”。金融和房子变成“负资产”,很多公司经营不善没有利润的问题非常突出,产业结构没有升级,消费状况极其疲软,市场竞争不得不进入“精打细算”的时代。很多企业意识到:之前粗犷式发展的时代已经一去不复返,未来需要在品牌力、服务深度、产品差异化等方面做提升,才可以走的更远。
小小的一个日本市场,就1.24亿人口,企业又这么多,充分竞争之下,自然而然就想到了“私域电商”,只是,日本企业或许不会这么称呼,在具体的表现形式上,就是“会员制电商”。

私域电商模式的中国特色



百科上对“私域电商”的定义是这样的:
所谓私域电商,是指那些拥有私域流量,能够不再依赖拥有公域流量的平台,借助社交媒介,用社交方式与客户沟通,并完成交易的商户。淘宝、天猫、京东等传统电商平台上的商家将客户导入到自己的社交账号(如微信、微博等),社交电商设法拓展微信好友,线下核心商圈的商家让消费者加自己的微信等社交账号,然后积累和沉淀私域流量,并与这些流量发生交易,那么,这部分商家便是私域电商。
私域电商的本质是:从公域流量里获取用户,并将其转化为私域流量或私域用户,后期不再需要依赖电商平台便可以完成交易的电商。
比如,您关注了日贸通这个公众号,然后通过我们的底部菜单栏,加了我们的微信客服或者加入我们主导的微信群,我们就可以与您建立联系,并在一些服务或者活动的时候进行信息传递,从而实现我们的商业目的(事实上我们非常佛系,基本不对粉丝进行变现)
——在上述案例描述中,公众号就是公域流量,是完全公开的,谁都可以看得见。而微信客服号或者微信社群,则可以理解为我们所建立的私域池子。同样的道理,比如你参加了一个活动,现场加了一个群或者加了一个客服,那也就进入了别人的私域范畴。
从某种程度上来说,只要有社交行为,我们人人都可能变成别人的私域目标客户,防不胜防。相信大部分人的微信里,多多少少有一些代购啊、保险啊什么的,你在他的眼里,或许也存在一定程度的变现转化可能哦。
关于私域电商,中国这边有很多“专家”出了各种教程,但是我感觉都是各种各样花里胡哨的理论,教的基本都是“套路”。大家都想走捷径,很少有人愿意真正去把好不容易获得的用户服务好、挖掘真实需求、满足需求、优化产品/服务,从而实现双赢局面。
归根结底,中国企业大部分的私域电商,太急功近利,太想变现,没有人从用户视角去思考“价值输出”,靠一些套路走了捷径,不与用户共成长。当然,我们也不否认,还是有很多优秀的品牌把私域做的很好。可是细细研究他们的玩法就发现——终归还是借鉴了日本式会员制的那一套逻辑。

为什么日本很难有“私域电商”



事实上,私域电商也有专门的日语,叫做“プライベート・トラフィック”。プライベート是英文Private,意思是私人的、私有的。而トラフィック则是Traffic,用于互联网则是流量的意思。
懂日语的朋友看见这样生搬硬造的词,估计都会笑出声来。这简直就是“日本人不知所谓,中国人也是一脸懵逼”。我就问过日本人,他完全不能理解——为什么流量还有私人不私人的属性,难道个人也能成为别人的流量?
这里面有个巨大的法规差异,就是日本拥有完善的プライバシー保護政策,也就是《个人信息保护法》
这部法律,是非常严格的。在日本,个人隐私保护,一直都是“商业红线”,之前发生过很多例的信息泄露,都会严重影响企业品牌形象,有些甚至直接导致企业倒闭。个人信誉、个人信息、企业信用,这三个都是日本商业社会极为关注的要点,与日本人或日本企业打交道,这是必须要学的基础知识。
日本人绝对很难想象这样的场景:
* 未经允许,你获得了我的个人信息并把我记录在册;
* 未经允许,你就给我发消息打电话并问我感不感兴趣
* 未经允许,你还把我的信息共享给其他企业或个人
我们前面对私域电商的定义就可以看出,私域需要通过社交媒体与客户进行联系,这对于大部分是“i人”属性的日本用户来说,简直就是超级恐怖的存在。最关键是,私域电商还要通过社交媒体去引导变现,完成电商交易的闭环,那就更加令人不安了。
所以,日本很难有私域电商这样的模式,是因为这样的操作方法,太赤裸裸了,太直接了,太容易违规违法了,太不尊重用户的隐私保护了。日本企业,不敢、不想、也不愿意去做这样的电商闭环吧!
日本有47%的企业都有专门的会员类网站

日本私域电商主打“会员制”



把粗犷打法关进牢笼,尊重用户选择,或许是未来中国完善个人信息保护法规之后,私域电商的必然选择。我们中国人吃惯了“粗糠”,很多人对自己的信息保护都不敏感,更别提什么“尊重”了,这就是我们的商业环境。
日本是中国式私域电商的鼻祖,是因为他们也经历过这个阶段。但是随着商业环境和法律法规的逐步完善,这一套打法就慢慢的退出了历史舞台。
现在的日本,基本就主打一个“会员制电商”。
会员制这个概念,大家都不陌生,我觉得日本式的会员制,跟中国很多企业玩的会员制,有几个主要差异:
1、中国企业的效率确实更高。依赖于最近十几年的互联网和电商发展,中国企业积极运用各类CRM、SaaS、SNS工具,早就可以高效管理和营销推广了。在这一点上,日本企业可以说是远远不及。
2、中国的会员制更偏向于“拉进来”和“卖出去”这些显性化指标,而很少关注用户生命周期、用户感受、法律法规等细节。中国人更喜欢打造强大的超级消费用户,很少关心那些细微的个体差异需求。日本会员制似乎更细腻一点,更贴心一点,更尊重一点。
3、中国企业的生存周期一般较短,也很少关注自身品牌建设。相对都急功近利,而日本企业大部分比较长寿,基本会把“会员”视为公司重要资产。而日本人一旦成为会员之后,黏度确实更高,彼此都是在互信的前提下进行良性互动。
4、中国的私域电商,大多依托于强大的微信生态,这是最大的生态基础和管理工具。而日本的社交软件,比如Line,就完全没有微信那么强大的集合式功能。所以,日本在会员沟通这一块,就显得比较落后。有些中国企业很难理解。但是,你生搬硬套到日本,人家又不吃你这一套。
相对于中国的私域,日本企业很少提及所谓的“公域流量”,如上图所示,日本的私域用户一般来源于“自有官网、电商平台、线下店铺、线下活动、各类广告、服务中心、社交媒体”
收集了用户信息之后,还要进行分析,并提供最合适的服务/产品。日本企业常用的是积分制、会员福利、会员折扣、会员专属权益之类的比较多。特别是信息保管,这在日本是一个非常非常严峻的话题,大部分企业都有专属的解决方案,严格限制信息泄露。

结语:中日私域电商的融合及借鉴



不同的发展阶段,必然是不同的商业模式。
我也毫无诋毁中国私域电商的意思,事实上,在一个快速发展的时代,总有各种各样契合当下阶段的“最佳模式”。但是,当消费降级、产业结构升级等各种问题纷涌而至之时,他山之石可以攻玉,我们还是很有必要去反思和复盘“中国式私域电商”的未来。
在我看来,中国这一套打法,未必不能在日本复制。前提是尊重个人信息保护的法律法规,不要踩红线,要用长线思维去做日本市场,以“取得信任并顺理成章的完成电商闭环”为主要原则,那么,以中国的高效工具和执行力,在日本还是大有可为的。
只是,当下的中国玩家们,有几个愿意这样等呢?

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