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私域电商，日本才是“鼻祖”，精细稳健有礼貌

日贸通

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2025-06-24 03:13

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日贸通

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前几天有个朋友过来找我，还带了个做“私域电商”的大佬。说是交流一下中国的这套玩法如果复制到日本是否可行。

纵横电商行业20多年，我多多少少是知道一些私域电商套路的。个人感觉是“明明一本好经，却被某些人念歪了”。中国人还是太急功近利，个个都想从别人口袋掏出大把的钱。按照互联网的说法就是——我把你当朋友，你把我当客户。人人都是私域，人人都是IP这种说法，就是贩卖焦虑、兜售机会，这是完全不可能的嘛。

事实上，若论起私域电商，日本才是鼻祖。

我的理解是：私域电商是在公域流量成本过高的背景下，不得不精细化的建立与目标客户的多种联系，从而实现“1xN”的复购或横向挖掘。而公域流量成本过高的原因就是“商业竞争充分化”。

日本商业自六七十年代腾飞以来，在八九十年代进入超级内卷时代，我们在去年的时候写过一篇文章《若论“卷王之王”，日本当仁不让！我们的“价格战”还在初级阶段呢！》。在这个内卷的时代，日本开始陷入“失去的三十年”。金融和房子变成“负资产”，很多公司经营不善没有利润的问题非常突出，产业结构没有升级，消费状况极其疲软，市场竞争不得不进入“精打细算”的时代。很多企业意识到：之前粗犷式发展的时代已经一去不复返，未来需要在品牌力、服务深度、产品差异化等方面做提升，才可以走的更远。

小小的一个日本市场，就1.24亿人口，企业又这么多，充分竞争之下，自然而然就想到了“私域电商”，只是，日本企业或许不会这么称呼，在具体的表现形式上，就是“会员制电商”。

私域电商模式的中国特色

百科上对“私域电商”的定义是这样的：

「所谓私域电商，是指那些拥有私域流量，能够不再依赖拥有公域流量的平台，借助社交媒介，用社交方式与客户沟通，并完成交易的商户。淘宝、天猫、京东等传统电商平台上的商家将客户导入到自己的社交账号（如微信、微博等），社交电商设法拓展微信好友，线下核心商圈的商家让消费者加自己的微信等社交账号，然后积累和沉淀私域流量，并与这些流量发生交易，那么，这部分商家便是私域电商。」

私域电商的本质是：从公域流量里获取用户，并将其转化为私域流量或私域用户，后期不再需要依赖电商平台便可以完成交易的电商。

比如，您关注了日贸通这个公众号，然后通过我们的底部菜单栏，加了我们的微信客服或者加入我们主导的微信群，我们就可以与您建立联系，并在一些服务或者活动的时候进行信息传递，从而实现我们的商业目的（事实上我们非常佛系，基本不对粉丝进行变现）。

——在上述案例描述中，公众号就是公域流量，是完全公开的，谁都可以看得见。而微信客服号或者微信社群，则可以理解为我们所建立的私域池子。同样的道理，比如你参加了一个活动，现场加了一个群或者加了一个客服，那也就进入了别人的私域范畴。

从某种程度上来说，只要有社交行为，我们人人都可能变成别人的私域目标客户，防不胜防。相信大部分人的微信里，多多少少有一些代购啊、保险啊什么的，你在他的眼里，或许也存在一定程度的变现转化可能哦。

关于私域电商，中国这边有很多“专家”出了各种教程，但是我感觉都是各种各样花里胡哨的理论，教的基本都是“套路”。大家都想走捷径，很少有人愿意真正去把好不容易获得的用户服务好、挖掘真实需求、满足需求、优化产品/服务，从而实现双赢局面。

归根结底，中国企业大部分的私域电商，太急功近利，太想变现，没有人从用户视角去思考“价值输出”，靠一些套路走了捷径，不与用户共成长。当然，我们也不否认，还是有很多优秀的品牌把私域做的很好。可是细细研究他们的玩法就发现——终归还是借鉴了日本式会员制的那一套逻辑。

为什么日本很难有“私域电商”

事实上，私域电商也有专门的日语，叫做“プライベート・トラフィック”。プライベート是英文Private，意思是私人的、私有的。而トラフィック则是Traffic，用于互联网则是流量的意思。

懂日语的朋友看见这样生搬硬造的词，估计都会笑出声来。这简直就是“日本人不知所谓，中国人也是一脸懵逼”。我就问过日本人，他完全不能理解——为什么流量还有私人不私人的属性，难道个人也能成为别人的流量？

这里面有个巨大的法规差异，就是日本拥有完善的プライバシー保護政策，也就是《个人信息保护法》。

这部法律，是非常严格的。在日本，个人隐私保护，一直都是“商业红线”，之前发生过很多例的信息泄露，都会严重影响企业品牌形象，有些甚至直接导致企业倒闭。个人信誉、个人信息、企业信用，这三个都是日本商业社会极为关注的要点，与日本人或日本企业打交道，这是必须要学的基础知识。

日本人绝对很难想象这样的场景：

* 未经允许，你获得了我的个人信息并把我记录在册；

* 未经允许，你就给我发消息打电话并问我感不感兴趣

* 未经允许，你还把我的信息共享给其他企业或个人

我们前面对私域电商的定义就可以看出，私域需要通过社交媒体与客户进行联系，这对于大部分是“i人”属性的日本用户来说，简直就是超级恐怖的存在。最关键是，私域电商还要通过社交媒体去引导变现，完成电商交易的闭环，那就更加令人不安了。

所以，日本很难有私域电商这样的模式，是因为这样的操作方法，太赤裸裸了，太直接了，太容易违规违法了，太不尊重用户的隐私保护了。日本企业，不敢、不想、也不愿意去做这样的电商闭环吧！

日本有47%的企业都有专门的会员类网站

日本私域电商主打“会员制”

把粗犷打法关进牢笼，尊重用户选择，或许是未来中国完善个人信息保护法规之后，私域电商的必然选择。我们中国人吃惯了“粗糠”，很多人对自己的信息保护都不敏感，更别提什么“尊重”了，这就是我们的商业环境。

日本是中国式私域电商的鼻祖，是因为他们也经历过这个阶段。但是随着商业环境和法律法规的逐步完善，这一套打法就慢慢的退出了历史舞台。

现在的日本，基本就主打一个“会员制电商”。

会员制这个概念，大家都不陌生，我觉得日本式的会员制，跟中国很多企业玩的会员制，有几个主要差异：

1、中国企业的效率确实更高。依赖于最近十几年的互联网和电商发展，中国企业积极运用各类CRM、SaaS、SNS工具，早就可以高效管理和营销推广了。在这一点上，日本企业可以说是远远不及。

2、中国的会员制更偏向于“拉进来”和“卖出去”这些显性化指标，而很少关注用户生命周期、用户感受、法律法规等细节。中国人更喜欢打造强大的超级消费用户，很少关心那些细微的个体差异需求。日本会员制似乎更细腻一点，更贴心一点，更尊重一点。

3、中国企业的生存周期一般较短，也很少关注自身品牌建设。相对都急功近利，而日本企业大部分比较长寿，基本会把“会员”视为公司重要资产。而日本人一旦成为会员之后，黏度确实更高，彼此都是在互信的前提下进行良性互动。

4、中国的私域电商，大多依托于强大的微信生态，这是最大的生态基础和管理工具。而日本的社交软件，比如Line，就完全没有微信那么强大的集合式功能。所以，日本在会员沟通这一块，就显得比较落后。有些中国企业很难理解。但是，你生搬硬套到日本，人家又不吃你这一套。

相对于中国的私域，日本企业很少提及所谓的“公域流量”，如上图所示，日本的私域用户一般来源于“自有官网、电商平台、线下店铺、线下活动、各类广告、服务中心、社交媒体”。

收集了用户信息之后，还要进行分析，并提供最合适的服务/产品。日本企业常用的是积分制、会员福利、会员折扣、会员专属权益之类的比较多。特别是信息保管，这在日本是一个非常非常严峻的话题，大部分企业都有专属的解决方案，严格限制信息泄露。

结语：中日私域电商的融合及借鉴

不同的发展阶段，必然是不同的商业模式。

我也毫无诋毁中国私域电商的意思，事实上，在一个快速发展的时代，总有各种各样契合当下阶段的“最佳模式”。但是，当消费降级、产业结构升级等各种问题纷涌而至之时，他山之石可以攻玉，我们还是很有必要去反思和复盘“中国式私域电商”的未来。

在我看来，中国这一套打法，未必不能在日本复制。前提是尊重个人信息保护的法律法规，不要踩红线，要用长线思维去做日本市场，以“取得信任并顺理成章的完成电商闭环”为主要原则，那么，以中国的高效工具和执行力，在日本还是大有可为的。

只是，当下的中国玩家们，有几个愿意这样等呢？

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