旺季之后修炼内功，不同商品间如何互相引流与促进？

承接上周的旺季之后流量平稳，卖家如何管理流量加速库存周转？我们再来看FBA库存管理广告分析表的象限1-3：当WOC＜6，总体上说库存周转周数快，没有冗余问题， 1在3以内，3周之内可能把现有库存清理，可能面临库存不足，甚至是断货缺货的情况；2-3：库存周转健康，没有冗余问题，但是2在标杆以上，3在标杆下，在广告上历史表现情况不一样。

和上篇文章不同，本文不再聚焦在如何使用广告快速清库存，而是看一下针对库存不足的情况我们在广告的方案上如何进行调整？

01

不同周转和库存的商品间

如何互相引流

How do goods with different turnover

and inventory flow into each other

确保库存健康状况，如有库存不足时尽快补足库存。

象限1：WOC < 3周 ROAS > 账户标杆

• 产品库存不足，应尽快补足库存

• 广告预算：控制广告预算、调整竞价

• 广告目标：通过品牌创意建设品牌，可使用品牌旗舰店、品牌推广视频广告和帖子等广告商品

• 关注指标：品牌新客

面临库存不足，卖家要调低预算，不一定用基金的广告策略加速出库，反而可以用品牌建设的工具，帮助商品在出库的同事，提高对品牌的印象

象限2：3周 < WOC < 6周 ROAS > 账户标杆

确保库存充足，打造爆款

• 产品库存健康、广告活动表现佳，可增加预算打造爆款，提升销售的同时推广品牌

• 广告目标：结合多种广告产品提升流量、品牌和转化，确保广告预算充足

• 关注指标：展示量

象限3：3周 < WOC < 6周 ROAS < 账户标杆

精准导流，加强转化

• 产品库存健康、广告活动表现欠佳，需提高广告转化

• 优化Listing，增加产品关联性较高的流量广告目标：着重于商品推广的投放，更精准地为产品引流，提高转化。同时也可搭配展示型推广否定投放

• 关注指标：转化率

不同广告产品对库存的要求

1.商品推广

只有在顾客浏览广告时，商品为首选商品的情况下，亚马逊才会展示该商品广告。

、

2.展示型推广

只有在商品有货并且是首选商品时，展示型推广广告才会展示。

商品缺货时，展示型推广广告将暂停。

商品补货后，只要处于既定广告活动的投放时段，广告活动就可以恢复到投放状态。

3.品牌推广

使用视频格式推广的商品只有一个，如果断货无法使用

如果要推广多个商品，其中一个处于断货状态，商品集和焦点模式可以使用

“正在使用广告进行推广的商品断货了怎么办呢？”

“面临可能断货的ASIN，广告能够继续投放吗？”

日常在投且能够补货的情况下：

SP和SD在断货前继续投放是可以的，因为商品断货系统会帮我们自动暂停广告，补货后会广告会自动重新启动。在面临即将缺货，广告预算要控制，竞价要适当降低，因为我们需要去控制出单的速度。包括有一些卖家会把价格提升，控制商品出货速度，都是可以的。

日常在投且无法补货：

SP和SD要暂停一段时间，暂停的这段时间我们依然可以利用起来。利用流转快的商品给店铺的其他的商品，甚至是旗舰店进行引流。接下来我们就重点看一下在无法快速补货的情况下，如何使用品牌推广及展示型推广给其他商品及旗舰店引流。

方法一：无法快速补货的商品，可以用品牌推广为店铺引流。

突然断货时，品牌推广广告的商品集模式：

商品集是3个商品，如果其中一个断货，依然可以投放，如图，只展示库存不为0的ASIN，如果商品集中有两个商品的库存都为0 ，无法使用。因此，要保证商品集中投放的两个商品是有冗余库存，另一个可能面临断货的风险。

可以选择连接着陆页至品牌旗舰店或为要推广的商品单独创建一个着陆页

可以用快断货ASIN和其他商品并列呈现的方法，添加商品的小贴士：

• 有货的商品：有货的商品至少要有两种，以避免广告活动被暂停。添加的 ASIN 越多，广告活动因 ASIN 缺货而暂停的可能性就越小。

• 星级评定至少为四星

• 商品详情页包含丰富的优质品牌内容（ A+等）

流转速度快，即将缺货的商品，和店铺里流转率慢，有大量冗余可能性的商品进行搭配展示，有一个细节，大家在进行搭配展示时，建议卖家尽量选择同一个品类的商品，或者相似商品，因为我们现在是推广我们的品牌，如果搭配的商品很杂，消费者无法获得对你这个品牌的。

突然断货时，品牌推广广告的焦点模式：

消费者点击进来很大可能是被你封面商品吸引，但如果点击进来之后发现没有找到封面的商品，体验不好。

链接的品牌旗舰店至少必须有三个子页面，并且每个子页面包含1个或更多独有商品。

选择现有子页面名称和品牌旗舰店页面中列出的第一个商品，应注意检查此处的封面商品库存情况。

页面布局：

• 可通过拖拽更改或重新排序品牌推广焦点模式的三个页面

• 每个页面的封面图片和显示名称可以更改

• 焦点模式的标题小贴士

• 使用与品牌形象相符的语句，保持交谈式的口气

• 突出品牌独一无二且有价值的优势和功能，避免重复商品名称或使用过于笼统的陈述

• 可强调品牌下现有的折扣促销等

焦点模式打法1

不同产品线设置为不同子页面，并使用热销ASIN图片作为广告图片。

• 使用热销ASIN图片作为广告图片

• 引流到同类型的产品线子页面

• 展示不同功能或型号的商品

• 避免因为封面热销ASIN缺货影响消费者体验

焦点模式打法2

热销商品页面+促销商品页面，为店铺增加相关流量。

促销商品组件设置路径：卖家中心-品牌旗舰店-管理店铺-模块管理器

若同时为商品设置了促销，可单独为促销商品设置子页面，并使用精选促销商品小组件为该页面添加商品

使用促销类关键词为子页面引流

也可考虑将这类词作为品牌推广广告的标题，例如：

• [Product] savings

• Saving up to X% on [Product]

• Great prices on [Product]

• Great Bundles on {Products}

• Buy {Product} and get {Additional free product} 

方法二：无法快速补货的商品，用展示型推广进行流量的重新分配

使用展示型推广的上下文相关性定向投放功能

内容来自亚马逊官方授权，版权所有@亚马逊广告2023

• 通过展示型推广为快断货商品进行流量的重新分配

• 可引流至有类似功能、属性的同类商品上

• 可添加广告标题和自定义图片将快断货商品和引流目标商品进行创意组合

02

善用不额外收费的品牌工具

旺季之后持续引流

Make good use of branded tools at no extra charge

 and continue to drain after the peak season

不额外收费的广告产品有品牌旗舰店、帖子、关注以及亚马逊直播

品牌旗舰店的应用

• 畅销商品和促销商品使用商品磁贴进行强化

• 配合当季主题，打造应季品牌旗舰店

• 计划品牌旗舰店的新版本

• 优化品牌旗舰店移动设备体验

洞察一：

与没有畅销 ASIN 的品牌旗舰店相比

具有畅销 ASIN 的品牌旗舰店的顾客停留时间平均增加 10.2%

使用商品磁贴进行强化

新的商品磁贴允许店主突出显示某个ASIN。 

这个商品磁贴可以显示更多内容，一般是在商品详情页上可以看到的商品属性，包括：

• 所有商品图片轮播展示

• 促销标志

• 评价星级和Prime标志

• 送货信息

• 订单执行和销售商信息（如“发货信息”和“销售商信息”）

• 添加到购物车

• 商品信息列表（桌面电脑可见）

使用精选促销小工具

• 使用精选促销小工具展示商品，它将自动加入所有“促销”的ASIN，不需要您再手动操作

• 若有定期的促销计划，建议为促销单独建立页面添加进导航栏，方便品牌顾客查看

为“促销商品”单独创建页面

根据商品的库存量，您可以选择创建单个“亚马逊促销”页面，或创建一个促销主页面。

                单个“亚马逊促销”页面布局示例

无论选择哪种“亚马逊促销”页面选项，我们都建议：

1. 在首页上设置一个品类模块，链接到导航栏下方的“亚马逊促销”页面，以提高曝光量。

2. 在导航栏中，我们建议将“亚马逊促销”页面就放在首页旁边。

除此之外，在关键销售活动期间应避免的一些常见政策错误：

• 不要宣称亚马逊的高流量活动，例如“Prime Day 品牌旗舰店”。

• 不要使用与亚马逊自有的元素（例如星级评定、调色板或亚马逊重要活动品牌推广）过于相似或相同的元素。

• 不要宣称数字折扣或任何百分比，例如“在剃须刀上节省 25%”。

• 仅在标题中（或在通往“亚马逊促销”页面及其子页面的品类模块中）使用关键销售活动期间有效促销的 ASIN 对应的商品快照。

洞察二：

使用图片和视频等丰富创意形态

讲述品牌故事

使用视频带来高效的销售转化，每 5 位亚马逊访客中就有 1 人会在观看品牌或商品视频后购买相关商品。

配合当季主题，打造应季品牌旗舰店

可以通过采用季节性主题，为品牌旗舰店添加视觉亮点。

标题是一个不错的起点，但是请随时调整整个品牌旗舰店，以获得视觉上的一致性和吸引力。添加高质量且富有吸引力的应季内容（视频、图片和文本）展示品牌独特优势，让品牌焕发生机。

洞察三：

保持固定更新频率的旗舰店

有更好的表现

对于在过去 90 天内更新过的品牌旗舰店，回头客数量平均增加21%，人均销售额平均增加35%

计划品牌旗舰店的新版本

• 产品上新

• 品牌事件

• 品牌促销

• 热门节日

配合当季主题，打造应季品牌旗舰店

功能支持：品牌现在可以为一个品牌旗舰店设计多个不同版本，并在节假日和商品发布等特殊活动前进行上线时间安排。

新的设计和上线时间安排功能让您可以进行特定于地区的季节性更新，同时为顾客提供更具动态性和相关性的品牌体验。

洞察四：

优先考虑采用移动设备

友好型设计很有必要

随着大量顾客开始使用移动设备访问您的品牌旗舰店，优先考虑采用移动设备友好型设计很有必要。2021 年亚马逊统计显示，品牌旗舰店总访问量的 69％ 来自移动设备。

优化品牌旗舰店移动设备体验

构建品牌旗舰店时，可以在设备视图之间切换来实时查看设计进度，还可以添加针对每种设备优化的素材。

亲自测试移动设备旗舰店

在实际移动设备上测试品牌旗舰店仍然是发现可能影响消费者体验的问题的最有效方法。最佳方法是亲身感受您的品牌旗舰店在移动设备上提供的消费者体验。

优化页面头部图片

1，尝试将页面头部显示的商品数量限制在三个以内。页面头部中添加商品越多，显示时就会越凌乱。

2，页面头部中的文案应少于 30 个字符，以便能增大字号，使其在移动设备上清晰可辨。我们建议最小字号为 90pt Arial Regular 字体或等效字体。

提供菜单导航的替代方案

帖子的应用

开通帖子并保持10+ 活跃帖子数

• 综合亚马逊购物快速购买功能+ 社交软件特性的：丰富的场景展示+核心的产品突出展示

• 通过关联性，吸引买家快速浏览翻阅查看新内容

• 给品牌主更多机会展示品牌内容/故事

• 一键即可实现购买

目前帖子可以不额外收费使用，卖家需完成品牌注册并拥有美国品牌旗舰店和品牌下的商品可以申请不额外收费参与帖子公测。

1、使用seller central的账号登录posts.amazon.com

2、设置你的帖子档案

3、设置你的第一个帖子（ posts.amazon.com）

4、设置多个帖子后可以统一管理你的posts

拥有超过10+活跃帖子的品牌，比没有帖子的品牌有更庞大的粉丝数（473%），比帖子数少于10的品牌有更庞大的粉丝数（247%）。

增加商品的露出

• 为店铺的促销商品和热卖商品创建帖子

• 能为每个帖子添加最多10个商品

• 通过商品链接消费者能够直达商品详情页

用应季元素定期更新帖子

• 帖子的标题文本最多可以包含 2,200 个字符

• 默认情况下将仅显示标题的前两行（显示的内容量将根据设备的屏幕大小而有所不同）

• 不建议直接复制ASIN标题作为帖子标题

• 利用帖子的图片，构建关于品牌故事的一系列的图片，可以为帖子文本设置#hashtag#加标签的方式，让帖子构成前后呼应的品牌故事

小结及行动指南

1、对快断货商品进行补货情况的判断

• 对于能够补货的商品，进行广告预算、竞价的适当调整

• 对于无法补货的商品，可考虑用品牌推广和展示型推广为商品进行流量的重新分配

2. 抓住旺季流量优势利用不额外收费品牌广告产品进行品牌建设

• 畅销商品和促销商品使用商品磁贴进行强化

• 配合当季主题，打造应季品牌旗舰店

• 计划品牌旗舰店的新版本

• 优化品牌旗舰店移动设备体验

• 使用帖子，传达品牌故事