亚马逊运营如何做好流量的布局

lenry的运营研习室

3674

2021-09-26 02:53

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订单量是我们销售去衡量业绩最重要的标准，而订单=流量*点击率*转化率，所以流量是销售中很重要的一个环节。

目前亚马逊的流量成本由于各类原因越来越高：

1.站内的广告成本越来越高

2.市场的竞争越来越大

3.运营政策越来越严格

4.基于消费者体验优化的购买推荐导致流量精准越来越难把控

.......

这些因素都在要求每个运营都要主动去思考如何更好的去布局流量，才能在销售中差异化竞争，那今天就分享下我们是如何高效的布局流量，希望对大家有所启发，也希望抛砖引玉，得到更多小伙伴的交流探讨。

第一阶段：分析品类的流量结构

知彼知己才能百战不殆，做任何品类的流量运营，首先要清楚这个品类的流量结构，才能更有针对性的去投放。

一般品类的流量结构分为两种：

1.关键词流量为主导的品类

（1）核心关键词型

即：品类的主要流量来源是单一的核心关键词，比如3C品类，大部分的产品都是单一的核心关键词，wireless earbuds, bluetooth speakers等，而且基本上流量都是来自于关键词的搜索流量。

（2）多关键词型

即：品类的主要流量来源是多个关键词，比如家居用品，大部分的产品有多个关键词，home decor, kitchen decor，living room decor等，而且基本上流量都是来自于关键词的搜索流量。

2，关联流量为主导的品类

（1）互补商品关联

即：产品没有特定的搜索关键词，或精准关键词的搜索热度都非常低，主要的流量来源是互补产品的关联流量，比如：配件产品

（2）同类商品关联

即：产品没有特定的搜索关键词，或精准关键词的搜索热度非常低，主要的流量来源是同类商品的关联流量，比如：装饰品

如何快速的分析和验证品类的流量结构：

1，通过自动广告测试，分析曝光和转化的来源是关键词还是ASIN

2，通过同类竞品的ASIN反查，分析关键词的排序，再结合亚马逊BA的关键词搜索热度分析，判断竞品的关键词流量占比情况

3，通过同类竞品的关联位置分析，包括自然关联推荐和广告关联推荐，分析关联流量的属性，判断流量的来源

4，通过流量分析软件（sellermotor）查询竞品的流量入口数据，关键词入口和关联商品入口数量，判断流量占比情况

第二阶段：流量进行分类

每个品类的流量来源比较多，如果所有的流量都去布局，成本也会相应的增加很多，所以我们要根据我们自身的优势定位和产品不同的销售阶段，优先布局更精准的流量，才能更快速的带来销售的增长。

精细化流量布局不是减少流量入口，而是让流量的转化最大化，实现流量和转化的平衡，销售规模最大化，而且前期的流量越精准，转化率越高，借助新品期的权重，关键词的排序增长就越快，自然流量的扩张就越快，带动飞轮效应。

1，如果是关键词流量主导的品类，我们可以根据关键词的属性把产品的关键词进行分类，然后根据我们产品的属性去定位合适的关键词进行竞争，同时也要参考同类竞品的关键词数据进行进一步的优化。

比如：

品名词：顾名思义，买家搜索词都是和产品名做词组组合，像wireless headphones，bluetooth speakers

款式词：与产品的设计，图案，文化有相关性的关键，客户搜索会根据风格喜好去搜索购买，像sunflower decor，pumpkins decorations

场景词：与产品的主要适用场景相关的关键词，客户搜索会根据产品用途进行购买，像room decor，kitchen decor

颜色词：与产品的颜色属性相关的关键词，客户搜索会根据颜色喜好进行购买，像pink decor，yellow decor

季节词：与产品适用的季节相关的关键词，客户搜索会根据使用时间进行购买，像fall decor，christmas decorations

我列举的是一些常见的拓展方向，关键词拓展的维度还有很多，比如：材料，尺寸大小，套装数量等等，对产品越理解，对消费需求越清晰，对搜索关键词的研究越深度，我们就能拓展很多优质的关键词。

那为什么要去做关键词流量的分类呢？目的就是做差异化的竞争。

任何一个商业竞争力，常见的战略定位有三种：总成本领先，聚焦战略，差异化战略。

而在亚马逊平台的竞争环境里，大部分卖家都是靠差异化战略取胜，比如产品差异化，价格差异化，review差异化，listing差异化，这是实操层面的定位，从核心指标进行拆解，订单=流量*点击率*转化率，那我们今天重点讨论的就是流量差异化。

流量差异化的核心目标就是利用更可控的成本获取更大的销售，也就是转化。可控的成本一般从两方面优化，一方面是避免高竞争，一方面是高效转化，我们拆解一个差异化定位关键词的案列：

灯带类目是竞争非常激烈的品类，而且核心关键词都是以品名词为主，核心关键词搜索热度高，但是关键词的同质化竞争非常严重，头部垄断下要想做关键词的排序，成本很高。

面对如此激烈的市场竞争，我们分析到了一款上线100多天的竞品，他们的关键词定位和产品定位就做了差异化定位，定位场景词，结合产品的消费需求和用途，他们的定位是作为装饰品，而不是单纯的灯带。

他们在推广过程中，关键词定位都是避免了核心产品词的高竞争，选择room decor,bedroom decor这样的场景词作为核心流量来源，搜索流量同样很大，但是关键词的竞价和同类产品竞争就相对小，在流量和订单增长的同时，有效的避免了关键词的同质化竞争。

2，如果是关联流量为主导的品类，同样的，我们也可以根据不同的竞争属性，定位不同的关联流量作为竞争差异化。

比如：

基于消费场景的关联：很多卖家在推新品的时候会定位产品差异化，但是也同样面临一个问题，就是同类关联流量少，流量的获取上就增加了难度，这样的环境下就可以拓展以同一个消费场景下的竞品作为关联来源，像wall decor，从关联板块和review板块都可以看到很多搭配购买的关联产品，这些都是基于同一个消费场景产生的购买关联，是非常不错的流量入口。

基于消费人群的关联：针对某一个群体的消费需求，产生的关联购买，像baby stuff，很多宝妈会给新生婴儿买很多生活用品，这些产品的使用人群高度一致，会产生强关联属性

基于消费时间的关联：国外有很多节假日，他们会购买很多的装饰品，这些产品的属性差异大，但是消费时间需求是高度一致的，也可以作为关联流量的拓展方向，像fall decorations, christmas decorations

基于竞争定位的关联：这类关联流量是大部分卖家最常用的，就是所谓的降维打击，价格相同的情况下，找review差的链接做关联；review相同的情况下，找价格高的链接做关联；review和价格都一样的情况下，找首图做的没特色的做关联；核心就是通过不同维度的竞争做定位形成优势转化。

那我们该如何去拓展更精准的关联流量呢？

1，多分析用户review，提炼核心需求信息，找到用户最关心的属性进行拓展

2，快速的用广告去测试流量的转化，及时根据数据进行拓展方向的优化

3，根据竞品的关联流量数据和广告投放数据分析，提炼优质的流量入口

4，深度理解产品，包括功能，使用场景，消费人群，文化背景等，找到核心卖点进行垂直化定位

第三阶段：制定流量增长计划

通过第一第二阶段的分析，我们把品类的流量结构摸清楚了，流量入口的增长方向和定位也清晰了，接下来要做的就是落地实操，那我们用的最多的手段就是广告，当然还有其他的：包括测评推关键词，关键词上首页，coupon上首页，关联购买做BT，刷关键词做compare等等。

黑帽玩法就不过讨论，对于大部分卖家，最能落地的就是PPC广告，那我们该如何去制定广告计划呢？

1，第一步也是最重要的一步就是要明白不同广告类型的基本逻辑，首先是展示位置的区别：

商品广告：

展示广告：

品牌广告：

视频广告：

2，其次要理解每个广告类型主要是针对哪些核心指标做提升，是流量，点击，还是转化，还是品牌宣传，还是突出个性化功能，结合产品的销售状态进行定位。

3，再者要了解各个广告类型的竞争程度和投放成本，针对不同优势的产品进行投放，形成高效的流量结构

4，最后要深度的研究不同广告类型的竞价模式和投放模式，比如商品广告有自动和手动投放；自动广告又有广泛，精准，同类匹配，互补匹配模式；展示广告有基于人群投放和基于商品投放；品牌广告有爆款投放和着落页投放；竞价模式有固定，只降低，提高或降低；针对top search和商品页也有bid加价模式。我们要非常熟悉不同参数设置下广告的投放区别，才能更精准的投放到我们想要的流量入口。

5，第二步就是搭建广告，广告没有万能的公式，只有匹配到合适的流量才能效益最大化，了解了广告基本的展示逻辑，然后就需要设置广告目标和持续的广告优化。

6，针对广告目标，我们按照核心指标拆解成三块，流量，转化和品牌宣传。流量的增长根据我们第一阶段的调研分析，来源于关键词和商品。根据品类的流量结构调研和流量分析，我们设置我们想要的流量目标，再针对性设置广告，持续的跟进数据，及时分析调整。

我们拆解几个案列：

（1）我的产品是以核心关键词流量为主导，产品有一定的的同质化，关键词的竞争比较激烈，对于新品期，怎么投放广告最划算还不影响链接的成长？

拆解：对于这个案列，广告的核心目标就是流量，但是核心关键词的竞争激烈，竞价高，投放成本高，根据这样的情况，我们可以定位同类竞品的商品广告作为主要的投放渠道，理由如下：

1，竞品的主要流量和订单转化来源于关键词，客户通过搜索关键词进入竞品listing，如果在关联板块产生购买，对于关联投放的ASIN算作关键词转化，并不影响我们关键词的自然成长

2，竞品的listing可以作为流量过滤页，屏蔽掉很多无效的关键词曝光，提高转化率

3，商品广告的流量更可控，可人为筛选竞品，控制流量的精准度，关键词广告也会投放ASIN，但是投放的广度大，不易控制

4，商品广告相比关键词广告，流量规模大小相差比较多，转化率更高，更利于自然关键词排序的成长

（2）产品的不同阶段，应该如何设置不同的广告类型和竞价模式，才能更好的获取流量？

拆解：对于这个案列，要理解的是产品不同销售阶段最需要提升的核心指标，新品期需要流量，上升期需要转化，成熟期需要利润，衰退期需要订单。

比如新品期做流量，如果产品有特色，需要的是流量规模，那最好的办法就是跑自动广告，通过只降低的竞价模式，曝光最大化。如果品类是关联流量为主导，想要流量来自于竞品，而且投放范围大，就可以通过商品广告手动模式，投放商品按照类目维度投放，实现商品关联最大化。如果对于品类熟悉，对关键词的竞争和转化数据很清楚，那就可以用手动广告投放，选择固定竞价模式，维持好流量和转化的平衡，实现销量最大化。

7，广告优化，任何数据调研都是有延迟属性，销售上除了流量，还有很多其他的影响因素，所以数据分析只能给我们提供方向，不能作为唯一参考，更多需要关注的是我们自己产品在广告推广过程中的数据变化情况。

8，数据分析，及时屏蔽无效的流量，加大投放高效转化的流量，长尾流量规模化等等，这是基于销售层面的优化。

8，投放过程中，基于我们的销售目标，广告目标还有更多维度的优化，比如展示位置：我需要投放到关键词的第几页，具体哪个位置，是可以通过广告竞价去调整。比如展示逻辑：曝光和bid是抛物线的关系，如果我需要曝光最大化，需要测试不同bid的曝光曲线来定位最合适的bid，而不是盲目的加大广告竞价。

9，最后就是要结合不同时间段，产品的销售状态，比如review，listing质量，关键词流量稳定度等，和市场竞争情况，及时优化我们的广告结构，流量最大化，利润最大化还是销量最大化。

总结来说：广告的设置和框架搭建，最重要的建立明确清晰的广告目标，然后针对性的投放，再根据投放的数据反馈，持续的优化。所以广告难，难在广告公式没有万能的，不能所有的产品套用模版化；广告简单，简单在广告的逻辑是标准化的，广告目标和框架搭建是流程化的，可以套用到任何品类。

第四阶段：数据分析和运营复盘

1，订单分析：分析订单量的变化，及时规划库存和出货，避免销售的不可持续性。

分析订单结构，是否有批发单，可以设置阶梯式折扣，买5个减5%，买10个减10%等，提升销售额。

分析订单趋势，把握产品的生命周期，合理规划投入成本和库存。

2，关键词分析：关键词的排序，排序意味着流量的稳定性，也就是订单的稳定性，所以要及时关注跟进核心关关键词的成长，成长慢的提高投放效率，成长快的降低投放成本提高利润。

关键词词库量，也就是关键词的流量入口数量，我们不仅要做核心关键词的坑位，还要尽可能的覆盖更多的长尾关键词，词库量也是非常重要的指标。

关键词拓展，第二阶段主要是流量分类，在运营执行的过程中，我们要结合实际的数据反馈，及时调整流量方向，同样的还要根据竞品的数据和消费者的反馈，拓展更多的差异化流量。

3，关联分析：同类推荐的变化，跟关键词一样，广告的目标就是通过付费转化，把关键词的自然排序带动起来，形成稳定的免费流量，关联亦如此，广告的目标就是形成自然的关联推荐比如compare关联，看了又看，买了又买板块，所以要根据关联的进度及时优化运营策略。

互补推荐的变化，跟同类推荐的逻辑一样，我们要及时跟进核心流量位置的推荐，比如FBT推荐，同样也可以参考FBT的推荐做捆绑销售形成流量闭环。

关联流量入口数量，跟关键词逻辑一样，我们重点是做好热销产品的关联推荐，其次也要重要长尾商品的关联流量，所以关联入口的数量跟关键词词库量同样重要。

4，运营流程分析：运营计划的搭建复盘，我们通过第一阶段第二阶段的调研分析后，会搭建运营计划，在阶段性的测试执行后，要周期性复盘，优化计划细节，建立更精准的销售模型。

运营计划执行复盘，组织效率是影响运营进展很重要的目标，很多团队计划做的很多很细，但是基本不落地，理论多，时间少，计划的执行效率差，效果相应的差。所以在执行的过程中要建立流程化的操作手册，检查制度，数据反馈表格，优化明细记录，定期定量的分析执行方案。

运营数据复盘，数据是结果，是变化，是现象，是任何运营优化决策的参考方向，包括订单数据，库存数据，成本结构，关键词数据，ASIN数据，退货数据，差评数据，广告数据，都需要周期性的总结，调整到下一阶段的销售计划。

运营流程优化：打造流程化的工作机制，可以让很多工作环节标准化，模版化，也意味着可复制化。我们需要在运营方案执行的过程中，根据不同运营的问题反馈，及时做出解决方案。

比如建立每日运营清单，记录每日的重点数据；建立竞品调研分析表，收集市场数据；建立关键词词库，整理品类的关键词流量入口；建立销售库存管理表，统筹销售和生产物流部分的动态调整等等，优秀的流程能打造更高效的组织，带动更大的销售规模。

工作模版不是限制运营的独立思考，而是结合优秀的运营经验整理成工作标准，用来工作方向的指引和工作思维能力的提升。

最后分享一段感触非常深刻的话：

先学习知识，因为知识在最上层。

再练习方法，因为方法需要知识配合，才能执行。

后研究原理，因为原理是方法的抽象化

做一份工作时，不要只顾着完成任务。因为完成任务这件事，知识 + 方法就足够了。但搞懂原理，它就会在你今后做任何事情都提供帮助，形成复利效应，提升个人能力。

一个优秀的运营需要极强的执行力和大量对于细节的关注，又需要对于商业竞争、策略制定有丰富经验，还需要拥有驾驭和管理好一个复杂项目的能力，在此之外可能也需要在认知上有足够深度和广度，能看到某些事物的本质.

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