极致的背后，是SHEIN无处遁形的“慢车道”

出品｜后浪调研小组

作者丨雨果跨境特稿组

图片｜SHEIN亚马逊店铺

SHEIN，开创了又一“超快速”消费时代。

SHEIN或许还没能走进中国的千家万户，但论在美国的知名度，与ZARA等老牌快时尚却是不相上下。

2012年许仰天创办Sheinside（更名前的SHEIN），主要从事婚纱出口。时至今日SHEIN的品类已经扩展到男装、儿童服饰、家居、宠物用品等等，而让SHEIN“闯美”成功的正是其核心业务——女装。与社媒共度野蛮生长时期的Z世代，对SHEIN的低价引力欲罢不能。

据App Annie和Sensor Tower今年早些时候披露的数据，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

中国服装制造商历经10余年探索出的DTC模式，绕开国内统一采买、国外找代理的传统模式，逐渐剥离“流量集中营”亚马逊、沃尔玛等平台的束缚，上线自建站留存精准用户，凭借灵活的服装供应链，成为流水的海外消费者衣柜里，铁打的服装制造商。而SHEIN，就是这一新业态的集大成者。

SHEIN的商业模式，值得玩味。

相较于H&M等竞品，SHEIN更像是亚马逊，与SHEIN合作的厂商林林总总约6000家。通过一系列的内部整合保持产品竞争力，通过合作原创设计师或是从工厂拿现货，打通开发上架、下架报废的流水线。

背靠中国供应链，SHEIN同时生产及测试数以千计的项目。根据Rest of World发布的数据，2021年7月-12月，SEHIN APP每天上新2000至10000个SKU。SHEIN在接受媒体采访时表示，通常会订购几十件的单量测试市场反应，区分产品的市场敏感度后作为是否追订的重要参数。特拉华大学研究全球纺织和服装业的Sheng Lu教授表示，高速周转率是快时尚的“快”的表现形式之一，2021年1月到10月这段时间，SHEIN的上新量是Zara与H&M之和的20余倍。

说起SHEIN的商业模式，就不得不提到亚马逊。

2013年，瞄准中国强大供应链的亚马逊在国内大肆招兵买马。彼时，距离金融危机爆发还有5年的时间，以美国为首的欧美消费市场涌入数以万计的中国品牌，其中颇具代表性的Nertpow、FRETREE、BSTOEM凭借“亲民”的售价一定程度上“垄断”当地消费者衣食住行的一条龙需求。亚马逊之于中国卖家（品牌）而言是省去中间商赚差价的“第三条道路”，也成为中国制造快速打入海外市场的跳板，而亚马逊也借中国产能之力拓宽平台SKU，并借势压低平台产品售价博人眼球。截止2020年，约40%的第三方卖家皆出自中国。

而近一段时间亚马逊与中国卖家关系降至历史冰点，与其说是封号事件导致的一触即发，不如说是积怨已久的必然结果。亚马逊近年来不断上调佣金费率、降低库存上限，为扶持自营、挤压卖家们的生存空间无所不用其极，而在摁头中国卖家操纵评论后，约3000个账号、600个品牌遭到封杀。今年的跨境第一大瓜，非有点“卸磨杀驴”味道的亚马逊莫属。而只有当一切尘埃落定，关于SHEIN运作的底层逻辑才变得清晰。

SHEIN同样吸纳了大批中国制造商方才羽翼渐丰，不过SHEIN并未选择叫板亚马逊的SKU，而是深入敌营，入驻。香港Daxue Consulting（咨询公司）的中国市场分析师Allison Malmsten表示，亚马逊从某种程度而言算是美国人的“网购教父”，时隔多年也一直把持着行业标杆的地位，而SHEIN做独立站起家，自然跟平台、卖家的思路不同，但SHEIN想做的，正是另一形态下的亚马逊。通过将国内盛行的直播、快闪、小游戏、积分兑换、倒计时弹窗等营销手法“倾销”至海外市场，SHEIN在短时间内迅速登顶成为“欧美Z世代收割机”。在“胡润百富2021全球独角兽中国前十榜”榜单中击败元气森林和大疆，位列第6。

SHEIN的瞩目，照亮了快时尚出海这一赛道。Cider在获得著名风投公司Andreessen Horowitz的注资后在宣发稿中赫然写道，Cider誓为消费者提供比Forever 21更低廉的价位、比ZARA更丰富的品类。而Cider问世距离1.3亿美元B轮融资进账，仅不到一年半的时间。在SHEIN光环效应的眷顾之下，快时尚品牌的融资进程也按下加速键。

厦门欧诚盛（又称OCS，服装供应商）、亚马逊福建地区卖家协会的主要负责人林震层表示，早在社媒电商冒头的5年前，也就是2011年，公司已经捣腾起面向欧洲及北美消费者的服装业务，目前，公司每年的海外销售额接近1亿美元。从今年目前的销售额来看，亚马逊占比约50%，、自有网站的占比约33.3%，另外，为SHEIN供货也是营收来源之一。

SHEIN愿意向其投递“橄榄枝”，看中的是OCS在速卖通平台上头部礼服卖家的身份。林震评价与SHEIN的合作时说到：“每个月都要生产一定数量不同款式的产品，而且有些产品最快要在10天内交货，要求多少是有点高”。在接触SHEIN的供应链管理系统之后，引发了林震另一番思考。

每个供应商在SHEIN自制的软件下都拥有自己的账户，产品卖的好不好，SHEIN都会给到反馈，甚至能通过大数据分析下一个潜力爆款，反向给供应商赋能。SHEIN提供的软件还包含简单的设计功能和规范，帮助供应商快速执行新订单。即使在顶尖设计师的操刀下，品牌单月出产的款式也不过20到30，而SHEIN要的就是速度，在这个过程中也不得不牺牲掉对产品设计细节的把控。SHEIN拒绝对这套软件没有做过多介绍，但明确表示，技术方面的大量投资使得供应商的效率和利润都在“与时俱进”。快时尚的另一“快”，体现在这里。

与“T台的搬运工”Zara、H&M不同，SHEIN并不向往尊贵的时尚圈，相反，活跃在TikTok、Instagram等社媒平台的穿搭UP主更像是设计灵感来源。为了说服更多的供应商加入其阵营，SHEIN祭出了必杀：按时结款。利用这点，SHEIN很好地巩固了供货商对其的粘度，超70%的产品在可售前3个月就已经上架到官网，Zara、H&M的占比分别为53%和40%。

SHEIN同时与多家工厂合作铸成供应“铁链”，同质化的弊端也同时显现出来。

同样的衣服在SHEIN、速卖通、亚马逊上都能找到，其中无牌的基本款偏多，如T恤衫。另外，TikTok、Reddit、Facebook上火热的社区则成为“薅羊毛圣地”，“半价买到当季新品”、“一比一复刻知名设计师的山寨手袋”的话题热度不减。当亚马逊一件约16美元的十字花纹上衣引爆盛夏，同款上衣在SHEIN售价仅13美元，而在速卖通，最低3.83美元即可入手……“劣币驱逐良币”，拿来主义催生下的价格战，原创又将走入到怎样的死胡同呢？

据彭博社报道，截止2020年，SHEIN的销售额已经突破100亿美元，同比2019年增幅高达250%。2021年6月，SHEIN在美区销售额占到全美快时尚总销售额的28%，与H&M、Zara两者的总和相当。同月，有报道称SHEIN的市值已经超过470亿美元，尽管SHEIN对于报道不予置评，海外接连传回的喜讯使得SHEIN一度被国内媒体争相报道，一时，SHEIN跃升成为“中国品牌出海”的标杆，风头无两。殊不知，掌声与板砖齐飞才是SHEIN的真实写照。

2020年，一名来自德州的20岁艺术生兼网红Julia King注意到，时下万千少女的心头好乃一款毛衣背心。欧美模特界的顶流Bella Hadid身着短款毛衣背心的街拍图让人梦回90年代的爱情喜剧，“独领风骚”。“时尚就是一个圈”，彼时红透半边天的Y2K风格在超模网红效应下席卷重来。把时尚穿搭博主当做副业的Julia在二手平台上淘到了风格类似的服装，搭配牛仔裤和迪奥手袋，自拍并上传至社交网络。同时将产品上架至Depop（海外版闲鱼），标价22美元。

这件毛衣背心上架不久后即售出，1个多月后，Julia收到Instagram粉丝发来的私信，称Preguy（购物平台）使用她的照片作为同款背心的产品图，而且不仅是Preguy，包括亚马逊、速卖通、沃尔玛和SHEIN在内的平台都相继上线同款，但大多使用的都是未经Julia本人授权的图片。

关于SHEIN剽窃的非议一直没断过。除遭多名设计师戳着脊梁骨指责抄袭，Levi Strauss、Dr. Martens等知名品牌都曾以商标侵权为由将SHEIN诉诸法院。据悉与Levi Strauss的诉讼最终以和解收场，同时SHEIN拒绝对外发表就此事的任何评论。当然，质量差、货不对板、原料致害、运作血汗工厂等快时尚的“常见病”，SHEIN也一个不落地完美继承，被骂，确也无可厚非。

网红与品牌之间的不愉快无意间将品牌为产品“打样”的流水线搬至台前，从仓库里安静吃灰时代眼泪，到遍布社媒平台、走进万千少女衣橱的爆款，这件“平平无奇”孤品的经历很难不被拿出来诟病。SHEIN的模式已然走出了自己的一篇天地，而伴随而来的，是又一个反思，时尚行业需要更多的“SHEIN”吗？

自上个世纪ZARA横空出世之时起关于快时尚行业的争议就没停止过。孟加拉国一承接海外快时尚订单的建筑物因负荷过载倾覆，造成建筑内多名工人遇难的新闻成为这个世纪“因快时尚而导致的惨剧”，从而也为世人揭开了快时尚丑陋一隅。堆积如山的化工用品、周转不灵的冗余库存无不在挤压自然环境喘息的空间。今年11月，SHEIN任命一全球环境与社会治理负责人，该负责人在接受采访时表示，SHEIN正在着手搭建供应链环节生产的废水和废物管理系统。全球环境共治，总算是照进了快时尚这块阴暗面。

快时尚的“负面新闻”还将发酵多久不得而知，多名环境学专家表现出对快时尚前景的“担忧”。但，资本却不这么认为。

今年10月，阿里在北美以及欧洲上线时尚女装平台AllyLikes。投资咨询公司Tech Buzz China的创始人、Rest of World的特约专栏作家Rui Ma称，阿里旗下的淘宝、天猫已经为AllyLikes打好了样，但目前还不清楚这个项目的优先指数是多少。与此同时，字节跳动正在为几十个与跨境电商有关的职位招兵买马。如果出海成为势在必行，早已“内卷”的国内电商也将一并搬运至海外，将一定程度上“延缓”快时尚的生命周期。“时尚行业需要更多的SHEIN吗？”仅在一定的语境下是个疑问句。当理性被欲望推翻，一些的低客单价商品则成为约定俗成的泄洪口，只要快时尚存在一天，彼时的人类，也定不会遗忘这份“快”乐。