今年618进入“算账时代”：流量、券、人群和ROI，谁能真的闭环？

今年 618，如果你还在问“哪里流量更便宜”，可能已经慢了一拍。

过去很多商家做大促，本质上还是“流量冲锋”：抢坑位、堆预算、冲 GMV。只要流量够大、折扣够狠，销量通常就能被推起来。

但今年不一样了。

618 周期被越拉越长，平台启动越来越早，AIGC 又让素材供给暴增，可另一边，用户决策却越来越冷静。商家真正焦虑的，已经不是“有没有流量”，而是这笔钱投出去，到底能不能成交？这个人群被触达之后，到底有没有继续往成交链路里走？大促后留下来的是一堆报表截图，还是下一轮生意可以继续使用的人群资产？

当这些问题被不断放大，今年 618 自然进入了一个更现实的阶段——“算账时代”。

换句话说，当大促进入“算账时代”，很多看起来复杂的问题，其实又回到了一个更基础的命题：能不能从经营链路的视角，重新架构618的营销。

回到电商本质：不是多买流量，

而是把人、货、场、券对上

电商的本质，其实没那么复杂。一个好商品，找到对的人，在对的场景里，用一个足够有吸引力的机制，让用户觉得“现在买是划算的、可信的、方便的”。

问题是，人货场的匹配正在变得越来越困难。

第一，对的人不好找。

过去商家做人群，更多是按年龄、性别、城市、兴趣粗分。现在不够了。一个人值不值得投，不只取决于“是不是目标人群”，更取决于他处在什么购买阶段：是泛兴趣、已搜索、已加购？

不同阶段的人群，价值差异非常大。

一个“看过广告但没有动作”的人，和一个“搜索过商品、加购过、领券未下单”的人，不能用同一套出价和创意去覆盖。前者需要继续种草，后者可能只差一次提醒。把他们当成同一种流量，就会天然浪费预算。

所以618“人货匹配”非常关键。以鲸鸿动能为例，它更强调的不是单一人群标签的细分，而是把用户行为、设备场景、兴趣信号和商品价值放在同一个判断框架里。基于一个帐号连接生态数据，并融合系统级、设备级、应用级能力，再叠加全场景数据，让平台不只是知道“用户是谁”，也能更接近理解“用户当下可能需要什么”。

第二，货不能再平均推。

今年很多商家最容易犯的错，是还在用同一套预算逻辑去覆盖所有商品。

但现在的问题已经不是“流量够不够”，而是“不同货，应该被谁看见”。因为不同商品之间，毛利、库存、客单价、复购率、转化周期都不一样；而不同用户，对同一个商品的感知点也完全不同。有人在意价格，有人在意功能，有人在意场景，还有人只会被某一个具体卖点打动。所以现在真正重要的，已经不只是“选货”，而是“货品和人群的匹配”。同一个商品，面对不同人群，内容表达、投放节奏、预算分配都应该不同。

而鲸鸿动能强调的数据科学能力，本质上解决的就是这件事，通过对商品卖点、用户意图、转化阶段的分析，把“货”和“人”做更细颗粒度的匹配，再动态调整预算和出价逻辑。这样投放就不再只是经验判断，而会越来越接近真实经营决策。

第三，场景不能只是广告位。

过去很多投放把场景当成“流量出现的位置”，但现在，场景本身就是影响转化的变量。

同一个商品，用户在通勤路上看到，和在夜间躺床上看到，决策状态完全不同；同一个人，刚搜索、刚加购、刚领券未核销，和完全无行为状态下的反应也不一样。

而鲸鸿动能的特点就在于它不是单一App流量入口，依托硬件、软件及全球第三方媒体接入，构建起10亿+的鸿蒙设备连接、4.4亿+账号月活用户及10.7万+媒体资源。这意味着它关注的不是单点曝光，而是跨设备、跨应用、跨场景的连续触达。

但有场景不等于必然转化，有终端也不等于高ROI。关键在于能否在合适的场景节点做出更接近用户状态的触达，比如用券提醒、商品卡推送或再营销召回，把“看到”变成“继续推进”。

第四，券不能只是促销工具，而要变成交易链路的一部分。

很多商家把券当成简单的价格工具，但在今年 618，券更像是转化触发器。它的关键不在于“便宜”，而在于能否精准触达、适时提醒，并在用户犹豫阶段重新拉回交易链路。

这也是不少平台今年重点强化的方向。以鲸鸿动能为例，其 618 方案里，一边通过智能优惠券能力，联合平台电商客户做发券与提醒；另一边，则结合用户搜索、加购、下单等行为，做潜客追投和场景化再触达。

据鲸鸿动能分享的经验数据显示，在相关场景下，GMV 均有大幅的提升；同时，搜索商品橱窗、购物车卡、商品大卡等场景中的付费率，也明显提升。

怎么做？鲸鸿动能给出5个创新动作

更进一步来看，如果要把人重新拉回链路，平台到底该怎么做？这里拆解成5个动作：人货匹配、创意吸睛、智能出价、实时控盘、链路优化。

1.人货匹配：先找到值得投的人和货

人货匹配是第一步。

鲸鸿动能今年的618大促解决方案里，一直在强调这样的观点：营销科学加持，让高价值人群的终身价值可见、可触、可增长。也即，大促不能只看这一单，还要看这个用户之后还值不值得继续经营。

比如，一个用户今天买了一件母婴用品，后续可能还有奶粉、纸尿裤、儿童教育、家庭出行等连续需求；一个用户今天关注智能汽车，后续可能有试驾、金融、保险、充电、售后等链路；一个用户经常跨境出行，可能对应酒店、航司、箱包、支付、奢侈品等多个消费场景。

这和理解人群也有紧密相关。鲸鸿动能人群标签真正的意义，不是给用户起一个好听的名字，而是帮助商家把“兴趣”翻译成“可经营路径”。换句话说，大促不是所有人都值得同样高成本触达。而鲸鸿动能的场景和数据能力，能帮助商家提前识别这些差异，由此，预算才可能投得更准。

2.创意吸睛：场景成为创意链路的关键卡点

今天真正决定用户会不会停留、点击甚至产生兴趣的，往往不是素材数量，而是广告是否出现在一个合适的场景里。尤其在618这样的信息高压周期中，消费者对传统货架广告、标准信息流的疲劳感会进一步放大。相比强打扰式曝光，更自然的系统入口、更贴近生活路径的触达方式，以及更具沉浸感和交互感的广告样式，反而更容易激发用户兴趣。某种程度上，AI正在把创意竞争从“生产能力竞争”，重新推回到“场景理解能力竞争”。

3.智能出价：爆发期不是盲目加价，而是让预算吃到更多转化

大促爆发期最考验投放系统的“智能”。

商家一方面想放量，另一方面又怕成本失控。在常规的流量周期，大模型可以通过持续的稳定放量慢慢积累数据，不断调优投放方案，而618 的窗口太短，流量变化太快。在这样的情况下，企业往往需要一个适用于特殊时期的投放解决方案。

而鲸鸿动能的Nobid，也就是“最大转化”策略，就是针对这一特殊投放阶段的定制化策略。这一策略的核心是：不设成本，只需设置预算；平台根据历史成本表现从低至高探索出价，尽可能 100% 消耗预算，同时实现最大转化，并增加转化单价上限作为保底。

很多商家容易误解“最大转化”，以为它等于“成本一定更低”。不是。它更适合表达的是“节点冲量”的诉求：在设定预算和保底边界后，让平台自动探索更多转化机会，而不是让商家在爆发期靠人工猜出价。它非常适合想要在爆发期冲量和预算明确但更关心转化规模的商家。智能出价方案的价值，就是让预算不只是花出去，而是尽可能向转化密度更高的时段和人群流动。

4.实时控盘：大促不能靠感觉，要靠过程管理

618 最容易失控的地方，是投放过程。预算花得太快，怕后面没钱；预算花得太慢，怕错过流量；ROI 突然掉了，不知道是人群问题、素材问题、出价问题，还是平台流量结构变化。

所以，实时控盘是一个看起来平庸，但对商家非常重要的关键能力。它解决的是大促中的“过程焦虑”。鲸鸿动能的自动盯盘能力，就是让商家从“投完再看结果”，变成“边投边调，边看边追”。

5.链路优化：返场期真正值钱的是“想买但还没买”的人

大促进入返场阶段后，行业最重要的问题往往不再是“还能获取多少新流量”，而是如何重新识别那些已经被激发过兴趣、却尚未完成成交的人群。因为今天消费者的购买决策本身就是长链路的：看过内容、搜过商品、加过购物车、领过优惠券，但最终未必会立刻下单。很多品牌的问题，不是没人感兴趣，而是不知道这些用户到底流失在了哪一步。

这也是为什么，数据共建与归因能力开始变得越来越重要。鲸鸿动能目前强调的，其实并不只是简单的“再触达”，而是通过与电商平台的数据协同，更完整地识别用户在不同阶段的商品行为与转化状态，从而找到真正值得被重新召回的人群。相比过去粗放式的重复曝光，这种基于行为链路的再营销，更接近一种“经营式投放”——让预算不只是继续买流量，而是尽可能追回那些已经接近成交的人。某种程度上，大促后半场比拼的已经不是流量爆发力，而是谁更能把已经产生过消费意图的人，重新拉回成交链路。

鲸鸿动能的差异化价值在哪？

说到底，作为卖家，应该如何选择适合自己的经营投放平台？

阿里妈妈的优势很清楚：它离货架最近，离交易数据最近，离站内成交链路最近。对淘天商家来说，阿里妈妈的核心价值，是帮助商家在站内经营里把搜索、推荐、货架、广告、成交和复购连起来。它像一个货架电商里的经营大脑。

巨量引擎和巨量千川的优势，是内容和直播。它们擅长把用户兴趣快速点燃，再通过直播间、短视频、商品卡、商城承接交易。它更像是内容场里的爆发引擎。

腾讯广告的优势，是社交和公私域。微信生态里的视频号、小程序、公众号、朋友圈、微信小店、社群，天然更适合做关系链、信任链和私域复购。它更像是社交电商和私域经营的连接器。

那鲸鸿动能是什么？它更像一个场景化转化平台。它的优势在于依托鸿蒙生态，能够帮助商家进入用户更日常、更分散、更靠近设备和系统的使用场景。比如、小艺建议、信息流、负一屏、智慧助手、元服务、PUSH、实况窗、跨设备互动、多终端联动等。

商家不缺平台，也不缺工具。真正缺的是把这些工具连起来的能力。尤其是当用户越来越分散，决策越来越长，素材越来越多，预算越来越需要精细化时，谁能帮助商家把“看见—意向—领券—提醒—下单—复购”接起来，谁就更接近生意。

给商家的三个提醒：

今年618，不要只看热闹，要看账本

最后回到商家。在我看来，今年618商家至少要守住三个判断。

第一，预热期不要只求曝光，要蓄可回收的人群。

第二，爆发期不要只求 GMV，要看预算是不是打在高转化窗口里。

爆发期当然要冲，但不能盲目冲。这个阶段要看商品、券、素材、人群、出价是否同步在线。预算吃不满是问题，吃得太快但转化不回来也是问题。像最大转化这类策略，适合在预算明确、目标明确、需要节点冲量的时候使用，但商家也要清楚它的边界：它是提高预算转化探索效率，不是保证低成本的魔法。

第三，返场期不要草草收尾，要把未成交人群重新捞回来。

很多商家在大促最后几天已经疲了，团队也进入收尾状态。但从投入产出比看，返场期反而可能更值得认真做。因为前面所有投放都已经帮你筛过一遍人，剩下那些领券未核销、加购未下单、搜索未购买的人，是真正值得再触达的人。

这就是为什么，优惠券和潜客追投不是锦上添花，而是大促链路里的必要动作。它们不一定决定你有没有峰值，但会决定峰值之后还能不能把利润做厚。

结语

618 发展到今天，已经不再是一个单纯比补贴、比声量的节日，反而越来越像一场商家综合能力的大考。考商家有没有提前蓄水，考平台有没有场景触达，考爆发期能不能冲量，考返场期能不能提效......最终考的是一件事：你能不能把一次大促，变成一套可复用的增长机制。

所以，商家今年要问的问题，也应该变了。

不要只问哪里流量便宜，要问哪里流量更接近成交。

不要只问哪里曝光更大，要问哪里能把人群、场景、创意、数据、券和再营销接起来。

不要只问大促当天能卖多少，要问大促结束之后，还沉淀了多少可以继续经营的人。

618 进入算账时代后，平台和商家最后都会回到同一个问题：钱花出去了，人看见了，券发到了，素材跑起来了——然后呢？谁能把这个“然后”接住，谁才真正拥有增长确定性。