一台一万块的国产自行车，凭什么能让欧洲白排着队买？

自行车很常见，但在国内很少有人将其作为主力的上学和通勤工具。

不过在欧洲，它却非常受欢迎。

一方面，自行车在欧洲的历史已超过百年，已经形成了一个横跨老中青幼的骑行文化；另一方面，自行车也是当地消费者消遣时光和锻炼身体的主要方式。

正是凭借如此广泛的接受度和多样化的使用场景，在国内几乎没人买的E-Bike却转身在欧洲火了起来。

所谓的E-bike，就是增加了电助力的自行车，可以让用户骑得更久、更快和更远。

根据Fortune Business Insights的报告，2025年E-Bike的市场规模为575亿美元，预计将在2034年突破1900亿美元，年复合增长率高达两位数。

所以这个赛道竞争激烈，前有传统巨头Specialized，后有跨界知名玩家VanMoof，竞争已近白热化。

然而，一个诞生才5年的中国品牌却以后来者居上的黑马姿态领跑市场，通过精准锁定“城市通勤（Urban Commuting）”这一核心场景，再辅以轻量化、极简设计作为切入点，在短时间内实现了爆发式增长。

它就是Tenways，一个专注欧洲市场的新锐国产E-Bike品牌。

E-Bike的本质仍然是一辆自行车，在欧洲严格的法规控制下（速度、功率均有限制），不同厂商在产品层面很难做出巨大的差异化。

Tenways不仅很清楚这一点，它还深刻理解了欧洲用户对于自行车的需求。

因此，相比于将E-Bike视为电子消费品进而走“堆料”路线的厂商，Tenways选择大胆做减法。

以其明星产品CGO600为例，这款车在视觉上极其精简，甚至让你察觉不到它是一辆带电机的自行车。

电池被巧妙地隐藏在纤细的下管内，整车线条流畅且充满工业美感。

这种“隐藏式设计”精准捕捉了欧洲中产阶级对于低调、高级感的追求。

换言之，Tenways并不是在卖一个更便捷的交通工具，而是在提供一种“轻盈的生活方式”。

而在最重要的“使用体验”方面，Tenways却毫不吝啬地全系标配高精度力矩传感器。

这套传感器能实时感应骑行者的踩踏力度，确保动力输出像呼吸一样自然，没有突兀的推背感。

此外，Tenways还把传统的金属链条换成了碳纤维皮带，解决了容易掉链、油腻且噪音大的痛点。

对于一名穿着体面去上班的欧洲白领来说，这种无需维护、洁净且安静的骑行体验，就是最硬核的竞争力。

而能在这些细节问题上不出差错，归根结底还是要归功于Tenways“欧洲设计+中国制造”的组合。

Tenways虽然根植于中国的强大制造供应链，但其设计团队却分布于荷兰等欧洲骑行文化核心区。

这使得其产品在专利合规、工业标准乃至审美调性上，从出生起就具备了“全球公民”的基因，彻底拉开了与那些仅仅靠性价比出海的品牌的差距。

但这并不足以抵消欧洲消费者的疑虑，毕竟Tenways可是一个平均客单价1500欧元起的陌生中国品牌。

因此，品牌在营销在层面的首要目标就是“信任构建”，具体内容在呈现方式上极度强调本土化。

通过观察Tenways的Instagram账号，你会发现Tenways很少提及自己的中国背景，取而代之的是阿姆斯特丹的街道、哥本哈根的清晨以及真实用户的骑行记录。

通过这种高频次的、极具生活气息的视觉内容，Tenways将产品嵌入到了当地的真实生活场景中。

这种策略成功解决了海外用户对中国品牌“廉价感”的印象，代之以一种“本土化品牌”的归属感。

而在具体的红人推广打法上，Tenways还展示出了极高的颗粒度。

它没有将预算浪费在泛娱乐类的流量明星身上，而是选择具有背书能力的垂类KOL以及和品牌调性与用户画像契合的Lifestyle类博主。

比如在进入欧洲市场的早期，Tenways合作了base在当地的头部E-Bike测评频道Electroheads，他们面向欧洲和北美用户，有自己的官网和非常丰富的测评内容，具有很强的专业性，适合为Tenways这样的新锐品牌提供背书支持。

具体的合作视频长达12分钟，主持人Eilis Barrett详细向观众和粉丝介绍了王牌单品CGo600，而且并没有停留在无聊的参数解说。而是一边使用一边解说，并穿插自己的真实感受。

而测评的结论也当然和标题一样，“I've tested dozens of E-bikes and HERE'S one I LOVE!（我测试过几十辆电动自行车，这是我最喜欢的一辆！） ”。

最终，这条干货满满的合作视频收获了45万次播放、7907次点赞和681条评论，数据反馈相当优秀！

用专业的视角为品牌背书，这种基于“事实”的口碑传播，为Tenways建立品牌专业形象方面起到了关键的帮助。

如果说测评有点“硬”，不适合当下流行的“短平快”叙事，那么Tenways在Instagram上合作的一系列红人则刚好契合这一点。

考虑到该平台的调性和用户喜好，Tenways合作的都是一些Lifestyle类博主，他们之中有男有女、穿着打扮或精致或潮流、形象都很上镜，很符合品牌想要表达的“轻盈的生活方式”。

而且和他们的合作并不是为了“种草”这么简单，而是为了打通“线上获客、线下成交”的营销闭环。

很多红人的出场都是在Tenways举办线下活动时以及“GIVEAWAY”时。

因为Tenways清楚E-Bike是一种极重体验和售后的产品。

因此，品牌找了很多红人在社媒上大力宣传其在欧洲建立的数百家线下合作维修点和体验中心。

每当这些红人在内容中提到“你可以在家门口的店里试骑”时，转化率就会得到明显的提升。

这种通过社交媒体内容引导用户到线下体验，再由线下真实触感反馈回线上社交圈的循环，让Tenways的增长非常健康。

纵观Tenways的发展历程，SocialBook认为其最有价值的参考点就在于品牌对“信任资产”的重视和持续投资。

很多品牌在出海初期习惯于暴力推流，却忽视了内容的本土化转译和契合当地生活方式的表达。

真正的全球化营销，是找到那些能真正理解品牌内核、并能用当地语言与社区产生共振的“传播者”。

这不仅仅是找几个网红拍视频就完事了的，品牌需要通过分层的内容矩阵——硬核测评解决信任问题，生活方式博主提供向往感，线下门店解决售后焦虑——来构建一个完整的商业闭环。

然而，在这个过程中，如何精准地从数十万、乃至百万的博主中识别出那个最适合品牌调性、且转化效率最高的对象，往往成为出海品牌的最大痛点。