营销人能力升级 | 从KOL种草力到议题和内容供应商

我们跨境做营销

以往很重要的一个工作

就是找KOL做产品种草review

但是老王我认为

以后的路子必然是

从KOL种草和本身

转变自己成为议题和内容供应商   

种草之所以有效

是因为种草降低了用户选择成本

当KOL帮品牌种草，KOL产出的笔记和视频，就成了产品的说明书和使用攻略。而且，KOL的说法更通俗更易懂，很大程度上降低了用户的学习成本。

KOL帮品牌种草，本质上是利用人格做担保，来给品牌做信任背书。粉丝们在爱屋及乌的心态下，信了博主推荐的东西，降低了品牌取信消费者的成本。

KOL通过把广告做成内容，吸引用户看完，降低用户的防备心理。

但是肉眼可见的是，目前市面上种草的转化能力越来越差了，因为第一产品同质化严重，且大家都拿着差不多的产品，在打相同的渠道，相同的KOL，相同的人群，面对类似的产品，KOL时间有限也很难琢磨出来有意思的内容，那么肯定第一做种草的品牌吃到了KOL红利， 后面的品牌则需要不断的做研发做差异化才能在KOL 营销或者广告里面占据一席之地。

但是这又是难上加难，导致很多品牌为了噱头走偏了，比如之前我们说的重力星球，太重视外观设计做噱头，忽略了产品本身，比如大量品牌也是在颜色，外观上做花活。

我之前想大力出奇迹，产品差异化不算大的时候，单款产品送测50个以上的KOL，我就不信没有一个视频爆的，结果确实没有一个爆的！

所以未来一定是这样， 品牌本身作为议题供应商，且自己有内容创作能力，通过启发客户，启发KOL来达到。比如一个新品上市，品牌方自己能够提供各种场景，新奇特的角度的产品使用视频，简单有趣的展示产品。

比如Tk上很火的热敏打印机品牌：printmore 这个2.75亿观看量的TK视频。https://www.tiktok.com/@printmore1

热敏打印机不新鲜，但是这个品牌围绕着学生和做课堂记录的场景，加上很有趣的打印出来的素材，比如人体骨骼图，一下子就把兴趣点拉起来了，也戳中了用户的痛点，那就是针对复杂的内容很难做好学习笔记。

最终意识到，爆款打造不是我牛X，而是产品先牛X，做营销的锦上添花让产品卖得更牛叉， 且打渠道和联系KOL需要这些差异化大的。

围绕这个场景，printmore 做了大量的创意视频，也间接启发了KOL来做类似的视频，比如这个也有3百多万观看的。

比如国内打印机的使用场景是家长给学生打错题本，那就更能做出来各种各样有趣的内容，比如晒一晒你家孩子的错题本，你家孩子学习中让你崩溃的瞬间等等，这种内容肯定击穿目标受众并且带来转化。

产品没有那么吸引人怎么办，那就用有趣的内容来把产品带起来， 比如不久前我们看的红米发布会，雷军的励志演讲。大家对手机发布会不感兴趣但是对雷军奋斗史很感兴趣，且学到了很多东西。

Moxy是万豪国际旗下面向千禧一代的新型精品酒店品牌。该品牌是奢华时尚住宿、青年旅社和全天候酒吧的时尚和谐体现。Moxy的营销人员制作了一系列极富娱乐性的视频系列《Do Not Disturb》请勿打扰，该系列以主持人Taryn Southern为特色，她与社媒KOL如Amy Pham和Oli White一起聊天很切中Z世代的胃口，非常有意思。

每一 个episode、产出Instagram照片和视频，甚至时尚的黑色和品红色网站设计都在讲述Moxy的故事 - 同时提到了专业调酒师的服务。对于充满旅行憧憬的二三十岁的年轻人吸引力超强。

还有Moxy的Ins账号，主题是分享年轻人在酒店里面各种场景，调酒、朋友聚会和唱歌等等，很多内容脑洞大开，每一个内容观看量都十分不错。

链接：https://www.instagram.com/moxyhotels/reels/，

官网的play with us页面做的页超棒：https://moxy-hotels.marriott.com/photo-gallery/

脑洞没有最大，只有更大。我们经常遇到的saas产品做营销推广都是做内容营销，做广告，做会议活动等等，但是zendesk Alternative这个脑洞着实非常大， 他虚构了一个也叫zendesk的乐队，声称zendesk偷了他们的名字，拍了一个非常有意思的视频表述zendesk如何偷了他们名字，但是在乐队运营过程中发现customer support这环节还真的缺了这个saas工具不行了。视频爆笑，同时也让受众很有同感。感兴趣可以去网站看：http://zendeskalternative.com/

这个案例让我想起来了山河大学，大概一两月前简体中文互联网爆火的话题，山河四省（河北河南山东山西）人口非常多但是没有几所211大学，于是网友建了一个像模像样的山河大学的官网，感兴趣的可以搜搜看。

下面这段品牌介绍本来想翻译一下，但是感觉copy原文读起来更有感觉：

高强度的锻炼和有氧运动以后的兴奋，SoulCycle 提供了一个社群，一个群体归属，在这里我们一起大笑，哭泣，成长。可以看它的官网：https://www.soul-cycle.com/our-story/

我感觉其他的运动健身器材品牌都可以借鉴一下，他的storytelling 技巧和内容创作方式，下面是他们ins账号，可以看一下视频很有冲击力和感染力。

SoulCycle的内容是基于对于目标用户用户深层次的认知：

他们的顾客不仅仅在寻找另一种锻炼选择，他们正在寻找在身体和情感上都能带来转变的体验。为了满足这些需求，SoulCycle编织了一个引人入胜的故事，以个人成长和自我提升为中心，使每次骑行课程都成为一个人迈向更强大版本的旅程的一部分。

通过包容性培养情感联系 ：

除了个体的转变之外，包容性是SoulCycle品牌价值观的核心。在其社区中培养的归属感对于建立骑手之间强烈的情感联系起到了重要作用 - 这是打造强大品牌故事时的关键因素。

一致性：

成功品牌叙事的关键因素 在所有接触点上保持一致性进一步巩固了SoulCycle的叙事战略的有效性，从教练培训计划确保在课程中传递一致的信息，到在营销材料中保持视觉一致性。

做营销推广可能以前拼的是产品力和营销渠道，但是现在同质化产品严重怎么杀出重围？

渠道也被大部分竞争对手熟知，有一点点差异化根本打动不了消费者和KOL。怎么解决？那就是我们自己品牌不光是持续不断的做KOL营销做曝光，更重要的是我们自己也成为了话题供应商，我们自己脑洞大开，创作出来优质内容。

且我们用我们的有趣的话题来启发Kol， 那这样Kol知道自己做出来的内容肯定很爆，所以即使产品同质化一些她们也会卖力推，因为对他们而言噱头和优质内容才是生存的根基。

Reference：

1. 梁将军：从“种草力”到“号召力”

2.https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/6-examples-genius-brand-storytelling-see/

营销这条路就是需要不断的碰壁和总结思考，总是相信成功是具有很大偶然性的，失败则有很多必然，希望大家在海外营销这条很有前途的路上相互交流，越走越远！