深度分析丨中国家居品类企业该如何进入德国市场？（下）
13184欧洲国家普遍较为重视家居生活的质量，哪怕在宏观经济不是很景气的情况下，依然有近四分之一（26%）的人愿意将闲钱花费在改善家居环境上。其中，德国家居品类的涨势最为迅猛，其次是瑞士、荷兰、瑞典等发达国家。
在亚马逊德国站上，有19%的Top卖家主营品类是厨房家居生活类用品，其他受欢迎的品类包括电子及数码类产品（18%）、服装（9%）以及运动休闲产品（8%）——家居生活品类（厨房、家电、家具、家居用品、家居饰品）占据热销品类的份额约为35%。
在这样的市场条件下，家居类卖家该如何做选品，该怎样打磨出成熟的产品策略，也是拿下亚马逊德国站的关键。
锻造成熟的产品策略
对德国市场的数据分析还可以延伸到竞品分析上——不仅要分析自己的产品数据，还要分析友商的数据，在这些数据的基础上了解竞品的运营情况，并重点抓住两种类型产品。
一是热销型产品，这种产品往往毛利空间很低，大部分企业在初期为了做大体量，往往会向这个方向努力，但这样也会加大头部竞争，导致电商销售明显呈马太分布。另外一种是处于上升期的“潜力型”产品，这就需要通过精确的数据和运营的分析来发现。还要特别注意这几个关键点：
爆品策略
企业只聚焦生产3~5款产品，且每个月需聚焦一款产品，对这款产品的整体投入和选品渗透要做严格把控，这时候生产出的产品才能够满足更高更广的市场需求。
假设商家每个季度都可以打造出2~3款产品，在累计1~2年时间后，企业的单品运营销售一定会达到很大的规模，最终使产品销售呈现二八分布——20%的产品的销量，占据企业整体80%的销售额。
聚焦头部产品
“归核化”策略最大的优点是可以集中企业的资源打造出一部分精品和爆品，并由这些精品带来的销量和流量去盘活整个产品矩阵。所有电商平台，一定会有抢排名和争流量的过程，如果企业能把分散在100款产品上的精力聚焦在一款产品上，那企业整个运营效率和最终效果肯定会有所不同，要聚焦头部产品，即成长型产品，其次才是爆款。
锻造细节
细节方面，除了产品本身的质量（功能、设计）外，还意味着其能否满足市场中的差异化需求。这一点在深耕德国市场时应该特别注意。除了产品质量需要严格把控外，还应该梳理整个产品及服务的流程，在流程基础上进行完善和细化，并根据产品售后和运营过程中的用户反馈及时调整。
德国消费者绝不愿意浪费时间和精力在低价低质量的产品上，他们不仅会对比产品质量，还会适当考虑品牌的可靠性。如果企业能在产品和服务上深耕细节，锻造良好的企业形象，那么这一优势必将在后期助力企业在德国市场站稳脚跟。
稳定供应链
这一点非常关键，在供应链稳定的情况下，产品在销售期间不会出现断货、爆仓等各种琐碎的问题。再加上企业的产品细节锻造对市场需求差异的满足，这款产品的市场供给率会大大提高。
“如果现在来看当前整个跨境电商供应链的布局架构，可分为横向和纵向两个环节。横向就是通过扩充产品品类和丰富自己的产品线，以获得更多平台流量支持，满足店铺订单的销售需求。纵向指不断深挖供应链，针对某一个细分领域，再细分。比如在产品定位过程中，使产品退换货比例控制在一个利润环节，那么，在纵深深挖供应链过程当中，货运空间就会不断压缩。”OTTO中国区跨境电商总经理闫敏说道。
跨境市场竞争的关键
“在跨境出口市场竞争的诸多要素中，产品价格被大多数跨境电商认为是第一要素，但我认为，产品售价在销售是否成功的因素中只占10%，除此之外，还有一些更重要的因素。”
第一
买家评价
德国消费者会重点参考买家评价来作出购买决定，商家要让消费者对产品有超预期的体验，增加消费者对产品的整体认知和印象，所以要注重细节的锻造，包括产品外包装和产品内部相关联的服务。
第二
转化率
卖家最重要的就是学会如何提升产品转化率，转化率高，即代表流量使用效率高。提升产品转化率的方式有很多，绝大部分卖家或者运营商会选择通过降价和促销活动来达到目的，但是这种方式不一定非常可靠。
中国制造给消费者的印象更倾向于高性价比的产品，所谓的高性价比就是品质、效率、价格可以达到一个适当的平衡，所以也可以注重凸显制造环节。
第三
产品流量
产品流量和转化率会直接影响订单的成交率。在两者正常循环的情况下，产品流量会进入“正相关激励”——即转化率和流量同趋势增加。
电商运营即流量运营，流量运营有两个基本方向：一个是流量导向，一个是深度运营，即粉丝导向型运营。通过塑造品牌调性、设计和产品风格等因素吸引粉丝，再运用设定新老粉丝的福利、会员制等运营手段做粉丝留存、增加用户粘和度，形成产品运营的正向闭环。
第四
物流成本
一直以来，家居产品的体积、海外仓的成本、物流运输等问题，都是不少跨境卖家在做海外市场时遇到的难题。无论是家具还是其他家纺产品，它的物流成本可能会远远超过产品本身的生产成本，甚至会超过定价。
所以如何优化产品设计和包装，也是非常重要的一环。目前常规的解决方案是把家具产品设计成可拆卸组装的款式，降低物流成本，或者在条件允许的情况下建立海外仓。
最后，希望这些经验和建议能够对中国家居品牌企业进入德国市场产生切实的帮助。跨境的确是一条艰难的路，但对于百折不挠、砥砺前行的卖家们而言，这条路也不过是通往成功目标的必经之路而已。
共勉前行。
参考文献：
[1]陈小如编译，2018年德国家具行业线上市场份额达14%,[N]雨果网,2018.9
[2]Iris Zhao, 德国市场成为中国跨境电商新增长点,[N]eBay网，2018.11
[3]OTTO闫敏：中国家居制造如何进入德国市场,[N]亿邦动力网，2018.12
[4]陆欣然编译，德国家具电商市场全球第五，Otto碾压亚马逊,[N]雨果网，2017.8
[5]跨境电商选品：2019年家居园艺品类趋势&爆款清单，[N]雨果网，2018.12
[6]一个家居单品一年卖到3000万，做跨境电商他遵循了这16步,[N]出口电商，2019.1
[7]跨境出口家居怎么做？5个小tips告诉你！,[N]搜狐科技，2019
欧洲国家普遍较为重视家居生活的质量，哪怕在宏观经济不是很景气的情况下，依然有近四分之一（26%）的人愿意将闲钱花费在改善家居环境上。其中，德国家居品类的涨势最为迅猛，其次是瑞士、荷兰、瑞典等发达国家。
在亚马逊德国站上，有19%的Top卖家主营品类是厨房家居生活类用品，其他受欢迎的品类包括电子及数码类产品（18%）、服装（9%）以及运动休闲产品（8%）——家居生活品类（厨房、家电、家具、家居用品、家居饰品）占据热销品类的份额约为35%。
在这样的市场条件下，家居类卖家该如何做选品，该怎样打磨出成熟的产品策略，也是拿下亚马逊德国站的关键。
锻造成熟的产品策略
对德国市场的数据分析还可以延伸到竞品分析上——不仅要分析自己的产品数据，还要分析友商的数据，在这些数据的基础上了解竞品的运营情况，并重点抓住两种类型产品。
一是热销型产品，这种产品往往毛利空间很低，大部分企业在初期为了做大体量，往往会向这个方向努力，但这样也会加大头部竞争，导致电商销售明显呈马太分布。另外一种是处于上升期的“潜力型”产品，这就需要通过精确的数据和运营的分析来发现。还要特别注意这几个关键点：
爆品策略
企业只聚焦生产3~5款产品，且每个月需聚焦一款产品，对这款产品的整体投入和选品渗透要做严格把控，这时候生产出的产品才能够满足更高更广的市场需求。
假设商家每个季度都可以打造出2~3款产品，在累计1~2年时间后，企业的单品运营销售一定会达到很大的规模，最终使产品销售呈现二八分布——20%的产品的销量，占据企业整体80%的销售额。
聚焦头部产品
“归核化”策略最大的优点是可以集中企业的资源打造出一部分精品和爆品，并由这些精品带来的销量和流量去盘活整个产品矩阵。所有电商平台，一定会有抢排名和争流量的过程，如果企业能把分散在100款产品上的精力聚焦在一款产品上，那企业整个运营效率和最终效果肯定会有所不同，要聚焦头部产品，即成长型产品，其次才是爆款。
锻造细节
细节方面，除了产品本身的质量（功能、设计）外，还意味着其能否满足市场中的差异化需求。这一点在深耕德国市场时应该特别注意。除了产品质量需要严格把控外，还应该梳理整个产品及服务的流程，在流程基础上进行完善和细化，并根据产品售后和运营过程中的用户反馈及时调整。
德国消费者绝不愿意浪费时间和精力在低价低质量的产品上，他们不仅会对比产品质量，还会适当考虑品牌的可靠性。如果企业能在产品和服务上深耕细节，锻造良好的企业形象，那么这一优势必将在后期助力企业在德国市场站稳脚跟。
稳定供应链
这一点非常关键，在供应链稳定的情况下，产品在销售期间不会出现断货、爆仓等各种琐碎的问题。再加上企业的产品细节锻造对市场需求差异的满足，这款产品的市场供给率会大大提高。
“如果现在来看当前整个跨境电商供应链的布局架构，可分为横向和纵向两个环节。横向就是通过扩充产品品类和丰富自己的产品线，以获得更多平台流量支持，满足店铺订单的销售需求。纵向指不断深挖供应链，针对某一个细分领域，再细分。比如在产品定位过程中，使产品退换货比例控制在一个利润环节，那么，在纵深深挖供应链过程当中，货运空间就会不断压缩。”OTTO中国区跨境电商总经理闫敏说道。
跨境市场竞争的关键
“在跨境出口市场竞争的诸多要素中，产品价格被大多数跨境电商认为是第一要素，但我认为，产品售价在销售是否成功的因素中只占10%，除此之外，还有一些更重要的因素。”
第一
买家评价
德国消费者会重点参考买家评价来作出购买决定，商家要让消费者对产品有超预期的体验，增加消费者对产品的整体认知和印象，所以要注重细节的锻造，包括产品外包装和产品内部相关联的服务。
第二
转化率
卖家最重要的就是学会如何提升产品转化率，转化率高，即代表流量使用效率高。提升产品转化率的方式有很多，绝大部分卖家或者运营商会选择通过降价和促销活动来达到目的，但是这种方式不一定非常可靠。
中国制造给消费者的印象更倾向于高性价比的产品，所谓的高性价比就是品质、效率、价格可以达到一个适当的平衡，所以也可以注重凸显制造环节。
第三
产品流量
产品流量和转化率会直接影响订单的成交率。在两者正常循环的情况下，产品流量会进入“正相关激励”——即转化率和流量同趋势增加。
电商运营即流量运营，流量运营有两个基本方向：一个是流量导向，一个是深度运营，即粉丝导向型运营。通过塑造品牌调性、设计和产品风格等因素吸引粉丝，再运用设定新老粉丝的福利、会员制等运营手段做粉丝留存、增加用户粘和度，形成产品运营的正向闭环。
第四
物流成本
一直以来，家居产品的体积、海外仓的成本、物流运输等问题，都是不少跨境卖家在做海外市场时遇到的难题。无论是家具还是其他家纺产品，它的物流成本可能会远远超过产品本身的生产成本，甚至会超过定价。
所以如何优化产品设计和包装，也是非常重要的一环。目前常规的解决方案是把家具产品设计成可拆卸组装的款式，降低物流成本，或者在条件允许的情况下建立海外仓。
最后，希望这些经验和建议能够对中国家居品牌企业进入德国市场产生切实的帮助。跨境的确是一条艰难的路，但对于百折不挠、砥砺前行的卖家们而言，这条路也不过是通往成功目标的必经之路而已。
共勉前行。
参考文献：
[1]陈小如编译，2018年德国家具行业线上市场份额达14%,[N]雨果网,2018.9
[2]Iris Zhao, 德国市场成为中国跨境电商新增长点,[N]eBay网，2018.11
[3]OTTO闫敏：中国家居制造如何进入德国市场,[N]亿邦动力网，2018.12
[4]陆欣然编译，德国家具电商市场全球第五，Otto碾压亚马逊,[N]雨果网，2017.8
[5]跨境电商选品：2019年家居园艺品类趋势&爆款清单，[N]雨果网，2018.12
[6]一个家居单品一年卖到3000万，做跨境电商他遵循了这16步,[N]出口电商，2019.1
[7]跨境出口家居怎么做？5个小tips告诉你！,[N]搜狐科技，2019
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