三只羊在TikTok东南亚“狂飙”的背后

本期内容： 随着TikTok全球化的进程不断加速，越来越多的中国企业纷纷出海并取得了耀眼的结果，除了有中国制造和中国品牌出海的身影之外，“中国机构”也十分活跃，而出海的中国机构里面，最先在TikTok取得佳绩的，更多的还是“抖音系”的机构，或许是因为字节系内容平台极高的相似性，他们在出海TikTok赛道表现得从从容容、游刃有余。有些玩家甚至已经可以清晰得判断TikTok内容电商在各个海外市场的发展周期并以此来制定下一步的策略方案，工厂溯源、直播切片这些“中式玩法”加 本土化供应链、本土化团队运营 的“海外策略”到底可以碰撞出什么样的火花？本期TK观察荣幸邀请到了国内领先的创作者服务平台三只羊集团海外业务负责人李健，请他来和我们分享下三只羊出海TikTok多市场的布局策略与背后思考！

TK观察：可以介绍一下三只羊出海TikTok的大致情况吗

李健：大家好，我是三只羊集团的海外TikTok负责人李健，很高兴今天能和TK观察一起交流。正好有机会和大家分享一下，目前我们三只羊集团在海外TikTok板块的一些布局以及简单规划，也顺便聊聊这两年出海攒下的经验，帮大家避避坑。

我们在2023年才正式开始出海。早期集团总部可能也发了一些出海相关新闻，不过，那个时候还没有组建起完整的海外部门，只是大家有在尝试这方面的工作。到了2023年左右，三只羊才正式成立了海外事业部。我们当时组建的海外事业部成员以老一批国内抖音的员工为主，大概7-8人的规模。这些成员也是从各个业务部门，如切片、商务等抽调来的，相当于临时搭了这么个班底，来尝试做海外业务。至于海外业务情况，刚起步的前三个月，基本上是没有订单量，也没有业务方向的。

现在大家对于海外市场情况以及该怎么做，应该有了大方向上的了解，而且市场本身也有了充分教育和明确的方向。但是我们早期做TikTok的时候，无论是切片矩阵还是达人直播对接的沟通安排，以及一些工作协调方面都是不成熟的，尤其是在合肥这个区域，大家很少有学习交流的机会，全是靠自己摸索，所以我们出海前三个月等于没有订单，然后也是一直在坚持去做。现在三只羊在海外TikTokShop东南亚和墨西哥等多个站点是做到了头部的机构。

     出海之前，已在东南亚出圈

TK观察：出海起步阶段，贵公司是更偏商家打法还是机构打法？

李健：我们一开始更多是偏向于机构，当时首选的是东南亚市场。为什么会首选东南亚？是因为我们出海前做了一些简单的，包括语言、文化等方面的市场调研，发现我们国内三只羊的达人IP其实在东南亚是有一定传播度的，我们当时的一些内容有给东南亚用户带来比较愉快的观看体验。

给大家分享一点——无论是大机构还是小机构，大商家还是小商家，如果大家现在决定要出海，又或者做任何生意也好，第一步首先保证要活着，得盈利，尽量做到用有限的资源或资金去创造无限的可能。其次，靠大量资金去创业，也未必是一个好的选择。话说回来，我们当时更多是通过国内三只羊IP在海外的影响力，从切片板块下手切入东南亚市场。

选择这一模式，一方面是因为我们没有建联当地各个地区的本土达人，也没有去各地区进行实地考察。另一方面是因为我们有很多切片内容已经在海外传播，包括一些海外账号也在剪辑我们三只羊的内容，发布到海外平台获取流量收益。所以我们以IP所有者的身份，找了这些账号所有者和他们聊合作。当时东南亚，包括周边市场，其实对于三只羊的内容其实传播度很高。像马来西亚、新加坡、越南这样华人很多的市场，是能看到我们内容的。所以这也是一点，大家出海一定要选择自身有优势的市场，先在小范围做出一定影响力后，再通过你的影响力扩大范围或者复制到其他市场，这样的成功率会更高一点。

TK观察：目前三只羊出海TikTok布局了哪些东南亚市场？

李健：东南亚我们目前主要做新加坡、马来西亚以及越南。其实早期我们也尝试过泰国，但后来因为团队发展规划以及公司业务方向，我们最终在泰国和越南之间，选择了越南，并且我们现在在越南落地了本土化办公室，等于说在越南这个市场深耕。

关于越南市场的主要优势：首先，我个人认为越南目前的直播生态，是我见过的东南亚范围内最好的。越南对直播大场的认知、还有直播设备的准备都挺专业的。他们搭一个常规的头达直播间，差不多是导播组的架构，光幕后各个环节的人员就有十几个人，能看出来他们的基础设施各方面已经很完善了。那你只需要和他们沟通内容怎么做、产品怎么筛选，他们就能很容易的在直播板块创造GMV。

其他市场的达人，从文化方面来看，他们对直播的认知还停留在这是一份简单的工作，他们并不想让直播这件事占据他们全部的身心精力和时间；从投入产出比的角度来看，这些达人可能会觉得直播不值得他投入大量的时间。但越南的达人相较于其他东南亚市场的达人是很勤奋的，和中国类似；第二，从经济发展角度来说，越南市场经济增速显著，年轻人敢于消费。虽然都听说越南的客单价很低，但目前来看其实并不是特别低，正常来说100元左右的商品是比较畅销的，且日用品、常规食品、化妆品等这些大快消品类产品也都是能卖得动的，他们头达单场做到几百万人民币也很容易。

     三只羊出海的优势在于“内容打造”

TK观察：有了解贵公司之前签了很多越南头达，可以和大家介绍一下你们与东南亚头达合作的模式吗？

李健：早期我们在做MCN公司的时候，也按照国内这套打法去签约，但是海外对这套打法接受度不高。作为机构来分享的话，就是大家如果要做机构，第一点一定要改变思维，我们更多是担任星探的角色，去发掘达人具不具备潜力。从自孵化角度来说，机构需要具备发掘达人潜力的能力；第二点，从签约角度来说，达人没有永久权，只有使用权，更多的是你在和他合作的这段时间内，大家相互创造出更大的价值。达人与机构长期合作的本质原因，就是你能源源不断的给他带来收入，不管是资源还是在方式方法上的获益，这样他才能够和你形成一个长期有效的合作。

TK观察：现阶段三只羊海外业务有涉及自孵化达人板块吗？

李健：我们有在做自孵化达人，而且这件事，我觉得不管是商家还是机构都要去做。自孵化在未来应该会是一个比较大的调整方向，因为现在大家都拼命地在市场上找头达，而现在头达对商家的接受度和配合程度却不高，除非这个头达和商家之间有深度粘性和配合。中腰部达人在整个市场中，其实是缺少教育的，可能这些中腰部达人也想做这方面内容，但他们并没有方式方法。那这个对商家或者机构而言，也是一个隐形的机会。如果一个商家大卖手里能深耕10-20个较为优质的垂类达人，那其实对你在这个市场的稳定能起到很大的助力作用，也并不需要将全部目光、资金、资源聚焦到投放板块。

TK观察：据悉三只羊曾将一些TikTok达人邀请至合肥参与直播培训，所以对你们来说，这种培训意味着什么？

李健：是这样的，把海外达人邀请到国内，是想让达人对直播运作流程有一个更直观的感受。因为单纯的通过和达人面对面交流，从语言层面来说，并不一定能够直接刺激到他对直播这件事的信心和行动力。从我们的角度出发，带达人去参观国内优质直播间是怎么搭建的，一个常规直播间需要具备哪些流程，这些举措都能更好地让他们理解，原来一场直播是这样做出来的，这样也更便于我们和达人之间的配合。

TK观察：对比其他机构，您认为三只羊在出海板块最大的优势是什么？

李健：首先，像之前说的，目前我们机构出海首选东南亚，是因为我们在东南亚是有一定传播度的，所以这对我们建联市场上的一些头达或者官方背书上，甚至在当地政府的信任层面上，会相对好一点，这对我们来说是一个比较好的基础。

其次，从内容角度而言，我们这家公司更多的优势可能在于内容打造，无论是直播溯源内容还是针对品牌方的主题内容，又或者是切片分发内容，这些我们都比较有经验。

     开拓拉美和日本，持续观望美区

TK观察：除了东南亚，三只羊现在还布局了哪些市场？

李健：除了东南亚之外，我们第一个做的就是墨西哥，第二个也开通了日本，然后近期可能会准备巴西市场。

像布局墨西哥市场，是因为早期我们考察过美国，但美区当时可能受到了各方面的影响，所以没有去布局。没做美区首先是有两个背景条件，第一，我们当时和其他几家头部机构一样，都去了美区市场，也在当地做了一些调研。回来后，出于组织架构的考虑，当时我们团队的精力和优势可能更聚焦在东南亚，所以最终决定还是回到自己的主场东南亚。第二，从公司的发展而言，大家对当时的美区还停留在观望状态，所以我们从公司立场来看，觉得说还可以再等等，优先要做的，还是先想办法稳定当时的市场，并且把量级再做大些。

做墨西哥市场的话，是因为美区受当时政治影响后，我们看到很多大卖都有在转型做墨西哥市场。当然我们私下也沟通过很多美区大卖上架的商品，发现同样的素材以及其他各方面，墨西哥的收益要比美区高。正好那时我们人员已经补够，其他方面准备也都到位，所以就想着先从墨西哥市场开始尝试。我们布局墨西哥市场时，已经有了其他市场的经验打底。靠BD快速建联了很多达人，又借助语言优势，很快搭起了达人培训体系，和达人也有了一定的黏性，就不再是单纯分发的概念，然后慢慢的在墨西哥市场也相当于做出了一点成绩。

TK观察：现阶段美区市场稳定度有所提升，三只羊近期有考虑布局吗？

李健：对于美区市场，我们现在还是觉得需要进一步观望。是这样的，美区市场我们私下也讨论过，现在这个市场里存在很多角色，一是聚集了很多付费玩家，二是亚马逊大卖——他们本身体系很完善，做TikTok其实有一点偏降维打击的意思；第三是头部机构过去了，那其实现在发展好一点的可能是在娱播或者其他板块，而我们的优势在当地很难凸显。因为一方面美区直播占比不高，另一方面在内容层面，我们和达人之间的配合存在时差；其次我们落地本土化的话，就要重新打造基建。所以从成本角度上考虑，目前对美区市场，我还是比较偏观望的态度。

TK观察：三只羊在日本市场采取的是和墨西哥同样的策略打法吗？

李健：对。日本市场大概6月底完全闭环，我们也是提前做了布局规划，包括本土化资料也都提前准备好，现在做下来已经快四个月了。

日本市场对商家有很高的要求，传统型的小卖如义乌商家，这种类型卖家的产品其实在日本市场挺难流通的。因为日本消费者对于产品有比较高的要求。按照我们对这个市场做的简单了解，可得出日本消费者对于产品消费不单局限在怎么用的概念，而是要求这个产品既要实用又要好看，然后还要有空间感等概念，简言之就是他对产品要求比较高，不像我们很多厂家生产的东西，可能拿过来我们就能用，就OK了。但是人家不是简单的这种需求，像现在大家聊的比较多的就是情绪价值，那这个产品也要有情绪价值。

TK观察：目前三只羊布局的多个市场都是偏机构打法吗？

李健：有机构和货盘供应两个板块，其中货盘供应链板块有三种模式。第一是偏公司自营板块商品；第二是合作商板块，即一些深度合作运营；第三是自采板块，比如有的商家可能前期不愿出海，但我们认为他的商品在当地很有市场，那我们就会和这个商家沟通单纯的供销和代理合作。从这方面来看，我们在出海这件事上，做得还是比较重的。从2025年之后，我个人认为出海这件事的成本只会越来越高。

     “溯源直播”+“直播切片”，发挥三只羊的基因优势

TK观察：有了解到三只羊出海有溯源直播的打法，那工厂溯源或者直播溯源这件事，对你们出海有什么样的意义和价值？

李健：关于主题溯源，包括达人来国内做专项培训，其实我们经过这两年的演变，从最开始的仓播即我们在当地置办仓库给达人搭建直播间，这也是我们在海外首创的模式，在当时新加坡市场也引起了挺大的轰动，之后也有很多人在模仿这个仓播，到后面我们在国内进行的溯源直播，再加上我们去如韩国、澳洲等进行海外直播，这些举动在当时的出发点是为了剪辑内容，为了二次分发。

因为我们从最开始就知道做TikTok是要围绕内容生态来打造，而不是说围绕供应链或者达人、某个板块就能做成的。作为一家MCN机构，我们的优势就是我们是一家内容孵化型MCN机构，做主题溯源、仓播溯源，包括去新疆西藏这些地方，这些形式所产生的大量内容是可以让达人降低枯燥感，让他意识到原来做直播也可以这么有趣；其次，对于商家而言，这也便于他的品牌在当地可以让消费者感觉到更多不一样的地方，并不单纯只是在一个直播间，大家今天在卖货这么简单，增加卖货以外的故事感。紧接着再赋能到切片这一板块，那这件事就能够形成闭环。因为从底层逻辑上来说，切片分发这件事离不开内容，现在市面上大部分商家可能会想着做切片分发、达人视频拍摄，但如果达人一直在同一个场景中卖货，剪得人多了，那就不可能分到充足的流量。

TK观察：国内抖音等社媒平台上充斥着大量直播切片，理论上来说，这一模式在TikTok上也有应用的机会。但现阶段，在TikTok上真正能依靠切片模式做出成绩的卖家或者机构还属少数。可以和大家分享一下你们做切片模式的一些玩法以及思考吗？

李健：我可以再拆解一下，比如从直播板块出发，在策划一场达人的直播主题时，就要先想好内容板块铺设。以西藏为例，若我们需要去西藏做一场产品溯源直播，那我们就需要提前一两天过去，提前做好内容板块的设计，包括和商家互动、达人亲自体验产品以及帮助达人拍摄一下旅拍内容等，就是不停地增加横向内容产出。

为什么很多商家最后无法坚持下去？从剪辑角度上看，首先是因为没有大量的原生内容，现在大家拥有的常规的小型剪辑团队手里最起码得有十几二十个号，在这些号里，因卖家缺乏原生内容，所以剪辑团队只能剪之前的重复素材，这些素材又没有播放，这就导致了单号单产跟不上的问题出现。而且这一套的成本高，除了设备成本，它的其他线路成本也很高。所以我们会想尽一切办法去增加内容板块的供给。高质量剪辑师做出优质内容，最直观的就是出单效率变高；再加上商业广告加持，整个链路就打通了。

TK观察：据悉三只羊在国内的切片是寻找众多社会型人才合作，那在海外也是如此？

李健：首先，我们会定邀很多国内较为优质的剪辑团队合作，但是我们对这块的要求比较高——第一、剪辑团队的账号提报数是否高于某一标准指标；第二、需要考察团队账号的日更活跃度。我们有自己的一套管理体系，让剪辑师可以收获一些价值，所以这是双向选择，反正你想做这件事，那你可能得达到我的要求。

我们也会发展大量线下的海外本土达人。这种情况下，我们就不会做太多的约束，更多的是要指导他们怎么拍视频。严格意义上来说，本土达人和本土素人所创造的内容是比国内效果要稍微好一点。无论是原生态还是自然感层面，它都会比纯国人制作或混剪内容效果好得多。

TK观察：目前三只羊合作的商家主要画像是什么样的？以本土品牌为主还是中国品牌出海为主，又或者非品牌的白牌商家更多？哪种类型商家更容易在TikTok上拿到结果？

李健：目前从招商角度上看，最主要的部分是中国品牌，而中国品牌里又细分为淘系和抖系品牌，那我们基本上合作的都是抖系品牌。纯白牌我们基本上是不怎么接的。

因为依托三只羊本身供应链体系，早期我们在抖音电商板块其实和很多品牌有过一些合作；其次淘系品牌本身销量和品牌产品力比较扎实，我们布局的这些海外市场中，有一定品牌力的，在和达人之间沟通时，效果是比较好的。而对于白牌产品，头达在带这些产品时，在当下这个阶段会有较高的顾虑。虽然2024年，我们合作的商家中，国内商家占比较高，但今年我们也多了韩国、日本以及澳洲等地区的合作商家。大家做海外跨境多少都知道——韩国产品在东南亚的生命周期要更长，所以我们当时就打通了韩国区域的整套溯源流程。从结果导向上看，可能还是一些大快消产品，美妆不用说，还有保健品、家居日用品以及3C类产品，这几个都是比较有内容呈现的品类，且商品都比较容易爆。我们对于商品和爆品的理解，有一条就是产品必须要有内容性，不管是在产品展示还是使用场景上，我必须要有能在直播间体现的产品。

TK观察：在达人合作板块，无论是建联外部达人还是自孵化达人，都以直播为主？

李健：直播能占到60%左右，不管是在业务体系还是实际营收上，直播带货占比都在60%左右，而且更多都是来源于头达。但在这个过程中的衔接，我们也会做好短视频内容以及商品卡投入，不过我们商城板块效率不高，因为我们没有过多的做自营业务，所以商城运营进度现在是有所放缓。

     定制头达专属产品，并非必选项

TK观察：现在很多TikTok头部机构，会给达人定制专属产品，三只羊有这样的打算吗？

李健：当前我们有在和一些达人深度沟通时，提到过这个想法，这个也是和达人深度捆绑的方式。当然这个还是要和达人谈好要怎么去做或者怎么合作；再来，这种合作可能要和达人提前沟通好，他到底想以个人IP还是公司性质的IP去做这件事。因为单纯的供应商品或者包装其实不难，而且现在很多达人也都有意识去聊这件事。

但目前做海外市场，如果没有很强的内容去支撑在这个产品的话，它是无法穿越时间和生命周期的。这个产品的存续期可能只有一个月，长的可能也就三个月，那达人他最终还是要在有限的时间里去创造价值。达人每场直播都是需要有直播收入的，如果机构没有办法针对这个产品去拓宽内容或者触达不同人群，又或者放宽全域的情况下，其实这只是暂时给到达人的，所谓的定制福利。现在很多人可能是从市场角度出发，为了和达人进行配合，没有办法才强行去做这件事，这就导致产品在过了一定热度期后，没有很好的内容衔接上，那这个产品就开始逐步步入衰退期，紧接着大家又开始倾销这个货，开始找不同达人合作，或者动机制、动价格，一旦大家都做出这种行为的时候，你再想去找原来的达人帮你带这个产品就不可能了。

换句话说就是你基本不会有利润，甚至可能亏损，都得继续把这个货品给做下去。我觉得现在可能有很多品牌商家已经开始进场了，包括一些有实力的供应商也开始进场，不像早期大家做市场可能都是代发或者自己去找品的概念。现在相对专业一点的人开始进场，那这件事的正反馈，我觉得可能会更好一点。我们现在在和很多品牌交流时，大家也会说对每个市场进行控价，对每个达人进行控机制控价，反而大家对于达人定制这件事，在品牌角度上，是不多见的，只是说给达人定制头像或者定制链接这种。

所谓的定制化做到最后可能大家都没有利润了，没有利润的事，强行去做是没有必要的。第二，当你定制了一个品牌之后，起码在那个时间段，你和这个达人是强绑定的。但在这个阶段，你要理解帮达人定制产品，就不可能定制一款，很多卖家在穿越时间周期时，会选择横向开发。那在这个阶段你是需要给达人形成长期价值，一款产品做一个月，另一款也是如此，但是你如何确保你每款产品都能打爆？这本身就是一个伪命题，在我看来，不是说一点可能性都没有，但你的失败概率或者难度只会一次比一次更高。

第三、当这个达人和你短暂失联后，其他达人也很难代理这个产品，因为这款产品的排他性较高。其他达人也会认为，这个产品之前不是一直都是某个达人在带，怎么现在给我带？或者当这个产品好的时候，你为什么不把它放出来？所以这就像我开头所说，就是一定要和达人聊清楚。。（完整版内容可查看文末语音版）

TK观察：有做TikTok欧美市场的机构给达人定制产品，是因为欧美达人习惯于在自己独立站或私域销售，达人的粉丝忠诚度和复购率相对较高，且与TTS公域电商不会产生直接竞争。所以从这个维度看，是不是东南亚市场的达人主要在公域销售，私域占比不高？

李健：目前欧美可能更聚焦亚马逊和独立站，东南亚可能是在Shopee或者FaceBook上的私域成交会多一点。至于你说的欧美定制产品这件事，我的理解，首先是在当下这个阶段，这是最适合他的模式。因为作为供应商或像我们作为机构方，在和达人的配合上，如果无法给到达人内容创作或者很好的安排时，你只能以产品为链接，大家来进行一个接触联系和保持合作关系。因为这是达人的需求，你只有先满足了达人的需求，才有机会进行后续的第二步、第三步。我觉得在现在这个阶段里，这是一件正确的事儿。

当然之后可能需要演变，并不是说我们要一直停留在这个环节，或把这件事当成需要长期做的事情，大家都去模仿。我觉得我对这件事的看法，就是在当下这个阶段，为了满足达人需求，商家和机构是可以配合达人去做这件事。

TK观察：据了解TTS东南亚市场发展阶段接近国内抖音电商，对此你们是怎么看的？以及你们投放的占比高吗？

李健：从体感上来说，很明显去年和今年，可能大家做同样体量GMV的时候，其实利润下降幅度是比较高的，可能30%上下幅度都是比较正常的。

利润下降的原因之一与人力成本有关。大家早期可能说寻找偏电商方向的人就可以操作这件事，但随着专业玩家越来越多，卖家对人才的需求匹配度也就只能越来越高，这就导致了人力成本上升。就像我们现在做一些小语种市场，优先级最高都得是有留学经验的人才，因为他在当地生活过，对语言文化交流会更融洽，这对业务的帮助也会更高，那对应的，他的成本也就更高。

其次，不管是直播、投流、还是各方面，目前东南亚生态都比较健全。现在我们每场直播也会有投流预算，这也确实是大势所趋，你也不可能逆势而为。早期商家可以通过内容去获得很多自然流量，但从平台角度，他们今年既鼓励大家做好的内容，也鼓励好的运营，营销预算得跟上。所以我们要配合去做这件事，同样这也导致整体成本的提高。

TK观察：如果现在资质普通、资源有限的机构出海，更推荐他们关注哪个市场以及该如何尽快跑通闭环？

李健：作为一个想出海的机构老板，我觉得首先你要思考清楚你的优势在什么地方，比如你有哪个国家的生活或工作的经验。就从你的团队配置到个人，要想清楚在哪个方面有优势。

其次，从市场角度出发，如果你的团队偏国内化，那你需要尽可能的先找华人多一点的市场先入局，去看看出海这件事到底是什么样的。你得先进去，我刚才也说了，我们在前几个月是一单都没有，这个现象很正常，大家要有耐心。现在的TikTok并不是像大家说的，好像一进去就能赚钱，它也需要精细化运营。

第三，从团队角度，你准备带多少启动资金来做出海这件事。在前期资金有限的阶段，像我刚才说的，尽可能找华人多的市场去了解和布局会更好一点。至于货和产品尽量以TAP形式去做。前期尽量不要碰货，先去接触市场当地已有货盘，包括一些爆品货盘，先整合一个优质货盘，再通过AI软件去筛选达人。现在的AI软件比较流行，使用效率我觉得比人为手工要高得多。从筛选上看，当你筛选出一批达人后，通过你的BD能力去和他们沟通寄样。你首先要有整套流程，再通过实验这个流程，去发现哪些东西更适合你。

我觉得现在TikTok好的一点是它开市场的速度是在加快的。且现在也开了很多新市场，所以只要你能在某一个国家打通好运作模式，或者了解了整个运转机制后，其实在新开市场的机会更大更好。