亚马逊急了，大改搜索规则，重新分配流量

翼果科技

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2023-05-26 09:46

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亚马逊改变搜索规则的做法，在很大程度上淡化乃至消灭亚马逊曾经引以为傲的“长尾生态”，让头部卖家获得更多的流量和订单，好的更好，差的更差。

亚马逊动一个小手指头，其能量传递到普通卖家身上，无异于一场大地震。

前阵子，亚马逊在listing底下显示“高退货率”标签（Frequently returned item）和“上个月销量”（bought in last month），对许多卖家产生了直接影响。

亚马逊在搜索框上也进行了重大调整。

在亚马逊北美站PC端搜索关键词时，搜索框底下会出现基于关键词的细分选项，包括规格、细分种类、应用场景。最重要的是，还会显示价格选项。

比如，在搜索框输入“Shoes rack”（鞋架），底下会弹出根据“容纳量”作为标准的推荐选项：“11双以下”“ 12-13双”“14-19双”等。

点击“ 14-19双”的选项后，我们在搜索结果页面上可以看到比较精准的推荐：可以容纳“18双”“16双”“15双”的鞋架。

同样，在其他品类里，我们也可以看到类似情况。

在搜索框输入“doll”，底部会出现根据“类型”和“适用人群”的推荐选项，包括“婴儿玩具娃娃“”时尚玩具娃娃”“新生儿玩具娃娃”“学步儿童玩具娃娃”等。在“book”关键词下，则自动推荐“书架”的各类尺寸选项。

我们尝试着从品牌搜索维度去看看变化。当我们输入“anker”这一品牌时，出现了安克创新旗下的耳机产品选项，主要是从“功能”或“应用场景”的维度来推荐的，包括“DJ Style” “ Flodable（可折叠）、“Light weight””Sport&Exercise”等。

最引人注目的是，出现了“价格选项”。比如，“phone”这一品类下，出现了不同范围的“价格选项”，50美元以下、50-100美元、100-150美元等。

我们注意到，在不同时间进行搜索，同一类产品的“价格范围”也会出现了差异，比如上一次搜索中出现的“最低价格带”是“50美元以下”，而这一次搜索显示的“最低价格带”是“10美元以下”。

当然，不是输入同一关键词，都会显示推荐选项，或者显示完全相同分选项内容。

或许，亚马逊的后台还没有完全准备好，尚需一点时间进行调整后，才能稳定地应用这一功能。

这一调整有几个重大影响：

一、“价格选项”带来的影响最大。

消费者在购买某一产品时，基本会有一个“心理预算范围”。在过往的搜索模式下，消费者不会第一时间找到想要的产品，而只能一个个listing去查看、对比、发现，最后找到符合自己预算的产品。

有时“心理预算”往往会“作废”，因为消费者看到某款产品功能、外观设计比较好，经常会突破自己的“心理预算范围”，而最终选择了更高价格的产品。

如今，亚马逊搜索框很清晰地将价格范围展示出来，消费者只需选择自己心仪的“价格带”，直接进入该范围的产品页面下单购买即可，一切非常简单、直接，在一定程度上减少了卖家们通过“个性化设计”“ 特殊功能”“ 优美的品牌故事”等吸引顾客的机会。

在这种场景下，定价成为非常关键的因素，一旦不符合消费者的预期，会被直接过滤掉。

二、缩短消费者购买决策周期，淡化亚马逊生态的“长尾属性”。

在过往的搜索模式下，亚马逊有意营造一种“逛商场”的感觉，比如一个家住纽约的消费者要买一个“耳机”，但他对具体买一个什么样的耳机其实也不是很清楚，因此倾向于在亚马逊上“发现”不同类型的耳机，总之，先跟着感觉走。

在这种情况下，除了部分带着很具体需求的购物者，大部分消费者会根据当时的“大致感觉”来购买。在这个过程中，产品的功能、颜色、外观、设计、功能乃至A+页面的风格等因素，都可能会影响他们的购买决定。

比如，一个消费者在购买耳机时，发现某品牌旗下的耳机有一个特殊的设计，即其充电盒子上有一个LED显示可能，可很清晰地看到充电量。该耳机售价为29美元，比周围的耳机都更贵，但消费者可能看上了这个功能，接受了这个价格。

这就构成一个更加“长尾”的生态，各种类型、不同价格范围的产品，都有可能被“逛商场”的消费者“发现”然后“购买”。

如今，亚马逊搜索规则发生巨大变化，搜索框里直接展示了非常细分的“功能”“应用场景”“容量”“价格”等，为消费者更清晰地锁定“产品范围”，淡化“逛商城”的过程，极大地缩短他们的购物决策周期，让他们即刻下单，快速结账。

然而，正如上文所说，这在一定程度上减少了卖家们通过“个性化设计”“ 特殊功能”“ 优美的品牌故事”等吸引顾客的机会。

比如上述要购买耳机的顾客，在新的搜索模式下，他可能只按照预算来选择，点击“20美元以下”搜索选项，那么，有可能他看不到那款带有“LED充电显示屏”的耳机了。

面对电商“新物种”的崛起，亚马逊有点急了

亚马逊改变搜索规则的做法，在很大程度上淡化乃至消灭亚马逊曾经引以为傲的“长尾生态”，让头部卖家获得更多的流量和订单（这些头部卖家可能是押中了某一个价格带，或某一功能、颜色、尺寸等），好的更好，差的更差。

亚马逊近期以来做出来的调整，无不在强化这一变化。

在前一阵子，亚马逊产品页面开始出现“高退货率”标签（Frequently returned item）。

该标签的字体被加黑加粗，且在底下有一行小字，提示消费者“请查看该产品详情和客户评论”。这差不多在告诉人们：“购买此物有风险，请三思而后行。”

此外，也在前一阵子，亚马逊在搜索结果页上展示的“上个月销量”（bought in last month）。

这意味着，退货多的卖家会被“无情示众”，销量少的卖家，也会被“赤身曝光”，继而订单越来越小，日子越来越难过。

相反，退货少，销量多的卖家，会得到越来越多的订单，日子越来越好过。整个平台上的马太效应会越来明显——“凡有的，要加倍给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”（出自圣经《新约·马太福音》）。

在这种情况下，卖家将在一个更具“丛林特色的生态”里激烈搏杀，价格导向，销量为王。

实际上，一个足够“长尾”的生态，让销售不同产品的卖家，销量较低的卖家，甚至是退货率较高的部分卖家都有一碗饭吃，这种生态对于亚马逊来说是比较健康的，其抵抗风险能力也比较高。

这或许是为什么亚马逊一直坚持在页面不直接显示“销量”“价格”等敏感要素的原因之一——尤其是不想让卖家直接在价格层面上赤裸裸地搏杀。

如今，亚马逊不顾那么多了，在页面上进行重大调整，一切变得更简单，更直接——显示“高退货”的卖家”，显示各个listing的“上个月销量”，在搜索框上提供“价格选项”等。

亚马逊为何要这么做呢？

亚马逊在电商“霸主”地位坐了许多年，其前端页面、流量分配格局一直没有特别重大的变化。

如今，市场格局发生了巨大变化。

除了美国本土的沃尔玛、家得宝、Esty等平台的挑战之外，来自中国的“出海四小龙”——SHEIN、TikTok、速卖通、Temu等对其形成了严峻的合围之势。

尤其是TikTok、SHEIN、Temu等“奇特物种”迅速崛起，病毒传播般地快速占领市场，经常将亚马逊App下载量抛在后面。

截至今年3月，在Temu App上，大约5000万以上的注册用户在频繁购物，每月成交额达到10亿美元，接下来，母公司拼多多将投入200亿元支持其快速扩张；在2022年，SHEIN成为全球下载量最大的购物类App，连续8年的营收增速超过100%，其2025年的GMV目标设定为806亿美元。

目前，这些对手的体量还相对较小，至少还要增长10-20倍以上，才能赶上亚马逊的步伐。

然而，这些“新物种”的增长速度太快了，不得不让亚马逊警惕。

这些“新物种”洞察人性，打法简单粗暴，低价格导向，集中优势兵力，狂轰滥炸之后，迅速占据了大块市场，哪里管什么“长尾生态还是不长尾生态”的。

这种“简单粗暴”打法带来的裂变式增长，亚马逊不可能没有注意到。

作为一直稳坐钓鱼台的电商霸主，它现在似乎似乎有点急了。

因此，亚马逊密集调整前端页面结构和功能，一是提高用户体验，二是应对Temu、SHEIN等后起之秀的冲击，不得不向赤裸裸的“价格搏杀”与“买后即走”的市场趋势做出一些妥协。

不过，话说回来，搜索框的推荐选项推出后，到底有多少比例的用户会选择使用，尚不可知。因此，其直接的影响，还需要进一步评估。

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