AMZ123获悉，近日，随着生成式AI加速商业化，AI广告正成为数字营销市场增长最快的领域之一。
eMarketer最新预测显示，美国AI广告支出将在2026年达到320.3亿美元，较上一年接近增长三倍，并将在2030年超过680亿美元。预计未来五年内，AI广告将成为几乎所有品牌数字营销预算中的核心支出项目。
不过，与外界普遍认为广告将大量投向AI聊天机器人不同，eMarketer数据显示，2026年美国超过80%的AI广告支出仍将流向传统搜索广告，这些广告主要展示在Google AI Overviews等AI搜索结果旁，而非直接投放到聊天机器人对话中。
目前，Gemini、Perplexity等平台尚未全面开放广告业务，因此聊天机器人广告仍只占市场较小比例。
eMarketer预计，即便到了2030年，搜索结果旁的广告形式仍将占美国AI广告总支出的58.6%。这意味着，目前负责搜索广告投放的营销团队，实际上已经承担了大部分AI广告管理工作，包括关键词策略、广告文案测试以及竞价体系等，都可以直接应用于AI搜索广告场景。
eMarketer认为，AI平台的发展并不是简单分流传统搜索流量，而是在创造更多新的搜索需求。数据显示，美国AI用户数量将在2023年至2026年间接近翻倍，Comscore数据显示，过去18个月，美国消费者在线信息发现（Online Discovery）总时长增长了12%。
AI正在与零售、社交媒体和搜索共同竞争用户注意力，而不是单纯取代传统搜索，因此整体搜索需求正在扩大。
聊天机器人广告市场也正在快速发展。OpenAI于2026年1月启动广告测试，仅6周时间，试点业务年化收入便突破1亿美元。据CNBC报道，OpenAI随后将广告最低投放门槛从20万美元降至5万美元，并推出广告管理平台，同时新增按点击计费模式，与原有按展示计费并行，并逐步拓展至国际市场。
针对零售商，OpenAI还联合Criteo测试商品Feed广告工具，可自动读取最多100万个SKU的商品目录，广告形式与Google Shopping较为接近。不过，目前聊天机器人广告效果仍在优化阶段。
AdWeek数据显示，广告主反馈其点击率最低仅为0.91%，明显低于Google搜索广告6.4%的行业平均水平，多家代理机构也表示，目前尚缺乏足够证据证明其能够持续带来明显商业回报。OpenAI则表示，目前每天看到广告的符合条件用户比例仍不足20%。
谷歌也正在推进AI广告布局。虽然谷歌此前曾表示暂无计划在Gemini中引入广告，但在2026年第一季度财报表现强劲后，谷歌高管已表示这一立场未来可能发生变化。Alphabet今年计划投入最高1850亿美元资本支出（CapEx），市场普遍认为，Gemini未来需要承担更多商业化任务。
Google现有AI搜索覆盖范围已十分庞大。eMarketer数据显示，截至今年5月，美国超过60%的商业搜索请求已经触发AI Overview。Google此前还披露，AI Overview全球用户已超过20亿。
与此同时，微软Copilot自2023年以来便已支持赞助广告。根据微软提供给eMarketer的数据，其广告点击率相比传统搜索提高了153%。
除了OpenAI和Google，亚马逊也正成为AI搜索广告的重要竞争者。eMarketer预计，到2029年，美国搜索广告市场规模将突破2000亿美元，而新增市场份额正越来越多流向传统搜索引擎之外的平台。
数据显示，2026年至2028年期间，亚马逊将贡献美国43.4%的新增搜索广告支出，新增规模甚至超过Google同期新增广告收入。
eMarketer认为，对于只围绕Google和AI聊天机器人制定生成式搜索优化（GEO）策略的品牌来说，亚马逊正在成为不可忽视的新流量入口，其商品推荐和搜索机制同样依赖第三方信号、相关性算法以及用户行为数据。
针对品牌营销负责人（CMO），eMarketer提出四项建议：
首先，应将传统搜索广告作为进入AI广告市场的切入点，因为目前绝大多数AI广告预算仍来自搜索广告；
其次，应加强品牌在AI搜索中的自然曝光，通过达人合作、媒体报道及用户评价等第三方内容，提高大模型对品牌的认知；
第三，可将聊天机器人广告作为测试项目持续投入，在成本下降、测量工具完善的背景下积累经验，但也应理性看待目前仍处于发展初期的广告效果；
最后，应建立统一的数据衡量体系，将搜索广告、零售媒体和AI广告统一纳入营销评估框架，以便更快调整预算和投放策略。
与此同时，欧洲数字广告市场也保持增长。IAB Europe最新发布的报告显示，2025年欧洲30个市场数字广告支出同比增长10.5%，达到1311亿欧元，所有统计市场均实现增长。相比2023年至2024年16%的增速，市场增长已回归疫情前长期平均水平。此前2021年数字广告市场曾创下30.5%的年度增长峰值。
其中，零售媒体（Retail Media）成为增长最快的广告形式之一。2025年欧洲零售媒体广告支出同比增长16.7%，达到133亿欧元，首次占欧洲数字广告总支出的10%以上，意味着品牌越来越多地将广告预算投向电商平台、购物网站及购物应用等零售媒体渠道。
视频广告同样保持快速增长，全年规模达到340亿欧元，同比增长19.6%，首次占欧洲展示广告投资的一半以上。社交广告增长19.2%，达到355亿欧元，其中社交视频广告增长25.7%，成为增长最快的广告形式。
从市场规模来看，英国仍是欧洲最大的数字广告市场，2025年广告支出达到469亿欧元，其后分别为德国216亿欧元和法国127亿欧元，三国合计占整个欧洲数字广告市场的62%。
作者✎ Summer/AMZ123
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