独立站下一个风口 不抓住可能挂掉?

移动端流量对跨境电商自建独立站企业的影响正越趋上升。沿用PC时代的玩法显然并不合适。在新的移动时代，如何理解移动流量并且通过合适自身的方式去进行移动营销，成为跨境电商的必修课。

对于跨境电商企业来说，移动流量指在移动端（如手机、平板电脑）产生的流量。跟通过浏览器进行流量转化的PC端流量不同，海外电商企业在移动端购买和获取的流量通常导入到自己的App或者Wap电商网站。

用户习惯的变化是移动流量越趋重要的原因之一。亿邦动力从eMarketer的报告中了解到，在2012年，美国移动电商在整个电商当中的比例为11%；到了2018年，该数字就上升至39.6%。eMarketer预测，在2022年，该比例将到达57.5%。

跟中国市场比较，美国移动电商的占比并不算大（中国该比例为74.6%）。以eMarketer统计的美国电商规模5148.4亿美元作为基数，截至2022年，美国移动电商的规模最少增长875亿美元，该数字比不少新兴国家市场的整个市场份额还大得多。（备受中国跨境电商关注的东南亚市场的电商规模在 2018 年才刚突破230 亿美元。）

跟传统跨境电商市场用户消费习惯逐渐从PC端往移动端转移的状态不同，新兴市场的电商多半是一开始就从移动端崛起的。

东南亚是跨境电商关注的其中一个从移动端崛起的重要市场。据相关数据调研，2018年6月，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南网民数量超过3.5亿人，比2015年增长了9000万网民，其中超过90%主要使用智能手机上网。根据谷歌的数据调研，这6个市场中，人口最多和电商规模最大的印尼市场有67%的消费者会在移动端进行购物。

（2018年Ipsos和PayPal联合开展的在线调研中，相对于欧洲企业，巴西和印度两个新兴市场以及美国市场的移动端占比均较高）

一位跨境电商独立站专家向亿邦动力指出，在这两年，跨境电商逐渐兴起基于独立站模式的D2C潮流（Direct to Consumer，指商户直接掌握顾客关系的模式）。但目前独立站建站工具厂商主要还是基于PC生态为主，这在PC端电商崛起的欧美市场是很适用的。然而，在印尼这样的新兴市场，移动端占比更高，因此如何寻找办法跳过PC端的D2C阶段，去获取更多移动端流量，是跨境卖家需要琢磨的事情。

当然，移动流量需求的增长除了是基于市场的变化外，也有利益的驱动。

赛文思是一个专注于中国科技品牌出海的企业，该公司总经理陈洋根据国内跨境电商商户的需求调研发现，虽然目前大部分跨境电商的消费者依然非常信任PC端，但现阶段大部分做出海电商独立站和品牌的企业都拥有移动端需求。导致该现象的主要原因之一是因为移动营销的成本通常会比PC端的成本便宜30%到40%。

陈洋指出，PC端的营销市场已经很成熟，而按照市场的规律，越成熟的营销生态，其营销成本会越来越贵（私域流量除外）。与成熟的PC营销相比，移动营销的成本就更为便宜。“比如，谷歌的移动营销成本通常会比PC营销成本便宜40%。”

值得注意的是，跨境电商开始去抓取移动端的流量，并不只是单纯地照搬PC端营销的逻辑。实际上，购物终端的变化导致了营销逻辑和消费人群的变化，这些变化给敢于创新的企业带来了新的机遇。

深诺集团是国内一家同时拥有Facebook、Instagram、Google、YouTube、Twitter、LinkedIn、Pinterest七大媒体平台中国区官方授权代理权的跨境数字营销集团。谈及移动营销跟PC端营销的区别，深诺集团执行董事、飞书互动联合创始人兼CEO沈晨岗认为主要来源于营销决策的数据源。

他向亿邦动力指出，传统PC端营销中，归因是一个很重要的环节，不同广告媒体归因统计方式不同，造成影响营销决策的数据源有所差异。（编者注：归因指们对他人或自己行为原因的推论过程，在移动营销中指对用户行为的推论过程。）

“而在移动营销，尤其是针对App端用户的营销中，用户的行为更为精准。这些数据也能更精准地指导跨境电商团队做出营销决策。” 沈晨岗说道。

沈晨岗表示，跨境营销，重点是营销，也就是把合适的产品，用合适的方式卖给合适区域内合适的人。对于出海电商来说，要优化自己的营销效果，最重要的是要根据自己熟悉的产品在目标区域内，根据目标用户来定制营销计划。

“因此，移动端营销对出海电商来说是一个机遇，这个机遇在于有更庞大的人口基数，更精准的用户行为数据分析来源，利于更好的做品牌、做复购。” 沈晨岗说道。

这种精准性在移动互联网时代下的社交媒体上体现更为明显。全球KOL营销策划及跨境文化传播公司SocialV的CEO林挺也指出，现在用户都在移动端登录Facebook、Instagram、Twitter。借助这些平台，商户可以更清晰看懂消费者的行为。

“移动端利用LBS（基于位置的服务），用户的数据还可以细分到精准的地理位置。对于商品卖家还是线下服务商家来说，利用好这些精准数据有巨大意义。”另一位长期从事移动营销工作的专家说道。

除了指导营销的数据精度和体量发生变化导致营销逻辑改变外，移动电商的使用群体的区别也跟PC端有所区别。

赛文思的陈洋向亿邦动力表示，在美国，大部分当地企业的主要营销阵地仍在PC端。但在中国出海企业却把预算留给移动端。这是因为移动端购物人群整体更偏年轻，同时这些人群相对收入也相对比较低。这个用户群体恰好跟国内部分跨境电商企业关注的群体相匹配。

当然，拥有上述特质的移动营销并不是一种单一形态的推广方式，实际上，海外不同应用和场景均有着不同的移动营销模式。

陈洋分析道，电商出海行业中，目前主要的移动营销模式有以下5种：

第一，品牌自有社交媒体营销。 通过运营社交媒体账号，和消费者建立比较强的联系，形成自己的私域流量。这种营销类似于国内的微信公众号和微博的营销；

第二，群组营销。通过Facebook Group及社交软件的群组进行营销。群组营销相当于私域流量运营的一种。商户通过给消费者优惠的方式给消费者做营销。

第三，付费广告。即在Facebook、Instagram、Pinterest、tiktok等社交媒体上做信息流广告，或者类似谷歌Shopping等搜索引擎的广告。

第四，KOL网红营销。网红、博主通过拆箱、教学、挑战（tiktok玩法）等方式去推广、介绍电商商户的商品或品牌。

第五，移动展示和联盟营销。移动展示即开屏展示广告，而联盟营销则是商户通过类似国内阿里妈妈淘宝客的营销平台去获取推广服务。

陈洋指出，目前对于大部分跨境电商企业来说，移动营销带来的流量主要转化到一定Wap网站或App下载页面。跳转到跨境电商商户的Wap页面时，社交媒体App会相当于一个移动端浏览器，消费者通过这个浏览器进入商户的平台或商品购买页面进行购物。

“现在大部分跨境电商自建站点都有H5移动适配性网页，这也是做移动营销的一个基础工程。”陈洋说道。

一位对海外消费者购物习惯熟悉的专家指出，部分在海外利用浏览器进入电商网站购物的用户有利用浏览器保存密码的习惯。比如，在手机谷歌遇到感兴趣的商品并且购买后，部分用户可以选择把密码保存在谷歌平台上，下次进行购物的时候就可以直接登入。

在营销手法和营销诉求上，陈洋认为不同类型的企业会有不同的诉求：在海外的小型商户和中国的铺货型卖家目前主要诉求还是取得订单转化，这些商户在进行营销时，都是通过单品的形式去吸引用户点击购买；但也有一部分类似Anker这种品牌商户，移动营销更多关注的是前端指标，比如曝光、触及、点击下载或者转化，所以较少采用单品去做营销而是采用品牌展示的方式做推广。

他认为，这种移动营销诉求是跟国内跨境电商卖家的发展逻辑是一样的。部分国内跨境电商卖家是以追求商业盈利为核心目标的，因此希望广告投出去在短期内有效果，所以在移动端通过单页方式跑爆款是国内跨境电商各个主流的玩法。

“目前移动营销更多还是聚焦在单品拉新用户的模式，品牌方面已有先进电商进行系统性投入，但还未成为主流。”深诺集团的沈晨岗也说道。