新兴品牌&成熟品牌，旺季广告架构如何搭建？
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一年一度的年末旺季正悄然逼近！对于卖家们而言，这不仅是冲刺业绩的黄金时机，更是品牌跃升的关键跳板。那么，如何在这场争夺战中，为品牌或产品量身定制合适的广告策略，让品牌曝光最大化，实现销售转化的飞跃提升呢？
今天最新一期「品牌进化论」就请Seven老师来分享如何根据产品、品牌的成长阶段设定合理的目标，精准把控重点，搭建高效的广告策略，从而在旺季中实现业绩的飞跃。
以下内容仅代表卖家个人观点和数据
仅供参考,不代表亚马逊广告官方建议
分阶段运营产品
找准各阶段核心目标与重点
亚马逊广告：年末旺季，如何才能让产品实现快速发展，获得更多销售？
Seven：产品在发展的不同阶段，现状和主要目标都是不一样的，运营的方法也大不相同。
我们要学会分阶段运营，并找准每个阶段的核心任务目标和重点。如果参考成熟期的产品为新品设置目标，那就会很难实现。
一般来说，可以把产品分为3个阶段：新品期、成长期、成熟期，找准现阶段目标并制定对应的广告策略。
1、新品期：
产品刚上线，重点目标可以放在核心关键词搜索结果页自然位排名的提升。
l 集中有限的广告费用，占据更好的数个核心关键词搜索结果页广告位
l 寻找劣势竞争对手精准投放，以期地获客成本获得更多订单
2、成长期：
此时产品有了一定利润，可以看到前景，此时收录更多关键词获得曝光是第一目标，除此以外还需要
l 适当放量广告费，尝试投放更多关键词，比如更多的相似产品ASIN、相似品牌人群定向，也可以定向相关客群，获得更多订单，提升BSR排名
l 利用多种广告投放方式，达成拓词、成单、提排名的目标。增加品牌推广视频广告，定向关键词投放；增加展示型推广视频广告，针对自家产品进行浏览再营销，针对竞品进行浏览再营销 ，进行内容定向 ASIN投放
3、成熟期：
产品已经有了排名、评论、复购人群，已经占据大量词排名广告位，此阶段以品宣、种草、降本增效为核心目标。
l 适当优化关键词、否定关键词，节约预算、降低广告成本进行适当品宣，种草，拓展上层人群
l 针对品牌进行推广，利用广告把流量引导至品牌旗舰店、使用广告工具类目收割、精准受众人群包定向打击、场内客群种草；品牌推广视频广告打类目、落地页、品牌旗舰店 、展示型推广视频广告打相似品、类目和场内客群
除此以外，在制定广告架构之前，也需要了解搭建广告结构的两大模式+四大核心。如果还没有学习过该内容，也可以点击下方海报了解一下哦！
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亚马逊广告结构“两大模式，四大核心”有多高效?
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亚马逊广告：为不同阶段设计旺季广告策略的时候，预算分配与广告布局应该如何调整呢？
Seven：不同体量的卖家，广告策略的复杂度和精细度是不一样的。并且旺季的广告策略与日常运营架构相比，更为激进。
下面以一个家具品类头部品牌为例，分别讲一下日常与旺季的广告架构。
1、日常情况下
对于比较成熟的品牌来说，日常运营时，除了必不可少的品宣曝光类广告营销，还需要留一部分预算做日常的防守和引流。这里要特别注意品宣类广告，有些头部品牌甚至要做到垂直类品线的品宣，占60%的预算。
2、年末旺季期间
在Prime会员日，年末旺季，或者品类旺季时，广告投放需要更加激进。进攻型广告需要针对竞品进行品线精准定向投放，同时开启vCPM和CPC广告，而在防守策略上，也要用利用vCPM计费模式的广告，增加触达范围，充分抵御竞品的进攻。对引流广告，则偏重CPC点击类广告，以尽量转化为主。
如果你是中小卖家，在旺季时期想要采取相对积极的广告打法，也可参考以上广告架构，但要根据实际情况做出调整。
如果还想要在旺季打造流量闭环，让广告组合在消费者旅程的每一个关键触点中发挥高效的作用，也可以点击下方海报，立即学习哦！
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实操案例
为不同阶段产品搭建广告架构
亚马逊广告：理论知识已经了解，那么，在实操时如何为各阶段产品进行具体的架构布局呢？
Seven：建议大家结合产品的生命周期来进行广告架构的布局，下面我以日本站的一个案例，同样分为新品期、成长期、成熟期，分别来和大家讲解一下具体做法。
1、新品期：
核心目标：
点击和单量（新品期的重点不在于ACOS，即使是头部卖家新品前2个月ACOS也可能是100%+）
策略重点：
l 集中预算占据几个核心关键词的排名
l 尽可能多带来绝对订单数量
广告架构：
在Vine计划之后，建议采取以下广告架构。
l 利用ABA、商机探测器等找到1-5个核心词，手动精准 （加适量 BID）抢占搜索结果页自然/广告位。
l 5-10个相应二级匹配词，手动广泛/短语拓词。
l 3组手动ASIN定向高价竞品，通过价格优势抢单，每组200-300日元。
l 1组展示型推广内容定向强竞品vCPM引流。
l 一组自动紧密匹配，300-1000日元。
2、成长期：
核心目标：
拓词、成单、提排名
策略重点：
l 搭建适合关键词储备库
l 大量拓展类目关键词，覆盖更多相关匹配词带来流量
l 建立相应的竞品分析表，规划对标竞品/互补品
广告架构：
成长期阶段扎根要深，需要搭建完善的广告架构，不能只靠商品推广广告，建议同时使用多种广告形式，让产品被更多消费者看见。
l 商品推广广告：把点击、绝对单量为优化的方向。适当加大投放，加入大量广泛词或短语测试匹配度，以匹配更多相应广告关键词。当然，也要记得适当否定不精准关键词及ASIN，避免预算的浪费
l 品牌推广广告：以绝对订单量作为优化目标。利用关键词定向，带来更多曝光并提高类目品牌指数
l 品牌推广视频广告：同样使用关键词定向推动类目品牌指数的提升，加大曝光。但优化方向与品牌推广广告不同，重点放在投入产出比的优化上
l 展示型推广：以绝对订单为优化方向，适量加入内容定向。部分类目可以针对同类商品进行投放，也可以尝试受众定向，针对自家产品和竞品进行浏览再营销定向
Seven：另外，高单价/老品和低单价/新品的展示型推广定向策略也略有不同，下面以家居家具类目为例，给大家整理了展示型推广的广告架构：
3、成熟期：
核心目标：
品宣、种草、降本增效
策略重点：
一般来说，成熟品牌的关键词投放覆盖度已经比较高，无需依赖高ACOS的非核心关键词带来的少量订单，所以这个阶段降本增效就显得尤为重要。
l 更加注重关键词/否定关键词的优化，降低相应成本。进行适当品宣，种草等行为拓展上层人群
l 搭建品牌旗舰店并大量发布帖子，把帖子作为流量入口。
l 进行品宣种草，提高品牌搜索指数，提升品牌溢价空间
广告架构：
成熟期产品的广告架构，在成长期广告架构的基础上进行了优化提升。
l 在品牌布局完善的基础上，把品牌广告流量引导至店铺，选择品牌旗舰店作为落地页。
l 逐步提升展示型推广的广告预算占比
l 加入大量的内容定向-类目投放（选择CPC 计费模式）
l 通过内容定向-ASIN定向、品牌视频-ASIN定向，收割类目中竞争力相对弱的竞品流量（建议使用vCPM计费模式，效果更佳）
l 基于新客点击，优化展示型推广的场内客群、兴趣与生活方式受众等定向方式，吸引大量曝光
l 基于转化表现，对展示型推广浏览再营销、购买再营销进行优化，也相当重要
Seven：对于成熟产品、品牌来说，黑五网一期间想要提升转化，更要善用展示型推广，下面也和大家分享一个成熟品牌的黑五网一展示型推广策略，希望能给大家一些启发。
品牌背景：
广告架构：
（设计时做成滑动形式）
1、以内容定向、受众定向作为表头
2、预算转化为百分比，从上到下分别是：14.5%、43.4%、20.3%、7.3%、8.7%、5.8%，总计改为100%
精华总结：
1. 合理的预算分配是搭建成功广告策略的关键！千万不要把所有预算全部放在某一些表面很好看的广告类型上
2. 推广预算要量力而行，按照销售额的具体指标计算，预算过多影响利润，预算过少则难以继续发展
3. 投广告的目的是提升自然排位，要清楚哪些类型的广告可以更好的帮助自然位的提升
4. 找准当前所处的阶段以及目标，并且了解不同广告类型侧重哪些广告目标，根据目标选择合适的广告类型
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