【独家秘笈】海外网红营销从入门到精通

YouTube 最大网红 PewDiePie 的资料

欧美地区作为典型的高 ARPU 市场，一直是出海厂商的必争之地。本文以欧美地区为例，希望能给大家从网红营销调研分析、到网红/KOL 策略制定及询价、再到执行中的内容把控等，以及容易步入的误区统筹讲解，避免营销同学无辜踩坑，花了冤枉钱。

我们作为厂商，在欧美网红营销过程中应该运用什么策略进行推广呢？一直服务腾讯、莉莉丝、游族等出海业务的 NewCode 有如下几个建议：

每个阶段的网红营销务必带着明确的目的、目标和预算去落地才可能收到好的效果。发行商的每一次营销活动都要有对结果 KPI 的设定。从设定预期、过程控制、跟踪效果到后期的总结复盘，如果一开始不明确以上要素，就特别容易出现项目最终无法评估效果，或者前后预期不一致的情况。

明确营销的目的，明确是要做新品/新资料片/新功能的前期的曝光铺垫，亦或是给产品带量，还是建立维护产品口碑？与此同时，需要定下来合理的营销预算，这样有助于制定策略，聚焦网红选择范围，优先最适合目标实现的网红，精确定位合适的网红资源。

很多发行商考虑使用网红的目的是带量，那么需要充分的了解以下 3 点：

1. 如果是纯带量为目的的话建议厂商慎重考虑，预算不高的情况下，靠小网红带量的效果不会明显； 

2.不能纯粹的将网红带量的用户成本和买量的成本进行简单的比较。

（1）网红因为对粉丝有比较强的影响，所以目标用户比较精准，而且用户质量更好（留存、付费等）。北美地区的网红价格就相对较高，整体网红资源比较优质，更擅长在内容和创造营销上面发挥效果，能够短时间内吸引大量粉丝关注到厂商的产品，帮助品牌达到有效曝光建立知名度。

（2）网红制作的内容对粉丝的影响是长期的。NewCode 通过无数案例发现，网红制作的视频内容在发布后一年内都在给产品持续带量。因此只在网红发布内容后短期判断效果是非常不全面的，需要考虑到长期效果和性价比。

3. 因为受到社交平台的限制以及粉丝习惯的影响，网红给粉丝的直接连接只能反映部分数据，因为绝大部分粉丝的习惯都是看到网红的内容后，自己去 App Store 或者网站搜索产品并下载安装；其次，视频平台是不允许网红将产品连接直接放到视频内，网红只能把产品连接放到下面不明显的位置，因此粉丝不便发现并使用直接连接下载产品。因此厂商在总结分析的时候，需要比较网红营销前后自然流量的增长比例和趋势。

在确定了营销目的和预算之后，KOL 的筛选步骤就开始了。我们会研究产品及其用户群，在选网红的时候进行如下操作：

1. 内容分析：寻找同类型，或者创作内容匹配的网红； 

2． 数据分析：直接查看网红频道的数据，对应的用户资料进行筛选。比如 NewCode 就可以直接查询 1100 多个独家网红的后台信息，包括粉丝年龄、区域、性别分布等。

NewCode 独家网红部分细节数据

3．锁定第一梯队精准网红，及第二梯队相关性强的扩展性网红，扩大粉丝覆盖范围。

说到与网红沟通，文化差异不得不提。北美的 KOL 个性鲜明，有自己独立的思想和风格，非常在乎用户的感受，并不一定会接受厂商合作的邀请，或者即使接受合作邀请但并不一定会 100% 按照发行商既定的需求和脚本进行合作，网红名气和影响力越大，这个问题越突出。

所以一开始在和北美 KOL 沟通的时候，建议一定要做好品牌的介绍，做好产品特色的包装和强调，力争让 KOL 对自己项目产生兴趣。一旦 KOL 认可了你的产品，他们会很投入的制作内容。其次，特别需要强调的是一定要给网红自由发挥的空间，让网红结合自身的特点，创作出符合他自然风格的内容，这样，才会更被其粉丝接受。再次，厂商的 talking points 不宜太多，一般在 3 条左右为宜。如果一味的只强调厂商的 talking points 或者 talking points 太多，内容就会显得太商业化，反而对粉丝的影响效果会打折扣。 

与网红的合作并不是一个简单快速的过程。就像之前说的，要建立信任，从个人信任，到合作信任，甚至品牌信任，需要持续的经营与网红的关系，才能收到很好的效果。

NewCode 执行优势

所有厂商都会关注网红 KOL 的推广效果即 ROI，不过网红投放效果其实并不像效果广告监测这样简单。一方面绝大多数粉丝习惯性观看完网红内容后直接去 AppStore 或搜索引擎下载；另外一方面我们都说效果广告是品牌广告的收口，而网红营销恰恰很大一部分作用是对品牌的口碑的宣传。

如果是游戏产品，我们不仅要从 Tracking link 来统计获得的直接点击率、下载量等等。更要参考同期的品牌搜索指数、自然量的增长，以及效果广告的成本波动等各个因素。

网红营销其实并不神秘，只是需要统计的维度很多并且不都是直接的数据而已。在现实案例中，又往往无法准确剥离网红营销这部分的贡献度，才导致人们对于品牌广告的忌惮和效果广告的推崇。针对这个问题，NewCode 提出创新式解决方式：通过与 Google 深度合作与技术对接，厂商在投放网红营销视频的同时，可以将网红的创意视频／游戏评测视频制作成效果广告的投放视频物料，通过 NewCode 独家 YouTube MCN 视频广告资源投放到相关 NewCode 独家网红的 YouTube 广告位上，从而达到精准粉丝覆盖，进一步完善品效合一的流量闭环。

NewCode 独家视频广告资源

NewCode 独家视频广告资源

NewCode 独家视频广告资源

说完了策略和细节，我们来看下人们在海外网红营销上容易步入的一些误区。俗称踩坑。

踩坑实战一：粉丝越多的 KOL，推广效果越好

不一定！衡量一个网红的价值，一般基于三个方面：行业知名度／影响力，粉丝数和平均观看量，与产品的匹配度。我们看到有些网红貌似粉丝数不少，好几十万，但是实际上多是僵尸粉。这种情况一定要参考网红的平均观看量；NewCode 作为 KOL 整合营销专家，给客户推荐网红的时候，会认真筛选优质网红，并且标注网红粉丝和月平均观看量两个指标。而行业知名度就比较主观了，YouTube 官方有动态排行，但也会在不同人群的心目中有个体差异，同时一定会关注网红频道背后的用户数据和画像，做到匹配度高。

NewCode 合作网红部分细节数据

踩坑实战二：只找与产品同类型的 KOL 推广

与产品同类型的 KOL 确实比较精准，同时，虽然有些网红平时制作的内容并不是直接相关，但是其背后粉丝的画像重合度高，也是可以覆盖的。

很多厂商想尽量大的传播，想要做一些有创意的视频来带动社媒话题，但又想 100% 匹配同类型游戏的网红，其实这个思路比较片面。因为网红之间风格迥异，粉丝的爱好度也不同。创意性的视频往往适合于创作性强，了解北美最新最热梗的泛娱乐网红来做，这样做出来的作品更适合扩大传播，带来更多的曝光、转发和转化。

踩坑实战三：自己寻找或货比三家能拿到 KOL 的最低价格

不少厂商认为自己直接联系到的 KOL 价格会更便宜，但事实上却并非如此。一方面，Agency 与网红的合作频次多和接触时间长，合作关系稳定，网红无需再为与陌生合作者合作而产生的机会成本增加报价。另一方面海外 KOL 与专业的 Agency 长久合作，往往为了增加总收入而适当降低自己的报价。甚至会和有实力的 Agency 签约独家合作协议，从而专心做内容，无须为商业变现伤脑筋。

厂商们经常陷入的另外一个误区就是找多家 Agency 同时比价，希望获得更低的价格，在欧美这种做法很有可能适得其反。当多个 Agency 针对相同网红进行比价的时候，很容易造成网红认为自己很受欢迎而坐地起价。 

善意提醒，选择 Agency 一定要谨慎。1. 一定要找有一手网红资源的 Agency，否则厂商不但拿不到合适的价格，而且非常难于把控网红创作内容的质量，无法达到效果最大化，性价比最大化。2.一定要找靠谱的 Agency 联系网红。有客户提到，合作过的 Agency 代表厂商去谈合作意向和询价，为了能以低价赢得厂商，此 Agency 直接给网红报了非常低的价格，网红自然认为此 Agency 和厂商不靠谱没有给任何回应，但是 Agency 却跟厂商说这个网红对他们的产品不感兴趣。

NewCode 部分独家网红资源

总结一下，2019 年注定是海外网红营的一个高速增长年，随着买量成本的水涨船高，出海的厂商也开始了解和认识到网红营销的重要性。伴随网红营销的效果逐渐被验证，厂商也会越来越在这方面加大投入和探索。之前，KOL 在欧美还是一种新兴的营销方式。大家都是持着观望态度对待这块资源。而如今，随着入局者越来越多，“KOL”已成为品牌广告主、游戏厂商，跨境电商争相布局海外市场的重要营销手段。而如何寻找海外优质的一手KOL资源？如何避免踩坑？海外 KOL 合作的正确打开方式是什么？经过文中的探讨希望大家有所收获。