澳鹏国际赵曦：从卖货到精品、从卖家到品牌——精细化运营的新关键要素 | Morketing EC Summit 2021回顾③
3803“相比以前以打造爆款为核心的铺货模式，‘我们的产品能为用户去解决什么样的问题？’才是卖家做品牌站点首先要考虑的问题。”来自澳鹏国际的营销VP赵曦分享道。而凸显品牌价值，可以通过各个阶段的精细化运营实现。
9月16日，由Morketing Global & Morketing联合主办的 “乘风· 加速 第五届Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”在深圳成功举办。
来自互联网跨境电商集团澳鹏国际Order Plus的营销VP赵曦，围绕“品牌”、“转型”等后疫情时代的火热话题，带来了《从卖货到精品、从卖家到品牌：精细化运营的新关键要素》主题演讲。
大家下午好！不管从刚开始的铺货模式，还是现在的转型、精品站模式，澳鹏从一开始打造的都是独立站点。所以我今天会分享从卖货到精品、从卖家到品牌的一些非常精细化的关键要素。
01
品牌站关注的人、货、场
讲到“人、货、场”，我更想先去讲“货”，因为对于一个DTC站点来说，如果你没有货，接下来的人和场都是不需要再去考虑的。澳鹏分析了2021年Q2季度增速TOP10的美国DTC品牌，发现不管是常见的服装、家具品类还是比较新的主打“健康”、“生活方式”等关键词的品类，它们都会关注用户需求，再通过产品把品牌价值传递给消费者。
相比以前以打造爆款为核心的铺货模式，“我们的产品能为用户去解决什么样的问题？”才是卖家做品牌站点首先要考虑的问题。
以两个品牌为例。
第一个例子是某运动服饰品类。从疫情开始，美国线上购物的渗透率逐渐变高，大家的生活、购物方式也从户外变成了户内、从线下变成了线上，对购物体验的要求也变成更加实用、更加有客户体验感。该品牌主打的这一系列产品，在户内、户外都能使用，而且进一步解决了消费者便携、实用的要求。
第二个例子是健康品类。跟服饰类品牌相比，它的产品SPU非常少，是一个做精品DTC站点的极致案例。它传达给用户的核心slogan（口号）是“随身携带空调是什么体验？”在产品更新上，它们主要以产品升级迭代的方式进行，因此一直在研究除了健康手环的基础功能之外，自己能给用户带来什么附加功能，比如对于睡眠、对于体温调控都有什么样的帮助。将这样的核心观念传递给消费者，消费者的心智一定会被品牌牢牢的抓住。
由此可见，品牌是一个企业的核心生命力，我们一定要看产品能给顾客解决什么问题和诉求。
布局好货品，就要考虑我们的货要卖给谁，即“人、货、场”中的“人”。
对“人”的画像要精细。以前面提到的户外运动产品线为例，我们对其目标群体的第一个反应是经常运动、健身的人，但这一定义过于广泛。我们需要从消费者的人口特征、行为特征、甚至心性喜好方面去分析：在喜爱运动的人群中，到底是什么年龄、什么画像的用户在买我的东西？
有了“货”和“人”，我们要思考在什么样的场景下、用什么样的手段把货卖给这些人群，即“场”。
站内运营和站外流量是两个非常重要的“场”。此外，在节日、季节等场景下，企业都要去考虑自己网站的产品是否有相应的售卖性。
从去年疫情开始，Google给卖家提供了一些针对受众的数据分析，其中有几大场景从去年到今年都获得了很大增长，比如室内、办公、室内健身、室内生活方式、家居家装、节日送礼。这些都属于对“场”的衡量。
02
全漏斗下运营优化的关键要素
该图最左边是品牌站常规的营销增长路径，包括品牌建立、引流与留存、收割与转化。要想在每一步都达成目标，需要对应的精细化运营。
第一步，建立品牌。
这是非常广泛、系统且有逻辑性的层面，在建立网站初期就要确定人、货都要如何布局。所以该步骤之下的精细化运营，目的在于通过分析用户进行拉新、树立品牌形象、突出品牌特点。
分析用户可以从三个层面入手：人口特征，比如国籍、年龄、收入、性别等；行为特征，比如不同区域的风土人情、付款方偏好等；心性喜好，比如受众喜欢的风格、版型、颜色、材质、尺码等。欧美、南美有一类人群，他们的身材可能就是前凸后翘的，我们在品牌定位的时候要考虑是否结合这样的人群给到这样的产品。
当然，用户的消费习惯会随着客观因素而变化。比如当疫情让人无法线下购物时，我们要进一步思考，那些以前只愿意线下购物的人，没有线上购物的原因是什么？是不是因为他们更加注重实体的、比较有服务体验的购物环境？我们在做线上购物时，如何更好地满足这类顾客的需求？面对期待更高的消费者，我们卖家能为客户提供什么样的服务体验？
第二步，引流与留存。
在过去的铺货模式下，只要有爆款和产品迭代速度，老用户和新用户的比例可能不重要，有成交就OK。但当前的局势导致线上、线下的消费者都更挑剔，因此在这一步中有两个关键点：
① 打磨产品与用户体验；
② 关注留存和用户的忠诚度。
举例来说，针对一些身材特别的人群，你的产品尺码、颜色，都要根据该人群的偏好进行打磨。当站内有活动时，运营也需要打磨许多细节，比如产品什么时候上下架、产品要给到网站的新用户还是旧用户等等。
留存和忠诚度，则可以通过复购、用户黏度等数据衡量。如果需要的话，还可以在售前、售后时与顾客沟通。如果我们可以把客户、客服这个维度拆的更加细，对于留存、忠诚度来说有很大帮助。
以刚才提到的健康手环为例。当它们的二代产品出现在网站上的时候，我们发现它在一代产品上打了“on sale (打折)”标志，在二代产品上打了“pre-sell（预售）”标志。这是一个非常精细的运营策略。
这个环节的运营工作是非常细致的，小到一个语言是否合适、一个网站加了什么功能，对于客户体验来说都能产生很大的不同。
第三步，Check环节。
试想，当一个用户从各个渠道关注到我们的产品、进入网站、好不容易选到自己的心仪产品、加入购物车、来到支付页面……我相信后面这几个环节对于客户是否能达成成交是非常重要的。
我觉得这一环节非常能检验一个品牌卖家的专业程度，在这一步，我们自己有三个策略供大家参考。
一、我们会参考一些本土网站，对网站内容进行优化。比如欧洲的客户可能更关注你的网站信誉、你的网站是否是有支付安全的信号等。对于做欧洲市场的卖家来说，这样的优化对支付成功率有很大帮助。
二、与第三方机构、支付公司等合作的卖家，可以去寻求合作伙伴的专业意见。
三、加强客服团队与用户的沟通，适时做问卷调查。这些反馈信息可以是产品层面，也可以是服务意识层面的。我们拿到这些没有经过加工的信息后，就可以对产品、服务等进行相应的改进。
运营如何优化，需要配合网站流量的打法。当然，在当前的品牌布局下，运营要跟着流量走、流量也要跟着运营走，他们会相互作用。
03
从跨境电商到品牌站点的重心转移
从跨境电商转型到品牌站点，我们需要一些重心的转移和辅助工具。
第一，要横下心来做品牌，重心转移首要考虑一定是团队理念，即思考方式的转变、目标的转移。做跨境电商出身的卖家，擅长从大数据中快速分析出我们卖什么样的产品。但做品牌则要更关注“产品”和“人”。
第二，要从重视销量、重卖货变成重视消费群体关系运营、重视用户体验。
第三，要做全渠道布局和多方位营销打法。Facebook、Google、Tik Tok等可以找第三方代理机构协助，但与此同时，有些营销渠道是我们自己要把控好的，比如站内邮箱营销。这样才能做到对每一条用户数据都很明确。
我们这些重心转移不过来，原因之一是我们对于各个岗位的KPI没有一个很明确的制定。
以前很多人只关注GMV和ROI，但我觉得每一个漏斗之下都能找到对应的考核指标。比如品牌建立初期时，我们可以考核品牌的触达率、曝光率；在营销渠道上，我们可以考核搜索；在产品优化阶段，我们可以考核产品的生命周期，考核产品的多项数据指标；对于用户我们可以考核复购率、留存率等。
对于很多从跨境电商转做品牌站点的企业来说，这个转型是非常艰难的，加上很多国内品牌也开始做跨境电商，给各位卖家造成“内忧外患”的局面。希望今天的分享能让大家有所借鉴，谢谢大家！
