“套路”

我最早是做国内电商的，在大学就已经接触天猫，毕业以后就转战跨境，跨境已经做了三年，每个月会去鹰熊汇开一次亚马逊运营进阶班的课，分享一些内容。所以在厦门的时候，就有很多同学问我，你讲的套路，是不是讲黑科技？你们希望我讲黑科技吗？

我今天下午还是从两个方面来讲，一个是产品，一个是营销，这两个东西大家觉得哪一个更重要？产品是本质，既然产品比较重要，我们先讲营销。

一、营销

营销主要是从两个方面着手就可以了，一个是视听营销，就是视觉跟听觉，当然电商更多是视觉营销；一个就是你的内容营销，这个就太广泛了，内容非常广阔。今天主要讲的内容主要是视听营销里的视觉营销。

先给解读一个公式，这是互联网爆炸时代的转化率公式，转化率是什么？我觉得是内容的可读性乘以内容的易读性，什么意思？易度性是指你区分两个字母的能力，很多卖家把你的详情页、图片做得非常漂亮完美，注入非常多的内容和信息，请问你的消费者有时间看吗？可读性就是你阅读的质量，很多朋友会写一些正确的废话。今天更核心的就是右边的易读性。

这个数据是目前在国外三大主流销售平台的手机端用户的占比，这个基本跟国内一样，手机端的用户已经超过了一半，一半以上的用户是通过移动端来成交产品，我为什么要说这个？有很多细节是我们在做运营的过程中经常会忽略的，因为我相信很多在座的，有95后的举手我看一下，没有，大家基本上都是互联网时代的移民，刚进入互联网领域或者电商这个领域还有点水土不服，体现在哪里我们看一下。

这是手机端的产品详细页，主要讲亚马逊，都知道亚马逊的PC端，你的卖点是排在描述前面，所以很多卖家会很认真的写他的卖点，但是描述基本都是很简单粗略过了，因为在PC端展现的是页面中部，经常会被忽略掉，我们来看手机端，这是我用手机打开产品看到的产品页面，可以看到描述是放在卖点前面的。

是我在PC端做下来的截图，可以看到这个描述做得很好，有引导式阅读，有分段式的结构，在PC端这样做，在移动端有用吗？当然有用，我们来做一个对比，左边的描述就是一坨，内容全部集中在一起，我完全不会去看。而右边这个引导式的阅读，分段式的结构，这是容易阅读和理解的。

这仅仅只是文字上的，我今天重点讲的是图片，我刚才说的视觉营销。

这个品牌大家应该很熟了，这是业内的神话，但是我今天讲的不是他做得有多好，我今天想说他做得不太好的地方，这是我在PC端，打开的时候看到的产品图片，我们没法去质疑，他的美工和文案都做得非常完美，文字、色系搭配、字体挑选都非常有讲究，无可挑剔，但是当我用安卓手机打开它的产品的时候，我发现好像打开的画风不太对，是这样的：

我打开了另外一家其他家的产品，画风是这样的：

大家看出差异了吗？这个图片变得很小，甚至不是白底，显得很突兀很小气。有人会说，图片是可以放大的，那我们放大看一下，放大以后是这样的：

图片做的都是正方形，所以放大某一点的时候，其他部位就被隐藏看不到了，要拉过去才看得到，千万不要让你的客户在你的页面上停留做思考，一旦他思考了，你这个客户就流失了，一定要傻瓜式的输出你的内容，他看一眼就知道你在表达什么，不要让他思考。正常我们认为一个买家在你的页面阅读时间不会超过两秒，基本上是一扫而过，而在一扫而过的过程中，你给他留下了什么？就是内容的易读性，他接受多少？很多内容的文案做得非常多，你有想过你的消费者真正读到了哪些有用信息，并且是被他所接受的吗？

这是正常的画风，图片打开应该是这样的，饱满，白底，竖屏，为什么是白底？亚马逊要求我们做白底，跟他的平台背景是融为一体，看上去不会那么局限，这是正常的画风。下面讲一下为什么，因为你们的美工做图片都是电脑做的，以21.5寸iMac来看，你的像素密度（）是103，而手机的像素密度（）是401，整整差了三倍多，你这个图片做完了，你可以在电脑上自嗨觉得做得非常漂亮非常好，但是手机上就已经小了，而且我不建议你们做正方形，要做长方形，所以我建议大家要做长方形，竖屏思维做你的图片，因为手机都是竖着的，但是电脑是横着的。

除此之外还有一些细节，颜色选择，这是一种表现形式：

下面的是另外一种表现形式：

你们见过这种吗？怎么实现的？先不讲怎么实现，大家觉得这两种哪一种好？一般卖家都是不填的，哪一种是易读的？我再用手机端打开，这是我们在PC端打开是这样的，如果用手机端打开是这样的：

右边的是我的手机端，可以选择你想要的颜色，很好选，但是我们也会发现它的像素变模糊了，但是下一种呢？

还是非常的完整。这个例子不是很明显的突出我想表达的内容，有些人说无所谓，我可以在颜色上表明清楚这是什么颜色来方便消费者选购，请看下面这张图：

在场的男同志们颤抖吧，这是什么？眼影，现场有没有哪位男同志站起来告诉我这些颜色准确的名称？我请你吃饭，没有。当这种产品出现的时候，你的颜色表达非常困难，至少对于我而言，不知道从何下手，红色在我看来是一样的，但是有这么多的红色。这是我讲的第一个内容，从视觉营销上去分享我们的一些精细化运营。

二、产品

大家一直在提产品为王，把产品和营销割裂开是不对的，产品当中应该也包含着营销。先看特别是做亚马逊的卖家们接下来会面临的一些很现实严峻的问题（我之前就遇到了，我是从天猫过来的）：

1.市场逐渐被细分，这边我想讲的是越小众的流量越优质。

2.资本介入，当资本介入以后，中小型卖家很难玩了。同样卖激光笔的，有两类人在卖，一类是中间商卖家，拿货的卖家，一类是工厂，自己生产自己销售，你们觉得谁卖的价格更低一点？工厂，你们都觉得是工厂吗？最低的价格永远在中间商手上，为什么？因为中间商可以压工厂价格。举个例子，有一家公司销售渠道非常多，不仅仅是亚马逊，甚至有自己的独立站，非常广阔的销售渠道，每个品类将近有几百上千的账号在做，一个账号才出十个单，一天就能出一万，工厂在生产的时候，生产成本跟你的量有关系，而他们可以做到一次性生产一百万都不担心卖不掉，所以边际成本非常低，这是他们的产品成本，除此之外还有物流成本、运营成本，所以这就是为什么你看到别人基本都是成本价在做，你觉得这样做根本就是亏本做的，其实他也能挣到钱，只是你的成本结构模型跟他完全不一样而已。

3.用户习惯转移，我不知道亚马逊能做多久，就好像之前我在天猫做，我也觉得可以做一辈子，这是不可能的，互联网上用户的习惯，流量去哪儿你就应该跟着去哪儿。当你的用户开始转移的时候，今天选亚马逊，明天选WISH，大后天又有新的平台出现了，无休止的，你发现你沉淀了什么？你发现你的核心在哪里？没有。

4.品牌识别度降低，现在特别是做亚马逊的，前年就在喊接下来是品牌红利期，大家都知道要做品牌，但是目前我看到的很多工厂卖家，做的仅仅只是工业时代或者信息时代的符号而已，不是真正的品牌，什么是真正的品牌？这么多的品牌，铺天盖地的，都说自己是品牌，其实只是一个商标。

大致跟大家分享一下，做产品是做品牌的过程。

首先，你要给你的产品塑造一个人格，我说起辣椒酱你会想起老干妈，我说起辣条你会想起卫龙，什么是人格？你要给你的品牌一个个性，不仅仅是产品的符号，更是一个有个性的个体。我们讲的营销是需要你持续性的输出有价值的内容，我看到很多品牌都在做站外营销，主页上每天发布的都是简单的产品图片，没有任何有价值的内容，唯一有价值的内容可能是今天他又打折了，今天又开始送东西了，没有真正有价值的内容。我的理解是，通过塑造有人格的品牌，有内涵的品牌，持续性输出有价值的内容，吸住一部分客户，实现低成本甚至是负成本的视觉营销。

讲得有点大，看一下具体的东西。这是米其林的INS的主页，米其林是做轮胎的，但是它的主页全是美食，他经常分享一些精致摆盘的美食，优雅又简洁的餐厅，帅气的厨师，我们知道有些餐厅是被米其林所评星的，似乎都已经忘记了米其林是一家做轮胎的，他在持续性输出有价值的内容，来引起互动。

讲到具体的产品上，想从四个方面去讲，质量，我不知道怎么讲这个话题，质量这个东西我觉得是你接下去做产品的一个基础，但它仅仅只是基础，什么意思？你们都知道卖排插的，你们知道的第一品牌是什么？公牛，他在互联网上卖得好吗？卖得很一般，为什么？因为他没有很早出USB的接口，甚至它的外观非常的老套和笨重，它的质量是很好，已经靠质量沉淀了多年，形成了品牌价值，但是在互联网的今天，在网上的表现非常乏力，因为他不适合互联网这个生态，至少他这个产品不是为互联网打造的，不是为网购打造的，他今天还停留在工业时代，抓质量。所以这就是为什么你们听过小米排插，USB接口，时尚年轻，非常适合在互联网上销售，很容易推广。

所以质量只是基础，如果你的产品不好那就没什么可讲了，差异化的内容也很广泛，除了外观的差异，我更喜欢营销的差异，就是你的包装。卖出去的产品都有自己独立设计的包装吗？我想很多没有，之前有个学员朋友，他卖的是珍珠类型项链，客单价在一两百美金，这种东西很难做差异化，不管是材质还是外观都很难，所以他设计了一种包装，当我打开这个手饰的时候，包装上有三颗射灯照到这个项链上，一瞬间会让我觉得非常漂亮，尤其是珠宝这种东西，很多时候是买来送的，圣诞节刚过，如果你们的产品有专门做圣诞包装的，会比别的产品卖得好几倍，所以用户体验的差异非常重要。

最后想讲的是订单结构，什么是订单结构？

产品，我们一开始也卖一些很小类型的产品，订单结构就是消费者买你产品的时候你卖了什么，你买了这个东西，打开只收到这个东西？比如卖耳机，都是标有三个东西，但是每次发出去的都是装四个，消费者当他拆开包裹拿到产品的时候，他发现他买的东西比他之前的要多，这是一种心理的预期，跟他真正得到完全不一样的时候，那种喜悦感。上世纪有个很出名的卖瓜子的品牌叫傻子瓜子，他每次称的时候都会多抓一把，用的就是心理预期跟最后得到的完全不一样。

说明书，有没有是一回事，如果有的话，很多说明书都是工厂过来，仅仅针对产品的使用进行说明，但是我们的说明书不仅仅是做产品的使用说明，我们甚至不跟他说产品是怎么用的，你可以把说明书做成一个故事甚至一个段子，你想要有视频，也可以赋上视频链接。

宣传单，很多人说现在很难推，不知道去哪里推，我会在宣传单告诉用户，如果你购买互补性产品，将会得到多少的折扣，一折两折，这种诱惑力是巨大的，复购率也是大的。