机遇与挑战并存的童装市场，看Balabala、RAGS如何让抢占市场份额的一席之地

不知道大家前段时间有没有被易烊千玺的弟弟萌到呢？

10月15日，Balabala第三次在上海时装周KIDS WEAR担任开场大秀，其#新羽宙#为主题的时装秀成为焦点。

本次大秀，Balabala针对羽绒进行了品类标签化创新，携手“千禧家庭”共同开启“新羽宙”。现场展现3个系列产品，满足孩子们在不同场景下的穿搭需求，为孩子提供追逐童年“梦想”、释放“玩乐”基因、勇敢“探索”成长的多种可能。

从2002年，Balabala第一家专卖店开业以来，随后一发不可收拾，迅速向国内各大城市全面扩张。这17年时间，持续提供约6亿件服饰。截止目前，门店覆盖超过800个城市 ，每年服务约2000万户家庭，超过100亿的年销售额，超过25%的超高年均增长率，以及常年稳居知名度与市场占有率第一的地位，成为童装零售翘楚。

近几年，Balabala也在将线下实体店和线上销售相融合，消费者可以在线下体验后，在线上渠道购买或者直接在线上渠道购买。Balabala目前已经建立全渠道的网络，比如实体门店：遍布购物中心、奥特莱斯、百货、街边。电商平台包括天猫、京东、唯品会、亚马逊，并开通小程序等。

该品牌微信小程序目前以双十一狂欢节活动为主，小程序主页面主要是展示一些爆款产品以及一些折扣偏低的商品，并且向消费者承诺15天保价，买贵可申请退款。国内电商品牌擅长打价格战，通过大量的促销活动带动产品销量的增长，打上“爆款”、“超低折扣”等标签的产品往往是最吸引消费者的眼光，消费者购买的几率也会大大增加。对于产品关键词的优化也是国内电商成功的一大关键点。

与此同时，Balabala还在为双十一狂欢节做的预热活动，通过23-24日的秒杀活动吸引消费者的注意，为双十一狂欢节活动做铺垫。

团购、邀请好友砍价和领取积分换购产品更是中国电商近几年的新玩法，通过团购和邀请好友砍价的方式，让更多的消费者了解到该品牌，将有关品牌的信息传播给更大的受众群体，提升品牌知名度，也就是所谓的“口碑营销”。而通过让消费者领取积分换购产品的方式，受众群体变得更加高度参与，提高消费者的留存率，促进消费者的活跃度。

产品的分类主要根据儿童的性别以及年龄的大小进行分类，界面简洁明了，方便消费者们快速找到自己最需要的产品，节省了消费者决策和购买的时间。

除了上架该品牌的商品外，微信小程序上还有新的品牌入驻——Semir。

Semir主要销售的商品是婴儿纸尿裤和餐巾纸，这两样日用品与品牌调性相近，也是处于婴儿时期消耗较大的产品，消费者会选择加购的几率也较大。

该品牌在天猫商城上与微信小程序上的促销策略相同，就不展开介绍。

值得一提的是，Balabala在近年来注重打造全新的品牌视觉和强IP文化。在今年的大秀上我们就可以看到，Balabala展现了“新羽宙”的IP文化和震撼的视觉体验。整个秀场有种带领大家到宇宙遨游的感觉，不仅能很好的诠释“新羽宙”的主题，还能给予孩童带来新的感知和场景体验。

“新羽宙”的IP文化通过多场景的切换融入到整场大秀中。全新的品牌形象，也更彰显Balabala致力于关注孩童价值成长的理念。

再看其2018年业绩，Balabala营收88.25亿元，绝对领跑整个童装业。而在切入童装羽绒这个品类的时候，Balabala也是对市场需求、痛点、产品创新上，做足了准备。

童装线上主要渠道来自天猫和京东，2018年在天猫的销售额占比是89.84%，2019年增长到92.82%，增长了将近3个百分点，而京东在2019年份额减少了2.9%。

截止2019年7月线上全网数据，Balabala在天猫商城的市场份额最高，达3.5%。其余排名：南极人、戴维贝拉、Zara、优衣库、北极绒、安踏、迪士尼、安奈儿、凯蒂猫。

截止2019年7月各品牌线上份额

通过线上数据来看，各个细分品类的头部品牌不相同。整体来看，线上份额占比最多的是Balabala，占童装市场的3.5%；在T恤、外套、套装、毛衣、羽绒服饰、衬衣、裙子、裤子这些主流品类中，份额最多的品牌依然是Balabala，这也是导致Balabala在总体中占比最高的原因。值得一提的是，在儿童泳装这一新的细分品类中，Balabala也是份额最多的品牌，达12.5%；另外整体份额排名第二的南极人，也在多个子类目中做到第一，尤其是偏家居内衣风格的童装品类中，例如儿童内衣裤、家居服、儿童袜子、背心吊带，尤其是在儿童内衣裤中南极人的份额占比达11.9%。

童装市场大而散，品牌集中度依然低。随着儿童出行娱乐生活场景的多元化，也出现了许多细分品类，很多新兴品牌涌现，这也导致了童装品牌集中度的降低。而从销售平台来看，比较集中，天猫一家独大的现象在加强。渠道集中，品牌分散，对于童装市场的从业者来说，又有了新的机会和突破点。

RAGS 成立于2014年，是一家互联网初创童装品牌，他们以其专利的 RAGS 领口设计而闻名。这种领口没有纽扣或拉链，但是可以自由穿上和脱下，非常方便。凭借时尚、舒适和方便的设计，RAGS 深受家长和孩子的喜爱，拥有一批忠实粉丝，通常新品发布后几分钟内就抢购一空，如遇打折销售，粉丝甚至会通宵抢购。每周，RAGS 都会发布全新的限量版服装。

投资人 Jeremy Andrus 表示，RAGS 拥有坚实的品牌号召力，粉丝们的复购意愿也十分强烈。很少有品牌能像 RAGS 一样，能与粉丝社群之间建立如此深刻的联系。

根据Similar Web显示的竞争对手分别为：Kidpik和Peace Love World。

通过Google的网站测速软件，比较一下各个品牌独立站的速度。

研究员发现RAGS的网页打开速度最快，消费者的购物体验感最好，而Peace Love World的网页打开速度最慢，消费者的购物体验感最差。

研究员根据近1年12个月google trends，发现在美国境内，RAGS一直远远领先于其他童装品牌。可见，RAGS具有一定的品牌效应，深受消费者们的喜爱。

对于RAGS感兴趣的Google用户主要分布在美国的华盛顿州，对于Rockets of Awesome感兴趣的Google用户主要分布在美国的纽约州，对于Kidpik感兴趣的Google用户主要分布在美国的纽约州和新泽西州，而Peace Love World感兴趣的Google用户主要分布在美国的新泽西州。

创始人Rachel最初成立这家公司是为了出售她为孩子们亲手制作的服装。由于创始人的丈夫在读研究生，家里十分的贫穷，于是她开始在Instagram上出售她为孩子们亲手制作的服装来贴补家用。出乎意料的是，销售的速度非常快，让她意识到她可以以创造和销售童装为生。作为一个蹒跚学步的孩子的母亲，她希望孩子们的童装是时尚、舒适且具有功能性的。相信大部分新手父母都是害怕麻烦的，市面上大多数童装都是繁复的，因此，她瞄准了市场缺口，抓住了用户需求，在童装样版上采用一体式的想法，创建了自己的品牌RAGS。

一开始在父母的地下室缝旧布，之后搬进一所房子，雇用了几个人，一起经营生意。现在，RAGS拥有一批优秀的团队，他们正在帮助RAGS进一步发展。Rachel边设计衣服边养家，这让她觉得自己很幸运能够追求一直想做的事情。

“我的目标不仅仅是提供时尚的服装和品牌，更希望激励妈妈们和未来的妈妈们不要活在当下，保持远见，追随自己的梦想。”

从童装海外产地数量与销售额的对比数据，我们可以清晰地看到：少数的头部产地占据多数的市场销售额。头部产地数量占据总产地数量的14.6%，但是这些产地产生的销售额却达到了全部销售额的81.6%。

通过海内外童装DTC品牌的对比，我们可以看到线上海外品牌产地头部效应越来越明显，而国内市场因为童装市场大、品牌集中度低和细分品类多，不断有新兴品牌涌入，既是机遇，也是挑战。