安德斯特何领：“海陆空”立体化营销策略助力DTC品牌出海 | Morketing EC Summit 2021回顾⑨
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整理| Aki Zhang
“安德斯特出海的整体战略可以归结为海陆空，适用于不同时期不同类型的卖家出海的阶段：
海，即通过传统跨境平台或独立站等私域流量来打造品牌；陆，代表要布局本土化渠道；空，则代表基于品牌与产品高举高打的营销策略—如与顶级IP伙伴展开联名合作，产品开发，以及营销广告、宣发等互动和合作。”安德斯特Andaseat海外品牌负责人何领Allen说道。
9月16日，由Morketing Global & Morketing联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”下午场中，安德斯特Andaseat海外品牌负责人何领Allen海外品牌负责人何领带来了《DTC/品牌全渠道营销与到顶级IP伙伴组合拳》主题演讲。
以下为演讲实录（Morketing编辑整理）
01
主打高端市场，
IP联名放大声量
大家下午好，我叫何领，目前是负责安德斯特海外营销部分，在海外有8年的从业经验，负责线上线下整体的品牌营销，以及以及安德斯特在全球的品牌合作策略的实施。安德斯特在国内国外都有布局。在出海过程中，主打的是高端市场，核心产品是电竞座椅。在海外会通过一系列联名，和其它品牌间的互动合作，获得持续的关注。安德斯特在全球高端游戏座椅中销量名列前茅。
产品端，我们的产品分为联名款和常规款。
品牌在海外已经和Disney漫威、hasbro变形金刚、ubisoft育碧、世界冠军战队Fnatic/Navi、 区域顶级强队（英国Excel战队、澳大利亚the chief战队希腊wlg战队）等达成合作。国内品牌也是苏宁、佳兆业、富力、网易阴阳师、360坦克世界、京东战队等知名IP的官方合作伙伴。
比如，安德斯特和漫威的联名款Andaseat Marvel Edition ；Andaseat X Fnatic 联合设计战队款；Andaseat X NAVI Edition 战队联名款，这个战队的slogan是天生为赢，所以这是跟我们的品牌调性非常契合的一个品牌；此外，还有一些针对女性用户的一些专门的椅子。包括直播和抖音用户比较喜欢的Soft kitty；右边是我们和迪士尼刚上映的电影推出的推广座椅Black Widow。
此外还有一些常规款，像有不同的IP款一样，在不同场景下，也会做出不同的产品。
红黑经典款，适合打游戏或者去参加电竞比赛的场景；纯黑款是偏向办公或者行政的常规化的椅子；还有由app控制的风扇款椅子，针对夏天久坐的用户设计，是可以控制风速大小的智能化座椅；最右边是最符合现在海外的场景的椅子Tpro，现在海外疫情非常严重，大家基本在家办工，一周去一两次办公室，这是一款主打「居家办公」的椅子。
以上是产品端，接下来，我为大家介绍一下安德斯特目前海外部分渠道的价格策略。
价格上，与专攻打下沉市场的电竞椅品牌不同，普通电竞椅售价在300-400人民币之间，但安德斯特主打高端电竞椅，一直以最高标准打磨产品。凭借牢固扎实的品质、高安全性能、多功能结合的优势，成为电竞爱好者，电竞战队，IP追逐者,专业电竞馆、世界性赛事的专属游戏“座驾”。
产品售价均价高达350~400美金。产品RMA率低于5%，同时我们给用户提供终生维护框架和零件保修，其配件会有长达6年的质保周期。产品售后率在5%以下。
渠道上，我们最开始做海外从线下开始，线上时间不是很久，但在渠道上，已经有了一个比较完整的布局。官网覆盖全线产品；亚马逊打造中端爆款；零售商线下店铺主要是实体店体验产品的方式，覆盖习惯线下购物的消费者；线上零售商覆盖特殊群体消费者，如wayfair；其他渠道适用于概念新品。
02
海陆空立体出海策略
不同阶段的“海、陆、空”
接下来，我会介绍我们整体的出海策略，我会把它归结为 “海陆空”，归结于不同时期，不同类型卖家的出海阶段。
“海”则代表亚马逊和独立站等跨境电商渠道，大部分卖家都能在“海”实现软着陆，毕竟如亚马逊、eBay等电商平台都有现成的品牌打造工具可供使用，而私域流量的社媒、红人等渠道的广告投放和营销门槛不高，品牌通过工具使用、投入广告费，便能让消费者初步产生品牌好感；传统跨境平台或独立站等私域流量来打造品牌，利用平台、社媒、网红KOL等传统的方式进行流量引流和开展营销活动。
但舒适度极高的“海”，也会有浅海、中海和深海的区分。深耕多年的老玩家因为踩过很多坑，在深海区也能保持平稳前行；但小白玩家若踩错一步，在浅海区也会溺亡。
“陆”代表本土线上线下渠道，基于本土，可以直接跟当地的渠道进行沟通。因为并不是所有的公司在出海的过程中能立马落地，这是对海的一个升华；当深谙“深海区”的跨境老鸟们，熟悉各类营销玩法与套路，且线上渠道扩展面广，产品质量和服务也达到行业以上水准时，那开发“陆地”板块，自然会水到渠成。
如果真的一定到了“陆”这一步，对公司的架构和产品都会有更高的要求。这个阶段，本土渠道的代理商会主动与你开展合作，本土化渠道沟通工作相当复杂——不仅要求对产品、当地渠道做充分了解，在人员配置，分配预算、营销方案上的深度沟通、协作和反馈等环节，都要求人才要上一个层次。
“空”则代表一旦选好一个行业和场景，会对这个行业和自身产品品牌进行分析，做一个STP的分析以及提炼卖点，结合品牌、价格、产品去做品牌策略。如基于品牌与产品高举高打的营销策略—如与顶级IP伙伴展开联名合作，产品开发，以及营销广告、宣发等互动和合作。
比如，我们是聚焦在家居场景下的游戏座椅，并且主打高端，目标受众中还有电竞人群，所以必须找世界顶级游戏合作。又因为我们是家居延伸，会覆盖很多年轻人，所以我们也会找最顶级的IP联名，包括类似变形金刚联名，能够让我们在海外获得很多的观众，并获得一定的品牌影响力，以及一些“海”和“陆”的资源。
03
海陆空立体出海策略
核心是要做到立体化
除了海陆空，讲一下立体化：立体化是以内容为基础，不停地进行升华。
第一内容中央厨房：内容是基础，通过自有，ugc， pgc，渠道构建品牌内容中央厨房和营销内容素材系统。内容就是要让用户知道，你的品牌是什么东西。产品也是内容。产品有什么特点，以及要表达什么，这个是最重要的。
第二社会化营销：在自有、UGC和PGC内容基础上，合理安排外部媒体营销渠道布局。提升品牌知名度。借助海外外kol/koc/pr／等渠道为品牌发声／背书.提供传播素材。
这两个层面的内输出，并不能进行指数级的增长，而是一个线性的增长。所以必须要一些数字化营销平台。比如， facebook,，只要有一定的预算，精准的人群，这个平台是可以让品牌的传播从1到10万的指数级的增长。
第三数字化。在产品和内容的加持下，数字化营销可以利用中央厨房内容最大化最有效触达目标客户实现流量和销量指数级增长。数字化不仅能让品牌在成立之初通过一些大数据，制定整个品牌营销策略，还可以在品牌上市之前，通过数据判断，产皮的价格适不适合，或者产品卖点受不受欢迎。上市的时候用户多少，产品上市的成功几率有多少，都是可以通过网站、数字营销工具达成的，这是数字营销的核心，能够记录每个用户的行为，根据数据做出精准的判断。
最后，整合营销和全渠道营销体系整合营销，即整合产品内容，渠道特点，营销资源，制定专业营销打法。结合产品海外线上线下上市时间，地点和全渠道激活和营销产品。在产品上市过场中，洞察用户与产品的互动和路径。合理提升营销渠道布局。一旦有了内容，有了一些背书，并有人为你的品牌打call，又有了强渠道和数字化的能力，这个时候就要结合品牌做一些整合营销。
下面是安德斯特海陆空立体出海策略的案例:
通过IP与品牌结合，共同推出产品，以此达到相互赋能、交换流量目的。借助IP影响力整合营销：打通融合“用户+产品+渠道”。
去年，我们和迪士尼合作的时候，不管在渠道、品牌还是产品层面，都有很大的提升。迪士尼对产品的审核和设计非常严格。每个产品的设计，都要进入到它的后台，需要达到他的素材标准。产品要从中国寄到美国，进行多次审核才能发布。
不过，一旦拿下了全球最顶级的IP，对品牌自身的帮助是非常大的。因为，合作之前，它们对品牌已经有了一个大致的了解，觉得品牌不会太差，大的IP项目有专门的消费者类目对接，他们可以帮你找到非常优质的销售渠道。
PGC，这里我举的例子是，与漫威（美队、蚁人、蜘蛛侠）合作产出的内容，漫威的粉丝是很多的，这些图片素材均经过漫威后台OPA系统和美国总部审核；还有与战队授权队员一起产出的内容，我们与战队合作的时候，有明确的规定，要用到他们的肖像。UGC，这里的素材来源于网络红人和用户。
我们会在社交渠道上进行一些推广，有付费的，或者是有一些简单的发布。包括Twitter、Facebook、Ins、YouTube等；通过凭借IP联名，媒体和用户的好评，产品屡获殊荣；并且，海外全球所有最知名的游戏和科技知名媒体都对我们有过报道，包括纸媒（泰晤士报，先驱太阳报、英国地铁报等）。
线上营销渠道上，我们最近在法国和麦当劳谈一个合作，用户在法国所有线上门店app购买好报的时候，会获得一个点数，通过点数可以购买我们的产品，我们会给他一定的折扣。
线下渠道，有一些是我们本身的积累，有一些是通过线上营销、媒体合作带来的线下渠道，有一些是我们本身的积累，有一些是通过线上的营销和媒体的合作带来的，特别是在和很多IP合作过程中，给我们推荐了这些线下渠道，这都是很顺理成章的事情。
我的分享就到这里，谢谢大家！
整理| Aki Zhang
“安德斯特出海的整体战略可以归结为海陆空，适用于不同时期不同类型的卖家出海的阶段：
海，即通过传统跨境平台或独立站等私域流量来打造品牌；陆，代表要布局本土化渠道；空，则代表基于品牌与产品高举高打的营销策略—如与顶级IP伙伴展开联名合作，产品开发，以及营销广告、宣发等互动和合作。”安德斯特Andaseat海外品牌负责人何领Allen说道。
9月16日，由Morketing Global & Morketing联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”下午场中，安德斯特Andaseat海外品牌负责人何领Allen海外品牌负责人何领带来了《DTC/品牌全渠道营销与到顶级IP伙伴组合拳》主题演讲。
以下为演讲实录（Morketing编辑整理）
01
主打高端市场，
IP联名放大声量
大家下午好，我叫何领，目前是负责安德斯特海外营销部分，在海外有8年的从业经验，负责线上线下整体的品牌营销，以及以及安德斯特在全球的品牌合作策略的实施。安德斯特在国内国外都有布局。在出海过程中，主打的是高端市场，核心产品是电竞座椅。在海外会通过一系列联名，和其它品牌间的互动合作，获得持续的关注。安德斯特在全球高端游戏座椅中销量名列前茅。
产品端，我们的产品分为联名款和常规款。
品牌在海外已经和Disney漫威、hasbro变形金刚、ubisoft育碧、世界冠军战队Fnatic/Navi、 区域顶级强队（英国Excel战队、澳大利亚the chief战队希腊wlg战队）等达成合作。国内品牌也是苏宁、佳兆业、富力、网易阴阳师、360坦克世界、京东战队等知名IP的官方合作伙伴。
比如，安德斯特和漫威的联名款Andaseat Marvel Edition ；Andaseat X Fnatic 联合设计战队款；Andaseat X NAVI Edition 战队联名款，这个战队的slogan是天生为赢，所以这是跟我们的品牌调性非常契合的一个品牌；此外，还有一些针对女性用户的一些专门的椅子。包括直播和抖音用户比较喜欢的Soft kitty；右边是我们和迪士尼刚上映的电影推出的推广座椅Black Widow。
此外还有一些常规款，像有不同的IP款一样，在不同场景下，也会做出不同的产品。
红黑经典款，适合打游戏或者去参加电竞比赛的场景；纯黑款是偏向办公或者行政的常规化的椅子；还有由app控制的风扇款椅子，针对夏天久坐的用户设计，是可以控制风速大小的智能化座椅；最右边是最符合现在海外的场景的椅子Tpro，现在海外疫情非常严重，大家基本在家办工，一周去一两次办公室，这是一款主打「居家办公」的椅子。
以上是产品端，接下来，我为大家介绍一下安德斯特目前海外部分渠道的价格策略。
价格上，与专攻打下沉市场的电竞椅品牌不同，普通电竞椅售价在300-400人民币之间，但安德斯特主打高端电竞椅，一直以最高标准打磨产品。凭借牢固扎实的品质、高安全性能、多功能结合的优势，成为电竞爱好者，电竞战队，IP追逐者,专业电竞馆、世界性赛事的专属游戏“座驾”。
产品售价均价高达350~400美金。产品RMA率低于5%，同时我们给用户提供终生维护框架和零件保修，其配件会有长达6年的质保周期。产品售后率在5%以下。
渠道上，我们最开始做海外从线下开始，线上时间不是很久，但在渠道上，已经有了一个比较完整的布局。官网覆盖全线产品；亚马逊打造中端爆款；零售商线下店铺主要是实体店体验产品的方式，覆盖习惯线下购物的消费者；线上零售商覆盖特殊群体消费者，如wayfair；其他渠道适用于概念新品。
02
海陆空立体出海策略
不同阶段的“海、陆、空”
接下来，我会介绍我们整体的出海策略，我会把它归结为 “海陆空”，归结于不同时期，不同类型卖家的出海阶段。
“海”则代表亚马逊和独立站等跨境电商渠道，大部分卖家都能在“海”实现软着陆，毕竟如亚马逊、eBay等电商平台都有现成的品牌打造工具可供使用，而私域流量的社媒、红人等渠道的广告投放和营销门槛不高，品牌通过工具使用、投入广告费，便能让消费者初步产生品牌好感；传统跨境平台或独立站等私域流量来打造品牌，利用平台、社媒、网红KOL等传统的方式进行流量引流和开展营销活动。
但舒适度极高的“海”，也会有浅海、中海和深海的区分。深耕多年的老玩家因为踩过很多坑，在深海区也能保持平稳前行；但小白玩家若踩错一步，在浅海区也会溺亡。
“陆”代表本土线上线下渠道，基于本土，可以直接跟当地的渠道进行沟通。因为并不是所有的公司在出海的过程中能立马落地，这是对海的一个升华；当深谙“深海区”的跨境老鸟们，熟悉各类营销玩法与套路，且线上渠道扩展面广，产品质量和服务也达到行业以上水准时，那开发“陆地”板块，自然会水到渠成。
如果真的一定到了“陆”这一步，对公司的架构和产品都会有更高的要求。这个阶段，本土渠道的代理商会主动与你开展合作，本土化渠道沟通工作相当复杂——不仅要求对产品、当地渠道做充分了解，在人员配置，分配预算、营销方案上的深度沟通、协作和反馈等环节，都要求人才要上一个层次。
“空”则代表一旦选好一个行业和场景，会对这个行业和自身产品品牌进行分析，做一个STP的分析以及提炼卖点，结合品牌、价格、产品去做品牌策略。如基于品牌与产品高举高打的营销策略—如与顶级IP伙伴展开联名合作，产品开发，以及营销广告、宣发等互动和合作。
比如，我们是聚焦在家居场景下的游戏座椅，并且主打高端，目标受众中还有电竞人群，所以必须找世界顶级游戏合作。又因为我们是家居延伸，会覆盖很多年轻人，所以我们也会找最顶级的IP联名，包括类似变形金刚联名，能够让我们在海外获得很多的观众，并获得一定的品牌影响力，以及一些“海”和“陆”的资源。
03
海陆空立体出海策略
核心是要做到立体化
除了海陆空，讲一下立体化：立体化是以内容为基础，不停地进行升华。
第一内容中央厨房：内容是基础，通过自有，ugc， pgc，渠道构建品牌内容中央厨房和营销内容素材系统。内容就是要让用户知道，你的品牌是什么东西。产品也是内容。产品有什么特点，以及要表达什么，这个是最重要的。
第二社会化营销：在自有、UGC和PGC内容基础上，合理安排外部媒体营销渠道布局。提升品牌知名度。借助海外外kol/koc/pr／等渠道为品牌发声／背书.提供传播素材。
这两个层面的内输出，并不能进行指数级的增长，而是一个线性的增长。所以必须要一些数字化营销平台。比如， facebook,，只要有一定的预算，精准的人群，这个平台是可以让品牌的传播从1到10万的指数级的增长。
第三数字化。在产品和内容的加持下，数字化营销可以利用中央厨房内容最大化最有效触达目标客户实现流量和销量指数级增长。数字化不仅能让品牌在成立之初通过一些大数据，制定整个品牌营销策略，还可以在品牌上市之前，通过数据判断，产皮的价格适不适合，或者产品卖点受不受欢迎。上市的时候用户多少，产品上市的成功几率有多少，都是可以通过网站、数字营销工具达成的，这是数字营销的核心，能够记录每个用户的行为，根据数据做出精准的判断。
最后，整合营销和全渠道营销体系整合营销，即整合产品内容，渠道特点，营销资源，制定专业营销打法。结合产品海外线上线下上市时间，地点和全渠道激活和营销产品。在产品上市过场中，洞察用户与产品的互动和路径。合理提升营销渠道布局。一旦有了内容，有了一些背书，并有人为你的品牌打call，又有了强渠道和数字化的能力，这个时候就要结合品牌做一些整合营销。
下面是安德斯特海陆空立体出海策略的案例:
通过IP与品牌结合，共同推出产品，以此达到相互赋能、交换流量目的。借助IP影响力整合营销：打通融合“用户+产品+渠道”。
去年，我们和迪士尼合作的时候，不管在渠道、品牌还是产品层面，都有很大的提升。迪士尼对产品的审核和设计非常严格。每个产品的设计，都要进入到它的后台，需要达到他的素材标准。产品要从中国寄到美国，进行多次审核才能发布。
不过，一旦拿下了全球最顶级的IP，对品牌自身的帮助是非常大的。因为，合作之前，它们对品牌已经有了一个大致的了解，觉得品牌不会太差，大的IP项目有专门的消费者类目对接，他们可以帮你找到非常优质的销售渠道。
PGC，这里我举的例子是，与漫威（美队、蚁人、蜘蛛侠）合作产出的内容，漫威的粉丝是很多的，这些图片素材均经过漫威后台OPA系统和美国总部审核；还有与战队授权队员一起产出的内容，我们与战队合作的时候，有明确的规定，要用到他们的肖像。UGC，这里的素材来源于网络红人和用户。
我们会在社交渠道上进行一些推广，有付费的，或者是有一些简单的发布。包括Twitter、Facebook、Ins、YouTube等；通过凭借IP联名，媒体和用户的好评，产品屡获殊荣；并且，海外全球所有最知名的游戏和科技知名媒体都对我们有过报道，包括纸媒（泰晤士报，先驱太阳报、英国地铁报等）。
线上营销渠道上，我们最近在法国和麦当劳谈一个合作，用户在法国所有线上门店app购买好报的时候，会获得一个点数，通过点数可以购买我们的产品，我们会给他一定的折扣。
线下渠道，有一些是我们本身的积累，有一些是通过线上营销、媒体合作带来的线下渠道，有一些是我们本身的积累，有一些是通过线上的营销和媒体的合作带来的，特别是在和很多IP合作过程中，给我们推荐了这些线下渠道，这都是很顺理成章的事情。
我的分享就到这里，谢谢大家！
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