“联姻”Lazada、改造速卖通，阿里能否再造一个新淘宝？

深海研究所

2873

2022-08-31 10:12

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深海研究所

2017年，马云在一封致投资者的信中写下了这样的希冀：“到2036年，阿里将服务全球20亿消费者。”

而追溯到更早之前的2014年，双十一大促激战正酣，滚动的GMV簇拥着阿里向前拥抱更多的可能性，彼时的马云立下了“十年之内，阿里将有一半的收入来自海外。”的豪言壮语。

转眼间时间的指针已经来到了2022年，电商帝国构筑二十余年的阿里，目前已坐拥13亿“信徒”。而据新鲜出炉的第二季度财报，阿里国际商业收入为154.5亿元，占总收入比例为7%。

约定的期限悄然而至，然而如今的阿里想要实现当初绘制的蓝图，仍然路漫漫其修远兮。

风云涌动的国内电商江湖，京东、拼多多两相夹击，抖音、快手伺机搅局。腹背受敌的阿里巴巴褪去昔日高增长神话，在流量触顶的困局中守望新故事的契机。

很显然，出海成为那条跃动着希望之光的通道。不过阿里作为国内电商出海鼻祖，久攻不下的海外版图素来是其一大心病。

能否在海外再造一个淘宝？阿里一直在上下求索着。

阿里推出“跨境供货平台”，淘宝卖家将无障碍出海?

AMZ123

到海外寻求新的增量，是国内电商巨头现阶段发展的关键议题。近日拼多多进军跨境电商掀起了舆论热潮，而作为国内电商老大哥的阿里，今年以来同样动作频频。

前不久，阿里巴巴于跨境领域再出新招，上线了“跨境供货平台”，天猫、淘宝卖家只需一键签约，便可将店铺内的商品同步至该平台。

▲图片来源于网络

签约商品主要通过两种渠道出海。一是入选速卖通、Lazada的“淘宝精选”频道，直接进行销售；二是作为供应商供货给平台上的各大商家，经由其销往海外。

官方表示，该平台的推出是为了帮助天猫、淘宝商家低成本、更便捷地拓展境外市场，“0运营”“0额外佣金”的宣传口号可谓是噱头十足。

据悉，完成签约之后所有商品信息都将自动同步至跨境供货平台，并自动翻译成本土语言面向当地消费者，无需进行额外的选品、推广等运营操作，且后续产生订单均将累计至现有店铺内。

这就相当于为存在出海意向，但缺乏经验的天猫或淘宝卖家打通了一条捷径，直接跨越初级的跨境经营门槛无缝触达海外市场。而之于速卖通、Lazada的卖家而言，也有了更多吸纳国内优质货源的机会。

不过实际上，该模式早在五年前年便已面世。2017年，阿里启动了“天猫出海”项目，并与Lazada合作上线“淘宝精选”频道，帮助平台上的20亿国货走出国门，无障碍实现“一店卖全球”。2019年底，阿里又推出跨境供销业务，并于次年1月开放招募。

如今阿里重启“跨境供货平台”业务，背后又释放出怎样的讯号呢？

海外市场势在必得，阿里在酝酿什么大棋？

AMZ123

高温热浪肆虐的八月酷暑，阿里巴巴发布了第二季度财报。财报显示，阿里Q2营收2055.55亿元，同比微降0.09%，这是其自2014年以来首次未实现营收增长；净利润则为302.52亿元，同比下降30%。

▲图片来源于阿里巴巴财报

现阶段国内消费者已突破十亿大关的阿里，基本已摸到流量的天花板，几乎很难再有飞跃式增长。为此，在守稳国内江山的基础上，到尚未全面涉足的海外挖掘更多上升空间已是迫在眉睫。

与此同时，日趋饱和的电商市场以及红海之内的激烈厮杀，也促使诸多天猫、淘宝商家陷入增长困境及生存危机，因而同样需要有崭新的渠道引领他们跨越瓶颈。

“跨境供货平台”的推出，一方面为国内商家凿开了通往海外市场的通道，触达到更多消费人群，另一方面相当于将天猫、淘宝上的优质资源整合到Lazada、速卖通，既拓宽了跨境商家的货源途径，也丰富了平台的产品种类。

可以看到，阿里正试图串联起旗下的国内外电商平台，借由国内平台的成熟经验及资源反哺海外平台，目前“跨境供货平台”只是第一步棋，或许在不久后的将来，淘宝卖家不只是作为Lazada、速卖通的“供具人”，而是直接在平台上开设跨境店铺。

由此也不难发现，在阿里的这盘出海大棋中，Lazada和速卖通无疑发挥着举重轻重的攻略作用，而“跨境供货平台”仅仅是为它们铺路的一小部分。

“过去几年，阿里巴巴海外市场增长迅速，海外年度活跃消费者已达2.85亿，但距离成为一家真正意义上的全球化公司，我们还有很长的路要走，为此，我们需要形成面向海外市场的整体战略蓝图和组织保障。”阿里CEO张勇在2021年末的内部信中这样表示。

▲图片来源于网络

自2014年提出全球化战略以来，阿里一直将其视为发展核心。如今行至市场流量触顶、营收增速放缓隘口里，出海似乎已关系着阿里今后的兴衰走向。因此决心迫切的阿里在新一年的排兵布阵中，调遣昔日“淘宝一哥”蒋凡坐镇国际业务。

曾用一年时间缔造淘宝日活从3000万飙至1.1亿神话的蒋凡，抛却私德问题不谈，可以说是一位难遇的电商奇才，而阿里此番命其掌管海外数字商业板块，实际上也是希望能将淘宝经验及模式灵巧地套用于国际业务上。

而今蒋凡已征战半年有余，无论是眼下重启“跨境供货平台”，还是年初大刀阔斧的战略整改，都彰显了啃下海外市场这块硬骨头的野心，而Lazada和速卖通究竟能否在海外重振淘宝荣光？

“联姻”Lazada，阿里为东南亚消得人憔悴

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目前阿里的海外布局多地开花，主攻欧美市场的阿里国际站和速卖通，扎根南亚地区的Daraz，聚焦土耳其的Trendyol，而其中从东南亚起家的Lazada当属最大战略核心。

当阿里国内业务趋于滞缓，且全球经济环境承压的情况下，Lazada却仍保持稳步上扬的势头，2021年全年订单增长了60%，而在今年外部不利因素围剿之际，Q2订单量依然录得10%的同比健康增长。

由Lazada领衔的东南亚市场，是阿里必须咬下的一块沃土。相比被老牌巨擘亚马逊制霸的欧美，东南亚丰富的人口红利、增长空间充裕的电商市场，赋予了阿里无尽的想象力。

但窥伺这片蓝海的不止有阿里，激烈的东南亚攻坚战之中阿里腹背受敌。

2016年，阿里巴巴与Lazada正式“联姻”，并连续献上了40亿“彩礼”。彼时的Lazada风华正茂，位列东南亚第一大电商平台。

不过傍上阿里这个“大款”后并未让Lazada如愿腾飞，相反地，其遭到Shopee这一后起之秀的奋勇猛追，在拥有先发优势的情况下被成功逆袭，不可谓不令人唏嘘。

虽然Lazada营收依旧维持着稳健增长，但深埋的诸多隐忧也遏制其更上一层发展台阶。

扎根东南亚六国至今已十余年的Lazada，文化冲突依然是难以逾越的一道鸿沟。复杂的国情及监管政策、迥然不同的风俗习惯及消费理念，使得当地市场极具”排他性“，也因此阿里难以将淘宝模式移形换影到Lazada身上，其本土化进程一直呈现出水土不服的迹象。

在被Shopee等竞争者赶超之际，新的搅局者也高调登场。社媒巨头衍生的电商产物TikTok Shop以印尼为起点在东南亚各国陆续上线，另一快时尚独角兽SHEIN同样于越南、新加坡等国家开设品牌独立站，多重夹击之下Lazada的处境颇有几分四面楚歌的意味。

然而兵来将挡水来土掩，阿里也不断亮出其应对之策。

近几年来阿里不断调兵遣将，分管Lazada的主体业务。一方面，Lazada的领军人更新换代极为频繁，今年6月董峥接替李纯成为新任CEO；另一方面，又接连派遣多位心腹坐镇，搬运国内的技术、运营等经验。

而在年初蒋凡统领海外数字商业板块以来，Lazada进一步强化了本地化方针，从物流体系、支付环节、消费者服务等多个层面制定更深入的本土策略。阿里也表示，将在探索商业模式创新的同时，继续在东南亚关键战略市场发展本地化的跨境零售商业。

除了贯彻本地化方针外，面对竞争对手的多方围剿，Lazada也意欲跳脱东南亚市场，进行全球化扩张。有消息称，蒋凡此前曾带队商讨了Lazada进军欧洲市场的相关事宜。

为了占领东南亚市场高地，阿里可谓是为Lazada消得人憔悴，核心骨干相继上任，增资、战略强化等手段不断强灌，但距离兑现阿里真正的目标，目前还道阻且长。

急于品牌化转型，封号潮中速卖通窥见新机遇

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除了Lazada外，深耕欧美市场的速卖通同样是阿里攻克全球版图的另一要寨。

今年以来，速卖通的业绩表现并不亮眼。由于欧盟税改，且地缘政治危机引发了供应链危机，上半年速卖通的订单量显著减少。

而内忧外患之下的速卖通，也正面临着新一轮变革。

在2022全球速卖通卖家峰会上，速卖通总结了张凯夫提出了2022年的三大发展方向：加速优质商家高质量成长、加快提升全球物流履约能力、持续优化市场机制和营商环境。

依托国内的廉价供应链，速卖通凭借高性价比战略迅速崛起。不过随着平台体量增大，参差不齐的商家竞相涌入，也诱发了假货泛滥的问题。为此速卖通也大刀阔斧清退了许多低质量卖家，但多治标不治本。

而现阶段，阿里对于速卖通的战略核心定位，便是培养优质商家，加速品牌化转型。对此速卖通付诸了许多手段，一则提高新卖家入驻门槛，二则调整平台政策规范商家经营，并限制铺货模式。

除此之外，亚马逊封号潮的爆发也促使速卖通窥见了新的机遇。今年4月19日，速卖通启动了AE Mall新项目，为优质卖家开辟新赛道，提供“确定性更高”的成长空间。可以看到，速卖通试图通过该项目扶持更多优质商家，推动其品牌化转型进程。

目前来看这一计划的效果也颇为显著，获得了头部跨境大卖、近年崛起的新锐品牌以及部分意欲开辟新赛道的亚马逊卖家的踊跃参与，今年5月份速卖通上活跃的新商家数量环比4月增长了近180%。

但同样地，欧美市场群雄争霸，速卖通能否顺利完成品牌化变革，还充满未知数。

想要实现 “到2036年服务全球20亿消费者”的伟大愿景，阿里只能走到海外，也必须深入海外。

亟需拨开增长迷雾的阿里，倾注大量心血改造速卖通和Lazada，渴望借淘宝之力在海外再造一个淘宝。

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