继淘宝出海后，天猫也进军跨境电商了！

2025年，随着国内电商市场进入存量竞争的红海阶段，中国电商出海迎来了新一轮高潮。

而京东和阿里，这两大在国内分庭抗礼的电商巨头，则在国际市场选择了不同的出海路径。

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京东旗下跨境电商平台Joybuy，按下了在欧洲市场扩张的“重启键”。

AMZ123获悉，继今年4月在英国试运营后，近日Joybuy已相继在法国、德国等欧洲市场上线。与此同时，京东此前在欧洲运营的Ochama平台已于2025年8月23日正式停止服务，目前点开该平台官网将会显示跳转至Joybuy站点的选项。

业内皆知，Joybuy并非京东推出的全新跨境平台。早在2015年，京东就曾上线Joybuy试水欧洲市场，与阿里旗下的速卖通展开竞争，但最终在2021年因其市场表现未达预期而被关停。

2022年，京东又推出了Ochama，再度进军欧洲市场。该平台起初采用线上线下融合的全渠道模式，后因线下商店关闭转型为纯线上平台。2025年8月，该平台向客户发布了一则“品牌升级通知”，表明Ochama将停止运营，升级更名为Joybuy，带来更多的选择和更广泛的服务。

值得一提的是，此次Joybuy在欧洲的重启，战略发生了明显变化。京东放弃了此前Ochama广泛覆盖25个欧洲国家的策略，仅保留英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡六国市场。

对此诸多业内人士均认为，这种聚焦核心市场的战略思路转变，一方面体现了京东对欧洲核心市场增长潜力的看好，另一方面则是出于京东为了更好地整合资源，深耕本地化运营的考虑。

据了解，今年7月，京东曾宣布将以22亿欧元（约合人民币183.66亿元）收购德国零售巨头Ceconomy，引起业内轩然大波。而进一步分析，Ceconomy旗下拥有MediaMarkt、Saturn等知名连锁超市品牌，这无疑将为京东Joybuy在欧洲市场的线下布局提供重要支持。

目前尚难知晓Joybuy此次“二战”欧洲市场是会得胜回朝，还是折戟而归。但毋庸置疑的是，开拓国际市场如今已成为国内电商巨头的重点布局方向。

日前，当京东在欧洲市场发力时，阿里则选择了在东南亚市场深化布局。

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AMZ123获悉，据新浪科技援引多处信源消息，近日，阿里旗下跨境电商平台Lazada和天猫实现了首次系统级打通，并专门设立项目组，助力天猫商家一键链接东南亚市场。

有知情人士透露，目前天猫已在商家后台开设了“一键轻出海，直通东南亚”的专属页面。

该页面显示，天猫商家出海Lazada仅需签署协议开通服务、在收到跨境订单后将货物运送至国内仓库，而国际物流配送、售后服务等将由平台全权负责，相关卖家无需支付任何额外的运营费用。

据了解，Lazada作为阿里内部长期深耕东南亚的本土化平台，具有深厚的本地化运营能力。而此次两大平台的系统级打通，则意味着Lazada向天猫商家全面开放了其本地化的团队支持和运营能力，将进一步降低天猫商家出海东南亚的门槛。

鉴于去年阿里启动淘宝出海项目后，淘宝便凭借极具性价比的中国产品迅速“出圈”，登顶了多个国家购物类应用下载榜榜首，成功为中国商家开辟了出海的又一新通道，不少业内人士也对阿里此次的出海项目十分关注。而此次专门设立项目组，也能看出阿里内部对于这一策略的重视。

据多位消息人士反馈，目前已有多个知名天猫品牌加入了这一出海项目。

需要注意的是，这并非Lazada首次与电商平台实现“打通”。早在今年7月，Lazada便推出了一键同步功能，与南亚电商平台Daraz实现了全面打通，助力卖家通过统一资料，提高同时运营东南亚与南亚市场的效率。

而此次与天猫的“打通”，则是阿里构建更完善的跨区域出海体系的重要一步。

截至发稿前，Lazada暂未对此消息作出回应。但不难看出的是，相较于还在欧洲市场摸索的京东，阿里在包括东南亚市场在内的国际市场已找准了出海路径。

京东和阿里不同的出海策略，反映了当下中国电商出海的新思路：根据自身基因选择最优市场。

京东选择的欧洲市场，消费者购买力强，对商品品质和服务要求高，适合其自营模式和物流体系，并且与其一直强调的“品质+效率”定位相符；阿里则利用其在平台运营和生态系统方面的优势，意图通过打通天猫和Lazada，帮助中国商家降低开拓东南亚市场的门槛。

这种差异化战略，正为中国电商出海写下新的注脚。从跨境卖家的视角来看，若这两大电商巨头的出海路径均能进展顺利，无疑也将提供更多的出海选择，创造更大的成功可能性。