李佳琦出海9个月后，放弃直播

去年9月份，TK观察独家报道的一篇关于李佳琦出海的内容，迅速引起了大众的热议，国内电商直播一哥、美妆直播No.1达人、年销超百亿公司核心控制人，出海为何选择印尼市场，还没了解这个信息的朋友可以温故下。

根据星图数据显示，2024年国内电商618期间的同比销售额下滑7%，为16年来的首次，今年618的数据虽然还没出来，但是从不少品牌方的朋友圈我们能感受到，今年的618只会比去年更糟糕。国内电商已经快速进入到一个新的“冷静”发展期，指望整体规模性增长已经不现实，局部的创新增长或许还有机会。

覆巢之下无完卵，或许2024年电商里面唯一保持低速增长的“直播电商”在2025年也会被大环境拖累，美one、三只羊、东方甄选、遥望等近几年布局出海业务的企业，对于市场的变化肯定是最敏感的。

美one团队就在一番市场调研后，选择入局了TikTok印尼，这个美妆占比第一+直播占比第一的TikTok电商市场，理应是“一帆风顺”，然而只有真正入局才发现，头部也并非无所不能，甚至有时候也很无力，今天这篇内容，TK观察就美one团队在印尼市场的表现和近期的动态和大家做个分享和解读。

据TK观察了解，美one在TikTokShop印尼市场的机构名为MTYN，机构介绍的外语翻译后为：MTYN是东南亚地区独立于MEIONE集团运营的公司，专注于为创作者提供10年的电子商务服务。拥有强大的直播运营经验和成果，产品供应充足。

据TikTok第三方数据平台Fastmoss的数据显示，MTYN在印尼市场以签约50万粉丝以上的头部达人为主，目前机构旗下签约的达人显示有5位，带货的品类以家居、家具和电器品类为主。数据显示，近28天MTYN的带货总金额为Rp15.59亿(约9.5万美元)，位于印尼机构排行榜的第86名。

（图：MTYN 在合作达人分析近28天数据，Fastmoss）

TK观察认为，美one作为一家国内顶尖的MCN机构出海，当前月销售额不足10万美元的业绩让人惊讶，横向对比另外一家国内顶尖MCN遥望，上个月在美国TikTokShop已经斩获了239万美元的GMV，跻身美区机构Top20，交个朋友美国站点上个月也有68万美元的GMV，美one在印尼市场的表现和几个出海的“老乡”对比差距的确挺大。美one出海TikTok遭遇滑铁卢，磊哥分析其原因有如下几点：

1、模式不能发挥美one的核心资源优势。众所周知美one在国内的业务主要是以自孵化IP带货为主，虽然美one近几年也在大力孵化助播团和新人，但难以改变美one高度依赖李佳琦的现状，美one在“去李佳琦化”的策略上也会陷入矛盾，反观出海业务，真正实现了“去李佳琦化”，直接是用一套完全的新打法来尝试，只不过这种模式的弊病就是，美one需要在海外不断得向合作客户“自证”其国内的优势地位，一旦真正开展合作的结果不佳，又会砸了自己的口碑，这种现实问题和许多中国头部品牌出海做TikTok遇到的情形一样，在TikTokShop，唯一能够自证的还是GMV。TK观察认为，美one是否应该“去李佳琦化”还存疑，但美one的海外机构可能需要先“去美one化”，不依赖“国内头部”的光环，在海外打下自己的一片天才更有说服力。

从MTYN签约50万粉甚至1000万粉以上的策略看，签头达做案例应该是美one出海业务的主方向，毕竟美one在海外也想要布局代运营、品牌营销、分销等业务，这些是大公司的常规布局，假设美one团队的出海操盘手看过我们TK观察此前的市场报告，应该就会采取更加稳健的策略。

TikTokShop现阶段的达人带货，达人的数量重要性远高于达人的质量，头部的网红达人虽然单场可能爆发出持续的销售成果，但不可持续性是第一大弊病，其次头部达人的“难以管控”也是一大麻烦事儿，毕竟目前出海TikTok的头部机构大部分都是“合作式签约”的达人合作模式，并不像国内MCN机构“合同式绑定”的关系。

此外，美one在美妆品类为首的供应链优势和长期的直播运营经验，在这样的模式下也很难“加持”，从MTYN签约的达人类型来看，美妆品类的占比并不是第一，直播的占比也并没有高于印尼TikTok直播的平均值，美one的专业性发挥空间优先，只能先做好“服务达人”的工作，还是挺憋屈的。

（图：美one印尼机构招商合作资料简介）

2、以达人为根基的TikTok电商，管不住达人是个大问题。根据一份美one出海团队的合作招商资料显示，当时MTYN在机构介绍中提到(当时已经签约)的达人，如@Emma Warokka已转签约FYC机构，@Margareta Wijaya已转签约PNP机构，@yolokoala 则处于解约（未签约）状态。

（图：美one印尼机构曾经合作过的达人Emmawarokka）

不可控的“头达合作”，真的需要重视了！除了一个“虚名”，头部机构还能够给海外达人带来什么价值?对于海外本土达人来说，看得到的收益才是收益，立马变现大于长期画饼。或许在合作初期，中国机构可以和海外达人描绘未来的IP商业价值蓝图，机构可以在供应链和运营全方位给到的赋能和支持，部分达人会选择相信并合作，大部分达人其实难以理解和想象，首批选择相信的达人，如果并未感受到立即的“增量回报”，而是“存量转嫁”，很多达人可能就会选择“分手”。 我们并不能斥责劈腿的达人“没有远见”，事实上任何人也难以预见TikTok海外市场，还会不会再出现类似“中国直播电商”这样井喷式增长的黄金时代。

3、头部的自信和傲慢，需要克制一下。这几年，头部品牌出海TikTok由信心炸裂到自我怀疑再到自我否定的案例比比皆是，对于头部品牌来说，盲目的自信主要是源于对于品牌力和产品力的自信，高估了自己在海外用户心中产品溢价，对于头部机构来说，盲目的自信主要是源于打法和运营技巧的自信，忽略了内容电商发展的周期性问题，如果说总结头部品牌和头部机构出海的共同弊病之一，那就是忽略了市场竞争环境因素，此时在TikTok上与美one，遥望等机构，以及和中国的大量知名品牌竞争的，已经不是8年前那一群懵懂的传统电商甚至没做过电商的从业者，而是一大堆完整经历过货架电商，内容电商，社交电商多个场景且具备供应链，运营，管理多项能力的专业型玩家，知名财经媒体人沈帅波曾感慨：“飞往雅加达的飞机上，挤满了中国人”。所谓兴趣电商，内容电商，拆分来看，也就那么回事儿，壁垒真的不是高不可攀，没有时代的红利，人定胜天的机会还有多少。

（图：知名财经作家，畅销书作者沈帅波）

4、由奢入俭难，是很多国内玩家做TikTok没有理解的事。从一张业内人士曝光的“美one印尼直播间”的现场照片来看，主播+助播+场控至少有7位工作人员在场，一般来说机构还会有商务对接，商家管理，达人管理，运营，行政等多个职能部门，这样一支不小的队伍每月的成本也是可估算的，按照目前TikTok MCN机构15-25%的综合利润率来计算，再结合近几个月销售GMV，大致推算美one印尼团队是血亏的。

（图：美one团队在印尼直播）

不少国内拿到结果的玩家布局TikTok，最容易犯的错就是业务模型还没跑通后就急于放大，用超豪华的团队配置、超常规的压货、非理性的低价、不可控的Ads投流等方式高举高打，以此来迅速在TikTok电商获得一个“市场地位”，但TikTok的难点之一就是“不按套路出牌”，即使人货场各方面看起来都很完善，有时候也不会获得一个对应的结果，这是“相对抖音不成熟”的TikTok电商的真实现状，尤其在TikTok新站点表现得尤为明显，如果“人货场”组齐了就可以在TTS放量，所有国内还不错的机构们都集体出海了。

TK观察独家获悉，美One团队在印尼市场表现一般后，近日已经启动了出海美区TikTok电商的计划，美One出海相关负责人和TK观察表示，目前他们美区团队和印尼团队是两个团队在分开管理，美One在美区团队的负责人目前正在洛杉矶进行调研工作，具体的布局还未对外，但有相关信息显示，这次美One在美国市场会十分关注美妆类目。

从出海印尼，到出海美国，美One团队的转变透露了几点信息：

1、虽然美国TikTok现在依然存在"未知数"，但从出海的其他国内机构表现来看，美区TK依然是能拿到大结果的机会市场。虽然美妆品类，在印尼和美国TikTok均是第一大类目，但体量和客单价的比较下，美国还是更有优势，第三方数据显示，2025年5月TikTok印尼市场美妆大类的GMV约2.3亿美元，客单价约6美元，而在TikTok美国市场，美妆大类的GMV是2亿美元，客单价23.2美元，接近4倍的价差，以美妆品类为核心优势供应链的美one，想赚钱还得去看利润更大的市场。来自印尼TikTok牙膏类目的头部卖家Lucas曾和TK观察表示，想要做好印尼TTS电商，低价永远是排第一的战略，尤其是美妆这种年轻人喜欢的品类，谁能做到几美金包邮质量还凑合的产品，谁就能抢占这个市场。

2、“合作签约”难管理，“深度绑定达人”是技术活。此前TK观察分析，美one出海印尼，很大一部分因素是考虑团队十分擅长直播，然而实际经营来看，“知行合一”还是非常困难的，虽然美one在印尼的确也主要签约的是直播能力还不错的达人，但最大的问题还是达人开播频次不足，这是“弱签约”合作关系之下无法控制的问题。比如美one在印尼签约的千万粉丝达人@riccienick，近28天一共只开播了4场，最多的一场直播销售仅卖出26单。假设你是一个本土有千万粉丝的达人，此时来自另外一个国家的王牌机构说要教你怎么做直播带货，恐怕很多人也会有这样的想法：有用就听你的，没用就听我的，尊重你但不要被你牵着鼻子走。这或许也是不少头部机构在TikTok不得不面对的尴尬，想要合作双赢的前提，是互利互惠，如果中国出海的头部机构们不能理解这一点，将“赋能达人”这一项给落地，达人出逃的现象还会持续。

（图：美one印尼机构MTYN旗下达人@riccienick）

3、从印尼到美区TikTok，最大的区别，对于美one来说，可能是要放弃直播了。根据TikTok内部人士提供的相关数据显示，印尼TikTok电商中直播占比是40%，而美国TikTok电商目前的直播占比不足8%，从直播占比40%的印尼市场到8%不到的美国，美One的出海团队或许看明白了，此时的“人带货”异常艰难，直播带货更是需要“可控”的自有达人，且利润空间可以覆盖他们团队优质配置的成本，“货带人”可能还会持续很久，既然做印尼市场，美one团队的直播能力很难释放，那不如就换个思路，聚焦供应链和达人本身，还是卖货!既然是卖货，那还是找最有利润的市场。

4、美区可以成为欧洲和拉美的跳板。今年TikTok电商，全球化布局的速度明显提升，除了最早开放TTS电商的英国市场外，德意西法，墨西哥巴西等市场，今年也都迅速打开了，不少做欧区和拉美市场的TTS卖家，也是从美区卖家过渡来的，应该来说美区做得好的卖家，做欧美和拉美其他站点都会更加从容，产品喜好度的相似性，文化习惯的相近性，决定了能够做好美区TikTok的玩家，同样有机会能够在拉美和欧美再次获得成功。TK观察认为，美one计划布局美区，比三只羊出海更加胆子大，至今三只羊都因为美区TikTok市场的不稳定因素，优先考虑东南亚和拉美市场，宁可全身心布局还不知道咋样的TTS日本市场而依然不碰美区。美one和三只羊，前者更像是“擒贼先擒王”的战略，后者更像“农村包围城市”的打法，但前者也多了些要在TikTok电商渠道“背水一战”的意味，磊哥胡乱预测，李佳琦印尼团队这9个月以来的亏损预估至少在二百万~三百万的量级，虽然李佳琦国内直播间一天就可以收回这个费用，但对于这些巨头来说，试错亏本可以，总要有个盈亏平衡的“Deadline”。印尼TTS长期以来的低价竞争大环境，让想要走优质品牌化路线的美one，和签约印尼头达的美one都会感受到压力。

李佳琦团队出海TikTok，从印尼转战美区基本意味着放弃直播优势，转而需要将海外供应链和海外达人两座在TTS印尼市场就没有攻克的大山再次拿下，这对美one来说会有一次新的考验，如何将供应链优势和运营能力全球化，这一次全新的战役。美区TikTok电商，美One再次押注，只能成功，不许失败了。

结合国内电商和TikTok电商超10年行业经验，每年和数百位TikTok从业者交流的磊哥想给“头部玩家”几条出海建议，仅供参考。

1、商家的长期主义是“品牌价值”，机构的长期主义是“IP价值”，但塑造这个“IP价值”的前提，还是产品和价格，最好是独家的产品和独家的价格，如果再详细一些，那就是测出来可以在TikTok上销售的产品并且容易生产内容的合适价格的产品，很多头部玩家在TikTok吃瘪，都是忽略了其中一项或多项，比如把其他渠道好卖的品放在TikTok硬推，高产出没有对应的高回报，比如内容的可复制性不强，就很难创造大的体量，比如高估了“品牌力”对于用户的购买的考虑要素，低估了用户对于产品质量的要求等等。

那么现在头部的机构如何在TikTok塑造自己的“IP价值”呢，还是要把“赋能达人”这个词真正的解剖，头部机构出海，自孵化模式和签约模式矛盾的难题依然会存在很久，“自孵化达人”重管理，但投入周期长，费用高，起步慢，依赖日销稳定性;“签约达人”更快速，但难管控，难放量，不稳定，依赖大促爆发性。现在已经有一些国内机构意识到这个问题，他们会采取用商家的预算来测品，控制自身投入，测出来的产品可以给到自孵化达人放大，同时还有机会作为签约达人的案例和引子，另外从签约外部达人开始之前就给达人设计了一套量身定制的“达人自有品牌”全案计划，从达人擅长带货的品类调研，到反向找代工厂定制，再带给达人做自有品牌的打造，运营支持的全流程配套。最后形成一套“用商家的资源给达人定做达人自有品牌，用达人自有品牌捆绑达人，用机构的全套服务绑定达人”的闭环。

2、在0-1不扎实的阶段，不要轻易地放大。这几年我们看很多在TikTok这个渠道能做到年营收过亿的团队，总结起来其实就一个关键词，聚焦。和他们交流之后我有个最明显的感受，那就是虽然每个团队都不是所谓的“科班出身”，也没有系统化的运营打法，更不具备头部玩家那么全面和顶尖的资源，但他们足够聚焦，有团队连续2年就在TikTok卖一个品类，有团队用上万台手机做TikTok短视频矩阵，有团队死磕一个单品直接备货千万到海外，也有团队持续做某项TikTok的服务和软件，钻研技术。 世界本没有路，走的人多了你就不知道都哪条路了，刚刚入局TikTok的团队会发现，商家的角色他可以做，达人的角色也可以做，TAP，TSP，广告代理等等很多角色都可以做，似乎门槛并不高，但从我们21年底入局TikTok到现在的经验看，今天搞搞这个，明天搞搞那个的最终都很难做大。头部机构或者头部品牌，还是要做自己最擅长的事，有很多“标准化打法”之外的认知有时候是头部玩家们难以想到的，这些看不到的下水道打法，会随着TikTok电商的日益成熟化而消失，但是现阶段，贸然进入别人的“强项”，很容易被拖地前进，比如达人合作，你用市场价6-8K的运营的人效可能只有河南帮的二十分之一，那么同样利润的情况下，头部的“死亡率”也是一些他们看不上的同行的几十倍。

3、本土化不是说说而已，用中国地图的确走不了其他国家的路。东南亚某头部品牌CEO曾和磊哥说，品牌创始人“时间”的本地化，决定了品牌“本地化”，如果不深刻把握本土消费者的需求，做出的产品是缺少人情味的。就像我们举了很多次的例子，泰国用户不喜欢数字7，英国用户喜欢高品质又打折和包邮，马来的穆斯林人群偏好和欧美又有许多差异等等。

4、“品牌”打造是一次系统工程。对于贸易商来说，不用去海外，光看数据，通过线上平台的对接和全球化物流，就可以打造一个过亿的销售盘，但对于“头部玩家”来说，留下点什么，而不仅仅是卖货，才是他们更关注的，卖货是一阵子的事，品牌打造是一辈子的事。TK观察认为，在TikTok上卖货，先有销量再有声量，相对于白牌，品牌需要更加的克制，也需要更加地专注。并不是卖的贵利润高才叫品牌，也并不是卖的多卖的好才叫品牌，相对高一些的品牌溢价和好的销量，是品牌的结果而不是过程，品牌代表的是一种生活方式，一种审美和追求，一种品牌创始人想要传递给世界的声音。

5、TTS电商卖货的建议，顺势而为最重要。在TikTokShop平台，卖货还是靠外部的达人，而且是大量的外部达人生产大量的短视频。TK观察认为TTS平台刻意“去头达化”，是不想重蹈国内抖音的覆辙，达人对于平台的价值是养分，如何正确理解这个角色，决定了大家想要入局TikTok的姿态，可能从国内抖音发展来看，商家用机构的打法开始做矩阵化的内容，机构也开始渗入供应链侧成为了“内容型”商家，头部达人的意义不再是日常造神的典范，而是平台的指哪儿打哪儿的“战略武器”，只是TTS内容电商的发展还是初期阶段，需要扶持第一批带着商家“内容化”的达人先跑出来，平台坐庄，是永远的规则制定者，顺势而为，市场是什么现状，你就按市场的现状来做，有能力做5-10%的局部优化就非常优秀，想要做大面积的扭转局面，遍体鳞伤。

6、都想在终点等着，先活着才是真谛。或许头部玩家不需要和小团队那样顾忌一个角色失误直接让他们有灭顶之灾的问题，但对于头部玩家来说，时间窗口期更关键，开弓没有回头箭，头部玩家的每个布局都需要更加的小心，只有做好和不做两个区别，如果没做好对于头部的玩家们来说也是一种品牌价值的伤害，甚至会影响到一个企业的市场价值评估，口碑资产也是一个无形的资产，或许不少国内拿到过大结果的玩家出海首先考虑的不是做起来之后赚多少钱的问题，而是万一没做起来的“声誉损失”问题，这也是很多中国知名企业出海后改头换面，隐姓埋名先试试水的原因。

渔夫出海前并不知道能否捕到鱼，仍勇往直前，因为他们相信自己可以满载而归。李佳琦的美one团队出海，也是中国企业出海寻找新增长的缩影，不论现在是“出海新人”还是“赶海老手”，中国企业出海前赴后继探索发展的精神永远值得我们认可，中国制造已经遍地全球各地，中国品牌和中国人的故事，也值得在全球开花发芽。