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【代理商】Meta广告还在机器学习阶段?运用S4S理论,回归基础,提高成效!

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2022-07-29 09:25
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低成本、高转化的广告到底怎么做?有哪些还不知道的广告产品可以尝试?飞书深诺推出广告产品指南文章,广告转化快人一步。


飞书深诺长期深耕出海数字营销领域,拥有多位业内知名优化专家,专注效果最大化;能对客户问题提供高效反馈,并产出阶段性复盘报告,帮助企业及时调整优化策略;更有优质代理资源及营销技术产品赋能,协助出海企业应对投放挑战。


欢迎在文末关注飞书深诺出海知识平台,及时收到更多广告产品指南系列内容。

过去两年,随着人们对企业如何使用个人隐私数据的关注,广告行业发生了一系列的变革:监管结构正在实施数据隐私保护法律,Apple推出iOS14协议。


这些变化会造成广告主无法掌握更多的广告优化数据,导致广告成效表现下降。在日常的投放中,我们经常面临以下困扰:



“广告表现极不稳定”

“广告组投递不出去”

“CPA过高,不得不停止投放”

“长期处于机器学习中,怎么办”



针对以上困扰,飞书深诺向各大广告主推荐 S4S 理论,即Structure For Scale,优化广告账户结构,回归基础,提高成效。今天,飞书深诺带你深入解读。

 Meta广告竞拍的广告原理

图片


 [Meta]  内部数据,广告成效提升培训,[2022 年 4 月 27 日]



在广告竞拍的原理中,预估操作率决定了如果向用户展示广告,实现预期成效的可能性有多大,预估操作率由广告投放系统完成,帮助广告主优化广告成效。


广告每展示一次,投放系统都将更加了解最佳目标受众、展示广告的最佳时机以及要使用的版位和创意等信息。广告展示次数越多,越有助于投放系统优化广告表现。广告系统在探索广告组最佳投放方案的过程,即机器学习阶段

机器学习阶段

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[Meta]  内部数据,广告成效提升培训,[2022 年 4 月 27 日]



机器学习阶段针对广告组的设置进行了解探索,当广告组的表现稳定后,便会结束机器学习阶段。通常而言,当广告组在 7 天内收到的优化事件达到约 50 次后,即为表现稳定。在此,飞书深诺建议各位广告主,在广告结束学习阶段前,尽量避免对现有广告或广告组做出重大修改,否则将会重新进入机器学习阶段。


通过研究,飞书深诺发现当机器学习阶段花费的预算较少时,花在稳定表现上的预算占比往往更高,CPA 则更低。相比在机器学习阶段花费约 80% 预算的广告主,在机器学习阶段花费约 20% 预算的广告主获得的转化量提高 17%,CPA 降低 15%1

图片

[Meta]  网络研讨会,S4S搭建精简并高效的广告架构



机器学习阶段账户花费占比与建议

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[Meta]  网络研讨会,S4S搭建精简并高效的广告架构


机器学习阶段花费占比较高的原因

通过飞书深诺对广告主的大量广告账户诊断发现,以下行为均会导致机器学习阶段花费占比较高。


1)广告系列和广告组过度细分;

2)频繁进行手动编辑;

3)广告设置中的限制因素和缺乏转化事件。

机器学习阶段花费占比较高的解决方案

针对机器学习阶段花费占比较高的问题,飞书深诺建议:Structure For Scale,优化广告账户结构,回归基础,提高成效。共有三大秘籍:整合、减少、放宽限制

1

整合

整合广告组,简化广告架构,收集尽可能多的信号,更快地退出学习阶段。当每一个广告组每周超过50个转化阈值时,广告组才能退出学习阶段,如果广告主一次性投放的广告组过多,每个广告组的投放频率都将降低。这意味着,在投放系统充分优化表现之前,能够结束机器学习阶段的广告组将减少,而由此花费的预算会增多。广告主整合广告组时,广告投放学习成果也将一并汇总。


广告组最大数量的设置逻辑

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 [Meta]  内部数据,广告成效提升培训,[2022 年 4 月 27 日]

案例分析

某国内头部出海服装品牌,经过飞书深诺优化师的账户诊断,发现广告的结构设置比较分散,并且经常调整预算花费。为解决这一问题,飞书深诺优化师建议暂停不必要的广告组,减少广告组之间的受众重叠,整合预算。通过优化后,该品牌在广告学习阶段的预算花费占比降低40%,CPA降低58%。

2

减少

减少手动编辑的频率,仅做少量更具策略意义的调整,避免机器学习阶段重置。手动编辑是导致广告组未能结束机器学习阶段的主要原因之一。对广告系列、广告组和广告进行的某些编辑可能导致机器学习阶段重新开始。飞书深诺通过优化积累发现,以下更改将导致广告组重新进入机器学习阶段:


广告系列

广告组

广告

预算

受众定位

任何

更改

竞价

金额

优化事件

-

竞价

策略

版位、新增创意、预算、竞价金额、竞价策略、

暂停超过7天

-


 [Meta]  内部数据,广告成效提升培训,[2022 年 4 月 27 日]

3

放宽限制

放宽竞价、预算、定位、版位、转化事件的限制。避免出现设置受限和转化量低的情况。


1)预算低。要结束机器学习阶段,广告组必须在 7 天内收到至少约 50 次优化事件,因此广告组必须为此设置充足的预算。如果广告组设置的预算过低,则广告投放系统将无法据此准确判断应针对哪些人群优化广告投放。同时,飞书深诺也建议使用广告系列预算优化(CBO),实现同一笔预算在多个广告组之间的最佳分配。


2)竞价或费用上限低。如果使用的是竞价上限、目标费用、费用上限或设有广告花费回报保底的价值优化等带有限制性的策略,则广告组可能无法在 7 天内获得约 50 次转化,最终导致无法结束机器学习阶段。


3)受众规模小,放宽受众定位。当受众规模越大时,广告组越容易获得足够多的转化,从而顺利结束机器学习阶段。


4)如果不能使用自动版位,则至少应启用6个版位,以充分发掘各版位的强大功能。常态化启用的8个版位:Facebook 动态消息、Instagram 动态消息、Facebook 视频动态、Facebook 快拍、Instagram 快拍、Messenger快拍、Facebook Reels、Instagram Reels。


5)转化事件发生频率低。如果转化事件发生的频率低于每周 50 次,请考虑优化其他发生频率更高的事件。例如,如果一周内“购物”事件少于 50 次,则考虑针对“加入购物车”事件进行优化。

案例分析

某国内头部手机品牌,在广告设置时存在版位过度拆分情况,单个广告组仅投放一个版位,系统优化空间严重不足,长时间停留在广告学习阶段,账户机器学习阶段花费高达60% 。经过飞书深诺优化师的诊断与建议后,合并多个广告组,使单个广告组下不少于8个版位,充分发掘系统优化空间。通过优化后,该品牌在广告学习阶段的预算花费占比降为18%,CPA降低78%


附上 S4S 决策树,帮助判断机器学习预算占比过高的原因,进而针对性优化广告账户。


图片

 [Meta]  内部数据,广告成效提升培训,[2022 年 4 月 27 日]


以上,就是本次的分享内容,希望大家的广告早日度过学习期,转化多多!

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