资深跨境电商人分享 | 传统企业的跨境电商转型要点

    当年“闷声发大财”的外贸电商（现称跨境电商）在近两年几乎走着国内电商乱世阶段的所有道路。中小卖家急剧增加，价格战厮杀严重，品牌危机呈现，服务水平欠缺等问题都困扰着无数创业者。

    在10元进货成本以10美元卖出的年代，精细化运营根本不需被提及。但是现在，竞争使得电商企业的运营者们必须专注于产品和服务，也由此沉淀出了一些值得传统企业学习的方向。

  本文试图总结一些电商B2C企业在过去几年运作至今的经验和法则，这些企业的特点是无工厂、无生产线，全部产品从外部企业采购，在供应链中主要充当销售渠道的角色。希望能对有意向从事跨境电商事业的传统企业们有所启发。

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法则一：产品为王，注重产品质量和客户需求

    跨境电商时代的产品，跟传统大宗外贸时代的产品，在采购方式上有一定的区别。跨境电商时代的采购特点是多次、少量、交货时间短，而传统企业在以前更多的是接收OEM订单，这些订单的特点是货期长、数量金额大。从笔者接触过的传统企业来看，也许是因为广东的跨境电商氛围较浓，珠三角企业更加能够适应电商企业的采购要求，而很多浙江的企业，在面对电商企业的询价时，依然动辄3000个以上的起订量。

事实上，大多数成长良好的电商企业，在产品的采购上都有从小订单到大订单的过程，小订单是测试市场，大订单则是销售经验累积之后的回报。事实上，有很多的企业，虽然没有组建跨境电商团队，没有自己开网店建网站，但是他们的产品，供货给一些大卖家，销售收入也非常可观。而他们在观念上对比过往也有一些更新，比如为更多小卖家提供小额批发的条件。

传统企业（尤其是制造业）往往有较强的研发能力，但是对零售终端客户在产品使用上的体验的感知，却不如零售渠道。因此，立足于自己产品，或者自己所在行业产品来打开跨境电商市场的企业，在保证产品质量的前提下，一定要在产品调研上下功夫。

产品调研包括产品性能、竞品情况、主要目标市场、国外本土竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、同类产品卖点等。

从产品运营的角度，笔者认为，在跨境电商平台的选择上，Amazon是最佳选择。由于Amazon以客户为中心的价值观，它提倡客户把真实的购买体验留在产品的销售页面上，进而形成产品的口碑。产品的口碑让人联想到什么？没错，就是品牌。这个将在后面细细道来。

产品质量是产品口碑最好的保证，这个道理大家都懂。但是，一个质量过硬的产品如果是同类产品的升级牌，又解决了同类产品的功能痛点，这将会成为产品的核心竞争力。美国的C&A Marketing是最好的例子，这家公司有很多品类，也有100多个买手，每个买手负责一个细分品类，他们专注于从Amazon和社交媒体中寻找客户对于某个产品的功能需求，比如防水的蓝牙音箱，可以让用户在洗澡时依然感受音乐的动感。

所以，从事跨境电商的传统企业们，除了可以借助自己强大的产品研发能力之外，还可以从零售渠道的客户反馈中，从海量的互联网信息中获得改进产品的信息，打造跨境电商成功之本——产品！

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法则二：细分类目切入，细分目标市场耕耘

大卖场还是专营店？开设跨国B2C网站，或者开ebay和Amazon店铺，应该做大杂烩还是只做一个品类的产品？

这一个题目在淘宝年代已经被讨论过很多次，前两年国内电商垂直电商何去何从的报道也不少，现在垂直电商过得好的貌似都没有了。但从个人作为消费者的动机来讲，我更加愿意去一家专门卖手机的店铺去买我的手机，而不愿意看到我买手机的店铺同时还有卖矿泉水。

事实上，这个问题是没有绝对答案的。主流的观点认为，固定了自己销售产品的类别，就等于设置了销售规模的上限，因为单个类目的市场总是比所有类目的小很多。这是很多采销型（无生产线）卖家不断扩充类目的源动力。

对于这些卖家来说，不断增加类目的理由还有一个，那就是产品的销售平台，当前最多中国卖家进驻的Amazon，ebay和阿里速卖通，其实都类似于淘宝。在这些平台上的店铺，除非在客户维护和店铺标识上做了足够多的文章，否则都会在类目扩充的路上蠢蠢欲动。道理足够的简单：在这些平台上，消费者买“手机”通常是使用搜索功能到达商品购买页，而不是直接进入卖家店铺网址。在消费者不断对比不同页面的手机价格、功能的同时，大多数人根本不在乎这家店铺是否还有卖矿泉水，只要手机是真的就可以了。

在这种情况下，卖家们的“销售技巧”，在平台规则的引导下，就变成了如何做更好的首图，如何写更好的标题，如何提高店铺表现上面，当然还有最重要的一点，如何让自己有更多的产品页，曝光在客户面前让他点击。——有更多的产品，就有可能有更多的产品页，增加类目吧。

大卖场还是专营店？这个在采销型卖家身上没有答案的问题，笔者认为，在切入跨境电商初期，必须选择垂直类目。因为，相比“扩张品类带来大幅销售额增长”的诱惑，垂直类目有更低的运营、客服、产品、库存、供应商维护成本，来得更加实在些！

上面谈了产品类目的细分切入，下面谈第二个细分，是细分目标市场。

这一点理解起来其实更容易，就像麦当劳在不同的国家都不只是卖炸鸡一样的道理，他们还会在中国卖米饭。还有，一台手机可能在不同的国家有不同的网络制式，一台电器在不同的国家有不同的适用电压或插头标准，在这些情况之下，产品的生产者或者销售者需要向目标市场销售适合他们使用的产品。

即使是一模一样的产品，也会由于不同的国情而导致不同的产品使用习惯和使用体验，比如同一个手电筒，在澳大利亚的潜水运动爱好者面前，可能要多介绍其防水性能，而在一些内陆国家的户外运动爱好面前，则要多介绍其耐摔防震的功能。一句话：了解客户使用产品的场景。

对于产品使用场景是否了解，直接决定了销售是否可以直击用户的需求点。研究好具体一个目标市场用户的特点，意义就在于此。

想进军跨境电商的传统企业们分成几类，第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂，第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业，第三类是没有产品生产贸易经验的企业，纯粹看到跨境电商火热想插一脚的。

第三类企业这里不讨论。前两类的企业，事实上在多年的制造或者外贸经验中，已经累积了很多的“大数据”，比如，某个产品以何种标准出口，主要市场是哪个国家等等，这些对于从事跨境电商中目标市场的选择有着非常重要的参考价值。

在产品类目的选择上，上述第一类的传统企业们，产品和供应链资源最强，但是产品数量可能制约着跨境电商的规模增长，在这种情况下，可以选择本身供应链的上下游企业的产品进行整合。比如生产LED灯泡的企业，可以整合上游的LED驱动产品，也可以整合一些围绕LED照明做智能家居周边的产品。

产品的选择其实是对自身资源的检视过程，只要手上有过硬的产品，在不盲目扩张类目的前提下，进行一定的整合也是一个不错的方式。

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法则三、平台选择，商标先行，品牌沉淀

经常有人问：传统企业做跨境电商，应该如何选择平台？

要回答这个问题，可以回顾现在的跨境电商卖家们过去3-5年走过的路，速卖通强势崛起却陷入价格战，ebay几乎一直保持全盛（只在近两年被Amazon抢去一些份额），Amazon门槛较高小卖家们跃跃欲试。核心问题其实是：哪个平台能让卖家稳定地赚到钱？

传统企业做跨境电商如何选择平台的问题，如果想做倒货郎，批发市场拿货转手赚10%的方式，那么ebay和速卖通是最好的选择。

但是，如果想如本篇文章所写，希望以细分类目的好产品出发，瞄准目标市场消费者，做可持续发展的跨境电商事业的传统企业们，Amazon才是最佳选择。

这里无意做Amazon的代言，或者批评其他平台的政策，但是，Amazon是最佳平台的理由可以列出若干，这里只讲一点最重要的理由。

那就是：Amazon更适合同时做产品的沉淀。

产品的沉淀，笔者认为分成两个方面。第一是在产品功能、用户需求满足、产品设计上的不断沉淀，第二则是前面所言的“从商标到品牌”的潜移默化。

Amazon的自身机制为什么更适合做这两件事情呢？因为Amazon的产品评论是Amazon生态中非常重要的一部分（当然也有很多被中国卖家给催出来的），这些评论代表着用户对产品使用最真实的反馈，产品评论甚至会由客户增加很多图片、视频、使用体验等信息，给未购买的客户提供参考，也给卖家本身的产品销售提供改进方向的建议。前面提的美国的C&A Marketing公司就是使用这一个特点的最佳例子。

另外，Amazon对于自有品牌产品有着严格的保护政策，现在的跨境电商卖家们，尤其是做Amazon的，相信都已经饱尝同质化竞争之苦，在Amazon上，也饱尝了“跟卖”之苦。注册国外的商标则成了规避这些同质化竞争的重要方式。在Amazon上，如果是有商标、品质好、有市场的产品，将得到Amazon的大力支持。所以，以有商标的好产品切入Amazon，将是传统企业进军跨境电商的最佳方式。

而在Amazon上有一条自主品牌的产品Listing，随着产品销售表现的不断变好，就是这些有商标的产品，沉淀成口碑，最后成为一个小品牌的初级阶段了。

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上述三条法则之下，下面我们来简单谈谈传统企业决定要做跨境电商之后，在业务设计方面要做的几件事情。

1.组织架构设计。组织架构基本决定了业务流程的衔接效率，传统企业的跨境电商部门应该要“电商化”，按照选品——采购入库——设计文案上架——售后这样的流程来设计高效运转的组织架构。另外需要特别注意的是和生产端的衔接效率是至关重要的一点，传统企业的生产端，是否可以适应跨境电商项目快速调整迭代产品和小批量备货的需要，是关键流程的第一步。

2.产品深度调研。假设已经确定Amazon是可以投入的平台，根据产品的特点，调查清楚在Amazon上同类产品的售价、品质、性能特点、痛点，产品调查的过程其实就是销售策略的制定过程，当前产品的痛点应该是目标产品的改善方向。

3.搭建运营团队。这一点不必赘述，不管是通过自我学习、外出培训还是空降经理人的方式，只要围绕产品和销售为核心，都没问题。

以上是针对传统企业从事跨境电商的观点，欢迎拍砖。