从平台与卖家的“智猪博弈”看跨境全托管的未来

随着Shein的自营模式获得巨大成功，Temu低价营销席卷全球市场，另外几家出海平台似乎坐不住了，纷纷跟进。

阿里速卖通、Lazada、TikTok Shop先后推出“全托管”模式，兴起一股全托管招商风潮，全力布局和抢占商家入驻。

所谓“全托管”，通常是指卖家提供货物，由平台负责经营、销售、物流、履约、售后的模式，卖家只需要提供产品，平台负责产品销售、订单交付和售后全流程。

相对于平台搭台，卖家唱戏，平台收取佣金和广告费的入驻模式，平台为何热衷托管这种又当管家又当保姆的全托管模式呢？

亚马逊，沃尔玛，ebay之类传统电商平台已经抢占了大量市场份额，用相同模式很难撬动其消费者。

Temu用全托管模式掌握了选品、定价、销售、售后全链条的控制权，利用供应链快速填充适合打价格战的标准品类，同时结合海量广告费，高烈度的营销宣传，巨额补贴快速占领市场，利用宇宙最离谱的低价抢夺用户，是一种高效的市场拓展模式。

随着市场份额和用户量的暴增，资本市场的市值也水涨船高，等到用户养成消费习惯以后，再慢慢涨价收割合理利润。

好一个迅雷不及掩耳之势的互联网打法！

随着跨境四小龙全线押注全托管模式，全托管俨然成为跨境品牌出海新趋势和新出口，真相真是这样吗？

Temu通过全托管和低价模式，以及巨额补贴，迅速席卷全球，一跃成为全球下载版前十，在海外掀起一股低价风。但随着平台的崛起，种种问题也开始显露。

全托管平台在发展早期，可以用平台的运营优势，整合优质供应链，以最低廉的供货价推向消费者，获得快速增长。

对于缺少运营经验的工厂，可以快速消耗过剩产能和滞销库存，又能增加海外销售渠道。

对于贸易商来说，可以借用早期托管平台流量红利，和信息不对称，把一些其它平台的爆款迁移到全托管平台供货，吃最早的一波流量红利。

随着平台发展进入平衡期，平台补贴结束，价格恢复，就会出现售价上涨，用户逃逸。

平台与平台之争，成为用户与流量之争，产品与供应链之争。平台内部的用户则是供应链能力之争。而托管平台和用户之间看似完美互补，互惠共赢，实则充满博弈。

平台希望供应商提供最具创新和品质，最有价格优势的产品来迎合消费者的需求，以赢得和其它平台的用户之争，但是又通过压价机制给供应商全网最低采购价。

供应商则希望利用平台流量将工厂开发失败，销路无门的滞销产品推出市场，不增加额外运营成本的基础上消化过剩产能，且获得一定利润。

在博弈论（Game Theory）经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。

假设猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈很长，一头有一踏板，另一头是饲料的出口和食槽。

猪每踩一下踏板，另一边就会有相当于10份的猪食进槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“劳动”，加起来要消耗相当于2份的猪食。

问题是踏板和食槽分置笼子的两端，如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。踩踏板的猪付出劳动跑到食槽的时候，坐享其成的另一头猪早已吃了不少。

如果大猪和小猪都不去踩踏板，都想着坐享其成，那结果是双方都会饿死。

如果小猪去踩踏板，大猪不动，那么大猪因为进食速度快，且不消耗体力获得进食优势，小猪实际却会亏损1个食物，得不偿失，以后再也不会有积极性去踩踏板了。

如果大猪去踩踏板，小猪不动，则各得4单位食物，都能获得增长，这是最佳收益模式。

如果大猪小猪同时去踩踏板，则小猪因为体能消耗2个单位，进食速度慢于大猪，只吃到3个单位食物，最终净得1个单位食物。小猪还是增长缓慢。

托管平台就像一个猪圈，平台的管家和商家的关系就像大猪和小猪。

大猪希望小猪奋力奔跑，加大产品开发力度，不断提供优质产品，去踩踏板，并且吃最少的猪食，那代表平台的大猪收益就会更高，长的又肥又膘。

小猪则希望平台多奔跑，加大投入广告，多提供补贴，引来更多流量，自己采取不动策略，为平台提供滞销库存产品，而不是冒风险开发新品给平台供货。高利润的产品则交给能够获得更多利润的其它平台，比如亚马逊。

如果平台和卖家都采取利于自己的最有策略：平台通过全平台比价和压价工具极限压榨卖家利润；而卖家只提供滞销产品搭平台流量顺风车去清各大平台和外贸单滞销货。

那么平台只销售没有创新和产品力，没有任何品牌力的低廉产品吸引低价买卖，等到平台补贴殆尽，意图恢复价格的时候会造成用户出逃，回归高品质购物平台。或者演变成买厕纸去拼夕夕，买正常产品去天猫和京东的分化局面。

平台可以通过流量和订单分配机制来淘汰不愿意奔跑的小猪，因为平台知道永远有大量的剩余生产力，怀揣出海梦想的小猪入场，而新入场的小猪也是有智慧的。

成本最优和利润最大化是小猪天生的梦想，不动策略是最好的策略。虽然不踩踏板可能被平台淘汰，但是冒着风险，抢着去踩踏板却只能抢到微量猪食的小猪也会因为消耗太大，饿得皮包骨而被市场淘汰。

另一方面：在卖家自主的入驻型平台（如亚马逊），每一个小猪都有单独的小屋，愿意踩踏板的小猪可以获得更多的食物，获得更快的成长，这样才会激发所有小猪的动力，为平台提供更多的价值和可预期增长。

结 语

未来的平台之争是用户之争，更是供应链之争，只有能为用户提供最好的产品和最优价格的平台，才能取得最终胜利。

希望最近入局全托管模式的各大平台，不要变成只想小猪跑，不给猪吃草的单边博弈场。