预算与日限额：如何按目标制定“起跑预算”和止损线？

很多新手卖家一开广告随便给预算，结果要么预算半天就烧光，要么花了半个月的钱，还没摸清关键词表现。预算和日限额的制定，其实是整个广告启动策略的核心之一。

一、预算不是孤立数字，它是目标的延伸

在定预算前，你得先回答一个问题：这波广告是为了什么？之前我们提过广告的五大目标：

• 引流：重点是覆盖更多关键词和人群，预算要能支撑足够的曝光量，才能跑出数据样本。

• 转化：预算要集中到高转化的词上，保证稳定排名和点击量，避免预算分散。

• 清库存：预算要看库存周期，推得快、推得狠，但要有利润底线，知道自己是赚是亏。

• 建标签：预算必须覆盖足够的点击量，才能让系统识别并固化产品标签，否则标签不完整，后续广告效果会打折扣。

• 品牌防守：预算只需覆盖品牌词搜索量，不必盲目加大。

案例回顾：我们有个学员做厨房小工具，新品冷启动阶段每天预算是100美金，目标是快速建标签和跑排名。他设定了 15 天的观察窗，到第 10 天时就锁定了 20 个高转化词，剩下 5 天集中预算加速，成功把一个核心词推到首页。

二、起跑预算的计算思路

公式很简单：
起跑预算 ≈ 目标曝光量 × 预估CTR × 预估CPC

比如你希望每天测试 50 个关键词，每个词至少 20 次点击，预估 CTR 是 3%，CPC 是 0.5 美金，那你的起跑预算就是：
50 × 20 × 0.5 = 500 美金/天。
这个预算看似高，但这是理想值，实际执行时可以先从 50% 起步，根据数据逐步加码。

二、日限额怎么定？

• 避免早烧光：日限额至少能支撑全天运行，防止广告上午就跑完下午没数据。

• 分时段调整：如果类目高峰集中在晚上，可以设置分时投放，把预算集中到高转化时段。

• 分广告活动定：不要把所有预算绑在一个活动里，不同目标的活动要分开设限额，便于数据分析。

三、止损线的设定

止损线不是“花了多少钱就停”，而是要看数据结构，比如：

• 核心词连续 7 天无转化且点击量已超过 50 次 → 否定或降价

• 活动整体 ACOS 高于可承受值 30% 以上，且观察期已过 → 收缩预算

• 单个词 CPC 高于类目平均 50% 以上且 CVR 低 → 停止投放

比如一位卖家在跑节日前广告时，核心词“gift for mom”CPC 被同行顶到 2 美金，但 CVR 一直在 5% 以下，他果断停掉，把预算转到“personalized gift for mom”等长尾词上，结果 ACOS 从 65% 降到 35%。