【6】史上最强独立站入门教程-投放的基础逻辑和基本功

阿发_花过1亿刀预算的独立站站长

4367

2021-08-05 12:29

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阿发_花过1亿刀预算的独立站站长

<全文7000+字，预计阅读时间20分钟>

这篇先和大家讲广告投放的基础，后面几篇会进入实战的操作，基础打不好的话，实战起来是会事倍功半的，所以这篇很重要。下面是这篇文章的目录:

【1】投放的基础逻辑

1.1 为什么要做投放

1.2 投放是什么

1.3 投放怎么做

【2】投放的基本功

2.1 了解如何影响用户的行为

2.2 了解如何利用好投放系统

2.3 心态和经验

【3】最后

【1】投放的基础逻辑

1.1 为什么要做投放

这是个非常好的问题，我和所有来和我咨询的人都讲，你在真正要去做投放之前都必须要先问自己几个问题：你做投放的目的是什么？这个目的是不是必须通过投放才能实现？不投放是不是不行？这几个问题你自己一定要想清楚了，研究清楚了，然后再去研究到底怎么投放。

千万不要一提到获取流量，第一反应都要做一波投放，尤其是团队里有人过去有过成功的投放经验的。很多不同业务因为商业模式，或者产品的限制等等，是需要用不同的流量获取方式去驱动的，投放并不是万能药，而且实话实说有些东西可能并不适合做投放。

我的理解，做投放主要是两个目的：(1) 测试 (2) 放量。

做测试的话，你一定要先明确自己要测试哪些东西，你对这些测试的预期是什么，然后去测，去看数据，分析数据。分析完你要有两个产出 <1> 这次测试的结果是啥？测出来哪些东西是有效的，哪些是无效的，为什么有效，为什么无效。<2> 这次测试的结果和你的预期是否一致，不一致，是为啥，是做预期的时候哪里算漏了吗? 还是什么，这个也要搞清楚。你每次都做这个练习，一直练到有一天你发现你每次测试做的预期和实际测出来的结果基本一致，那你投放的能力就又进了一步了。

投放的作用其实是把好的产品或者投产比足够高的业务模型的能量，进一步放大。如果以跨境电商举例子的话，我会觉得产品是帮你从0-1，而投放是帮你从1-1000万。没有还OK的产品(注意，货不对版不在我们讨论范围之内)，你可能没法从0-1，可能完全没有什么人愿意买你的东西。

但是如果你的产品OK，不上投放的话，你的产品最起码在短时间之内爆发的威力是非常有限的。一定会有人问，有没有可能产品做到极致，产品完完全全自传播，不用投放的。这件事情的可能性是存在的，不过这个对产品力的要求实在太高了，绝大部分产品达不到的。

1.2 投放是什么

或者说投放的一个核心流程是啥？以下我说的这个核心流程可以使用于各类型以及各渠道的投放。

我个人觉得投放的核心流程是三个 (1) 测试出一个投产比足够高的业务模型 (2) 放量 (3) 继续优化模型或者开发新的模型，套路和产品。

(1) 测试出一个投产比足够高的业务模型：不管是投啥，卖课还是卖产品，你肯定是先需要测试出一个投产比足够高的业务模型(或者可以叫套路，素材组合都行)。比如你投放需要花1万块，但是你花了1万能挣10万，你的投产比是1：10，当然这个投产比并不是说就是好的，要看你业务的实际成本，这个需要自己单独算，你要先自己有数你的投产比要到多少能赚钱，或者要到多少是你能接受的程度。

这个过程里你需要测试的东西很多，比如你卖课程的话，你可能需要测试好几篇不同的软文，看哪篇转化好，测试好几个不同的分发渠道(比如头条上试试，微信公众号试试，知乎试试)，甚至一个渠道测试几种类型的号，比如测测职场类的公众号，测测情感类的公众号等等。当然也可能这篇文章的目的不是立马把人转化掉，而只是先把人引过来拉到一起，那拉到一起之后怎么继续转化能让这些人给你创造最大的价值，里面的活动怎么设置，话术怎么设置，文案怎么整，这些都要去测试，并不断优化，直到你有了一个 (或多个) 稳定的且投产比足够高的套路。每个套路可能包括1篇高转化的软文，一个已经测试过的验证好用的渠道，一套已经验证过好用的销售话术等等。

再举个例子，如果你在Facebook上做电商产品的投放，要测试的东西也很多，你需要测试不同的产品，不同的素材，不同的人群定位，不同的落地页，连如何去测试这件事情本身也需要去测试 (因为有很多不同的广告测试策略)。总而言之，不管你投啥，在你最终测试出一个或几个能够盈利或者投产比在你接受范围之内的套路组合之后，你就可以开始进行放量了。

(2)放量：你的套路已经成型了，那么下面要做的事情就是吸引更多的流量来。比如我们按照上面举的例子假设，卖课程的某篇软文在职场类的微信公众号里效果很好，那么你接下来需要做的就是找到所有能合作的职场类的公众号去投放（当然里面也要自己筛选，有些可能用户是假的，或者用户质量非常差的，需要剔除），这样你的量一下子就上来了。

如果拿Facebook电商投放举例子，在你发现一个盈利的套路组合之后，你也需要去放量，比如你可以加预算，复制广告，把盈利的产品和广告组合复制到别的国家等等，起量也会起得非常快。

(3) 继续优化模型或者开发新的模型，套路和产品：在量起来之后你需要继续优化之前盈利的模型，让它更盈利或者维持住量级。这里提醒一点，投放是有极限的，你一开始起量很快，但是也会有天花板，你投到一定程度就上不去了，开始下降了(不管是量还是投产比)，这个很正常，就算是投Facebook这么大的流量平台也会有天花板。

一个套路的天花板到了，没关系，你可以去继续开发新的套路，我们再拿卖课举例子，比如之前使用软文推广，那后面可不可以再写一写新的软文，从新的角度去推这个产品。或者用视频试试看，如果视频可以的话，那视频又可以尝试在B站，抖音，西瓜视频之类的地方再整一波流量。在合规合法的前提下，只要投产比合适，各种套路，各种渠道都可以测试。然后你可以一直测试不同的模型+放量，直到你碰到产品的天花板，就是一个产品靠投放卖了非常非常多，然后有一天这个产品真的卖不动了。

如果你到最后发现竭尽所有能力也没法继续卖动这个产品，那也很正常，说明这个产品靠投放的增长到头了，你可能需要开始靠其他的模式继续增长，或者开发新的产品了。不过这些之前盈利的模型和套路也并不浪费，你可以自己把它总结成方法论以方便后续的复制。还有一个点提醒下，这个点可能更针对跨境电商，就是如果你有一些产品今年投到最后投不动了，没关系，你把这些效果不错的文案，落地页啥的都留着，隔一段时间或者等到第二年再试试，说不定依然可以卖得起来。

1.3 投放怎么做

这里讲的是一个适用于很多不同类型产品的投放的整体大框架，里面的具体细节太多了，之后慢慢讲。那么在你想要做投放的时候，基本上有这么五样东西是你需要搞定的：

(1) 产品：这个就不多说了，大部分人都是在已经有了产品之后才开始准备做投放的，这里的产品可以是一个虚拟课程，可以是一个实体产品，或者一个服务等等。

(2) 人群：你要去分析你的产品针对的人群是哪些，是老人还是小孩，是男人多还是女人多。有现成数据最好，没有的话要靠自己的分析，专业机构的数据和分析，或者测试。

(3) 渠道：在你对人群有一些了解之后，你需要去看有哪些渠道是能接触到这些人群的，以及这些人群如果要买你的产品一般的购物路径会是怎样的。这里其实就已经不仅限于线上渠道了，更不局限于大型的投放平台，只要能有效触及这些人群，各种大的小的，线上的线下渠道都可以考虑。这里多说一点，大家不要觉得线上渠道的价格就一定比线下渠道便宜，线上渠道的投产比就一定比线下渠道高，这是不一定的，要看你面对的人群，要看你的商业模式，要看你卖的产品。

比如你要投放中老年人相关的产品，那可能广场舞区，菜场，社区居委会门口都是可以考虑的渠道。如果你是跨境电商的服务商，那么线上的话你完全可以考虑一些在这个细分市场里很有影响力的渠道，比如一些跨境大V的博客。还有比如跨境电商那么多线下的会，你挑一些去参加参加，争取一些曝光，效果可能也不错。我们之前有一款产品，有一个比较明确的客户群体是美国的护工(很多类似于Freelancer自由职业者，会到别人家里去照顾老人，病人啥的)，我们最后测出来投产比最高的渠道其实是专门针对美国护工的一个线上论坛。我们付给论坛一定的钱，然后在里面曝光我们的产品，这个渠道的转化和投产比都非常好。

(4) 广告：在确认渠道之后，可以开始看这个渠道上哪些广告形式最适合你的产品和人群，这个部分的测试是大头，各种素材，预算，bid等等等等，尤其是新渠道上。但是你要理解一点，广告主要负责把人带到落地页上的，用户通过广告到落地页之后的动作很多就是广告本身不怎么能影响得了的了。

(5) 落地页：落地页主要负责2件事，一是促进刺激用户完成最终的转化，二是提高客单价。所以落地页优化的话基本也就是往这两个方向优化。当然你的落地页同时也要符合这个人群，这个渠道，以及不同广告的一些属性。这个部分也是测试的重头戏，有大量的东西需要测试。

在你正式做的时候，还有两个投放思维需要一直记在心里，一个是漏斗思维，一个是用户思维。漏斗思维就是把一个流程从头到尾进行分步拆解，然后去看如何提高每一步的转化率，如何去优化每一步的效率。

用户思维就是你做决策做调整的前提不是你觉得怎么样怎么样，而是你的用户觉得怎么样怎么样，你的用户喜欢什么你要去满足这些用户的需求，而不是天天在那里自嗨。想更加接地气的理解漏斗思维，用户思维以及投放怎么做的话，可以看这篇 <如何用投放的思维脱单> 里面我把独立站投放卖货和找对象做了一个类比，相信看完你会对投放有更深的理解，下图是那篇脱单文的核心总结图。

【2】投放的基本功

2.1 了解如何影响用户的行为

其实Facebook，Google，Tiktok广告，包括一般的我们能看到的广告牌上的广告，他们的根本目的都只有一个，就是影响人的行为。商业广告是想让你现在或者未来去购买他们的产品或服务，公益广告是让你不要买象牙或者不要随手丢垃圾。

具体到Facebook广告上，我们做广告可能是想让用户给我们的帖子点赞，评论，可能是想让用户记住我们的品牌，可能是想让用户购买我们的产品。所以你要想把广告投放做好，要做的基本功之一是你要去研究怎么能够更有效得影响人的行为。研究这个又有三样东西需要研究：人的行为动机，行为影响机制以及行为轨迹。

人的行为动机，说穿了四个字：趋利避害。有很多各种各样其他的细分，但是基本都逃不出<趋利避害> 这四个字。这里要注意，趋利这边的利既有物质上的利，也可以是情感上的利，比如给人很享受的感觉，高人一等的感觉，充满魅力的感觉这种，用户也会愿意付钱。避害既包括现在的，物理上可能的伤害（比如炒菜油会溅到脸上，有人整了一个小面罩卖），也包括对未来的物质和情感层面的担心和焦虑。

日常生活中比较常见的利用人们的趋利避害去影响人们行为的就是销售手法中的"天堂地狱法"，经典话术：买了这个X产品/服务，你未来就会如何如何好，不买的话可能会有Y这样不好的影响发生。这是一个最常用的抓住人们行为动机的本质去做销售的例子。

动机说完了，说行为影响机制。一个人的行为被影响也是有一个过程的，不是一下子立马就被影响的。有一个销售上常用的行为影响机制模型，叫AIDA，A：Attention（注意力）I：Interest （兴趣）D: Desire（欲望）A：Action （行动）。这个模型基本的意思是当你要卖一个东西给别人的时候，你需要先获得用户的注意力(Attention)，然后保持住他的注意力并让他对产品产生一些兴趣（Interest），再然后刺激用户产生强烈的想要购买的欲望（Desire），最后成交用户让用户购买你的产品(Action)。

以Facebook投放来具体说明，Facebook投放的一个大流程可以用一个AIDA来概括，然后这个大的AIDA里又可以拆解成几个小的AIDA。以电商广告为例，从Facebook投放的大流程上看，A（用广告抓住用户的注意力，让用户点击到网站），I（用落地页让用户产生Interest）, D（用落地页让用户产生Desire），A（最后让用户完成购买这个Action）。

拆解开来看的话，给用户看到的广告，这个广告本身需要独立完成一个AIDA，不过这里的AIDA是让用户能够先注意到广告（Attention）去，并尽量让用户多看一些时间，并产生进一步了解这个产品的欲望（Interest, Desire），最后产生点击链接去到落地页这样的一个Action动作。

然后用户进入产品落地页之后，产品落地页本身需要单独完成一个AIDA，就是能够一直吸引用户看下去，并产生强烈的购买欲望（Interest, Desire），最后完成按下加入购物车的按钮这么一个Action。再然后用户加完购物车并不是说就一定会买了，加购物车之后的结算页面，货运信息填写页面，支付页面等也都要独立得完成各自的AIDA。

这些页面的目的是（1）解除用户心中可能遗留的一切不确定，比如这个网站是否可信，是不是骗子，在这里刷卡是否安全等等。（2）引导用户尽快完成付款流程。这些页面每一个页面最后要达到的Action就是让用户填完该页面的信息，并进入下一个页面，直到最后一个步，当用户付完钱完成订单这个终极Action。当然这个流程还可以再往后，因为你还可以在用户付完款之后再卖一些其他的东西，那么这些Cross Sell的页面也都需要完成各自的AIDA。

2.2 了解如何利用好投放系统

每一个投放系统都是有自己的一套运行规则和底层逻辑的，先了解了这些再去做投放方可事半功倍。比如你去了解一下Facebook广告系统是如何运作的，Facebook的竞价机制是怎样的，它是如何决定要展示哪一个广告在用户面前的？你去研究一下会发现，决定广告是否展现的是一个叫做广告总价值的东西，这个不是我说的，是Facebook官方给的（https://www.facebook.com/business/help/430291176997542），这个广告总价值有一个计算公式：

广告总价值（Totoal Value）= 广告主竞价（Advetiser Bid） x 预估的行动率（Estimated Action Rates） + 广告给用户带来的价值（User Value）

广告主竞价：这个就是你自己出的价格。

预估的行动率：就是Facebook预估你的这个广告会有多少人做你想让他们做的动作，比如Click，Add To Cart，Purchase等。

广告给用户带来的价值：这个是指用户是否想看到你的广告，用户对你的广告是正面反馈较多，还是负面反馈较多，以及用户点击完广告之后，在你的网站上的体验是怎么样的。

再比如，大家都知道随着Facebook收集到的数据越多，它的优化就会越强，那么这个数据越多是多到什么程度呢？Facebook官方给出的答案是：针对单个ad set来说，最少要达到50个转化每周。大家看清楚哈，最少是50个转化，单个ad set，每周。不是一个ad set 从头到尾总共的转化达到50个哈。而且这50个转化是都要发生在你设置的conversion window转化窗口里的，比如你设置的conversion window转化窗口是1 day click，那么如果一个人点了你的广告，然后3天之后才买，那么这个转化是不算在50个里的。

官方原文链接

https://www.facebook.com/business/help/446517335749801

你去每一个平台做投放的时候这些基础的底层逻辑都要先摸一遍，再去花钱测试，不要一上来就盲投，那样只能浪费钱。

2.3 心态和经验

投放到后期其实限制一个人或者一个团队进步的最主要的因素就是心态。投放的方法论这些是可以慢慢教的，但是心态这个真的很难帮着调整。我之前带过那种很聪明的投手，他们学东西很快，但是在投放的时候心态太容易崩了，有一些风吹草动，账号有一些波动，亏了一点点钱，就开始整个人都不好了，最后导致成绩很难有突破。

其实心态总结起来就8个字：胆大心细，沉沉稳稳。具体表现在（1）该花大钱买量的时候就要去花大钱买量，很多产品在投放上是有生命周期的，一个产品超级挣钱，你却一直不放量，可能过了两个月这个产品就没有那么红了，到时候其实你再放量也都没用了，该挣到的钱没挣到。当然放量也不是傻傻得猛增加预算，要心细，时刻关注数据，看数据不对劲了，该怂还是要怂，用我们行话说叫 Don't fall in love with your ads. 不要爱上你自己的广告，该关就要关。

（2）在投放的过程中会出现各种情况，账号的表现不稳定，投入产出比波动，广告平台官方出bug，广告账号被封，甚至个人账号被封，店铺后台被封等。这些其实都是有可能出现的，这种出现了你应该要当做是普通状况，不要因为这种事情弄得自己情绪很波动，这样是非常影响一个人的状态的。出现问题，解决问题，解决不了，立刻给出plan B，C，D ，这才是比较好的方式。

投放的经验这方面其实就是多花钱，多测试。对于投放来说，花钱就是一个实战的过程，你的基本功再厉害，不去实战，你的水平可能永远都是停留在纸面上的。就像一个人熟读兵书是一回事，到了战场上真正能用出来多少又是另一回事。

如果2个做投放的人其他方面都差不多的，实战经验的多寡就是把他们距离拉开的最重要的因素。在这里啰嗦一句，如果有人想通过上班的方式积累投放经验的话，个人建议一开始最好去稍微大一点的甲方或者乙方，因为这些地方财力相对充实，对广告能有比较大的投入。我曾经收到过一份投放的简历，一年总共只花了1万美金的预算，这种对个人的成长来讲是有点浪费时间了。

【3】最后

最后再提两点，第一，不管投放咋做，我个人觉得投放中最需要关注的数据就是投入产出比，只要投产比OK，不要纠结一些辅助的数据。比如，有人会和我说：“这个人群流量很贵啊”，我会问一句，这个的投产比怎么样？挣钱吗？如果答案是 Yes，那流量贵点又有啥呢。如果投产比很低，那流量再便宜，有用吗？没用的，只是几个数字看起来比较安慰人而已。

第二，在你把广告已经投的很好了之后，其实你会意识到一点，投放不是万能的。就算是最顶尖的投放也不能解决所有问题，你会慢慢开始意识到投放并不是一切，投放只是一个公司的一部分。你做投放刚开始的时候可能是只盯着自己广告账号里的数据，往后可能需要看网站的数据，再往后可能还要关注供应链或者后端的一些数据。投到后面你会发现产品很重要，运营很重要，供应链也很重要（比如我们就碰到过产品推爆了，然后供应链供不上货的情况）。这个时候就会需要你从更多的维度，更高的高度去看整个公司的商业逻辑以及运作。

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