浙江卖家开创小品类，以高客单席卷亚马逊，年售2亿
4014
想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
帮助欧美人搞好睡眠质量，是一门好生意。浙江家居品牌Rest，就盯上了这门生意，做出了高客单价，高复购的产品。
Rest发现，美国有睡眠障碍的人群中，约40%的人会有体感过热的问题，其中，许多更年期女性、运动员、孕妇和小孩，有睡眠体热体质（Hot Sleepers），经常在睡眠中被潮热、盗汗等问题困扰。
夫妻同盖一条被子，妻子的体温可能比较低，需要保暖材质的被子，而丈夫的体温则相对较高，需要凉爽的睡感，导致夫妻之间睡在同一张床上，睡眠质量各不相同。
在亚马逊等渠道上，卖家通常按照材质划分被子的品类，如蚕丝被、羽绒被、竹纤维被，但没有人按照人群来划分，那么，体热人群的需求就被忽视了。
如果将亚马逊被子类目的用户评论（Review）生成词云，差评中有两个词占比很大。一个是Hot，代表体感很热；一个是lightweight，代表床品太轻。
Rest团队观察到了这一痛点和巨大的市场机会，不再按照面料限定品类，而是围绕着体热人群，推出Evercool凉被，采用Qmax值（凉感指数）面料，可以瞬间带来清凉触感，与市面上按照蚕丝、羽绒、竹纤维等材质来定义的保暖型被子，形成了差异化。
图/Evercool凉被
产品上线仅一年半，Rest在独立站等渠道的年销售额达3000万美金（合约2.2亿元人民币），产品复购率达到30%以上，入驻亚马逊仅一年，销售额突破千万美元，其中，爆款夏凉被最高月销售额达到2万件，长期位居亚马逊Best Seller类目Top 10（位居全十）。
图/凉感面料在北美市场，床上用品这一细分类目的客单价并不是很高，然而，Rest的产品平均客单价却做到了250美元左右，同时拥有40%左右的高复购率。
为了打磨好一个款产品，Rest也经历了很多，仅产品调研、研发就用了9个月时间，先在美国做了大量的用户调研问卷和线下访谈，光联合创始人周涌一个人就访谈了150多位美国用户，最终，Rest才锁定的主要用户人群是“体热的女性用户”。
Rest一上来，就奔着做品牌去的，因此走上了先品牌独立站，然后再做亚马逊的道路。即便在亚马逊上，Rest的品牌声量也打出来了，我们发现，Rest的一款被子售价为279美金，属于较高的价格，但卖得不错，在其出单词中，“品牌词”占了相当的比重，而该款产品底下，有一批售价50多美金的卷低价者。
从这个角度来看，Rest占据了细分类目的制高点，在短短两年多时间里，它就做到了。那么，它做对了什么呢？
01.
每一个长尾，都值得再做一遍
床上用品是一个“慢热型”市场，产品比较枯燥、缺乏社交属性。
不仅存在低复购率，季节性等方面的局限，同时许多品牌已经占据了欧美市场，包括Brooklinen、Parachute等。
因此，床上用品变成了一个创新空间比较小的品类，给后来者机会并不多。
Rest的品牌联合创始人周涌认为，做难而正确的事情是最好的。对于跨境卖家而言，无论是做什么类目，每一个长尾需求都值得再做一遍，都有值得创新的地方。首先需要具备一定的洞察能力，找到一般人发掘不到的需求点。
Rest总结了一个4C的调研框架，即Category（品类）、Competitor（竞争对手）、Culture（文化趋势）、Communicate（深度访谈），先了解品类、市面上的所有竞争对手，以及这个行业或世界正在发生什么变化，然后与目标客户进行深度的访谈，去挖掘他们的痛点。
Rest团队在美国用了8个月时间，通过近4000份的问卷调查，得出结论，按羽绒、蚕丝、棉、竹纤维等材质来销售的被子，无法解决一个细分人群的痛点——睡眠体热人士（Hot Sleepers）。
因此，Rest锁定了凉被这一细分赛道。
彼时，国内的夏凉被供应链，从品控到凉感技术都已经相当成熟，出口海外稳妥且有保障，这一点对于Rest非常有利。
2021年5月，Rest首先成立了品牌独立站，因为团队认为，只有立志做精品、做品牌、做长远打算的人，才去做独立站。
Rest以“如何解决失眠”为切入点，与在床上用品拥有30多年经验的国内工厂合作，采用Qmax值（凉感指数）面料，推出了Evercool凉被、床单、床笠、枕套等产品。
产品一经推出，便受到了欢迎，甚至很多消费者认为200多美元的客单价物超所值。
图/Rest的品牌独立站
Rest为了做好品牌，在本地化部署方面比较激进，在中国仅留3-5个人，而其他人员都设立在海外，例如，客服可能设在菲律宾，数据分析师可能在西班牙，广告拍摄在美国，品牌战略和策略在新加坡，大家都没有见过面，但通过Zoom meeting，去年用了一年时间就将品牌落地了。
周涌认为，出海企业应该跳出时间和空间，通过远程管理本地的服务商，替你完成本地化的工作。以合同合约的工作方式，制定完善的KPI制度、数据化的管理模式去监控各个环节的运营数据，最终按照效果付费。
当然，Rest也会遇到自己的问题，例如，床上用品的客单价高，消费者的购买往往是“一次性投入”，可能几年才会更换一次，这直接导致了复购率较低的问题。此外，季节性需求也给销量带来了波动，像凉被这类产品主要集中在夏季更热销，冬季的需求会明显下降。
面对这一问题，Rest在营销方面下足了功夫，力图拉升品牌影响力，扩大用户人群来弥补复购问题。
Rest的核心受众为25-44岁的美国女性，她们关注生活方式杂志，并活跃于社交媒体和视频平台。
为此，Rest与媒体、Facebook网红及内容创作者合作，通过海外PR、艾美奖活动伴手礼、NBA明星推荐等方式，为品牌带去了超高话题，将“Cooling comforter”的品牌标签植入了美国消费者的意识。
目前，Rest正在和美国的Delta航空公司洽谈，产品将有机会进入Delta的头等舱和商务舱。
通过这一系列动作，让原本低复购、强季节关联性的凉被，成为亲友赠礼和社交的热门单品。目前，Rest明星单品的平均复购率接近30%。
在亚马逊平台上，Rest同样大受欢迎。
2022年5月，Rest登陆亚马逊美国站和澳洲站，短短一年，其营收突破过千万美元大关，2023年的“黑五”之前，Rest的营收达到2600万美金，而且，在“黑五”期间的复购率达到了40%。
如今，Rest继续在亚马逊和独立站发力，以稳固其在床上用品这一品类的地位。
02.
爆款夏凉被,以高价位稳居亚马逊Best Seller前十
亚马逊是Rest重点布局的渠道之一，近几年，其在亚马逊销售额占整体业务的比例，从20%上升到了50%左右。
夏凉被是Rest爆款产之一。
在过去30天，该产品的父体销量达8688单，销售额近200万美金，历史单月销量高达2万件，预估销售额近500万美元。
图/Rest夏凉被
该产品采用高科技凉感面料与环保填充材料，在亚马逊北美站获得了4.4的评分，以及1800多条评论，长期在亚马逊Bedding Comforters类目位居Best Seller前十。
值得一提的是，这款夏凉被的单价高达229美元，而其他品牌售价30多、100多的比比皆是。这一定程度上显示出品牌的影响力，另一方面是Rest广告打得比较猛。
卖家精灵数据www.sellersprite.com显示，该产品的畅销子体大部分由广告出单，在1824个流量词中，自然流量词仅408个，而广告流量词高达1705个（含部分自然流量词）。
图/卖家精灵www.sellersprite.com
总体而言，Rest在亚马逊的广告收入占总营收的70%，其中约30%源于消费者主动搜索品牌词，从这个角度来看，Rest依赖亚马逊广告来出单，但品牌效应已经开始慢慢提升了。
很多出海卖家过于看重广告ROI，短期内难以看到显著效果便放弃投入，但Rest希望通过广告积累心智认知，逐步提升复购率。据统计，2023年Rest在亚马逊的复购率已达到20%。
Rest在亚马逊上持续的广告投入以及站外营销，带来30%用户主动搜索成交行为。
对于亚马逊广告投放，Rest首先小步多次尝试，找到最合适的投放方式和广告模式，例如，从500美金起步，通过效果衡量去优化创意的呈现、Listing的打造等，这是Rest之后成功开展大规模广告投放前必不可少的一步。
目前，Rest在亚马逊上的销量持续走高。
根据卖家精灵数据www.sellersprite.com显示，在过去30天，Rest在亚马逊北美站的195个ASIN，总销量34.2万单，总销售额达6566.3万美金。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
03.
最近6个月（5-10月），Rest独立站的总访问量（72.5万）并不高，而平均月访问量仅12万。其中，桌面端的设备访问量占比61.21%，移动端占比38.79%。
从网站排名情况来看，Rest在全球和美国的排名非常靠后，而在行业中已经有了一定的地位，排名457。
「品牌亿观」了解到，在行业中不乏存在主营产品与Rest相似的品牌，且有部分品牌独立站的整体表现优于Rest。
比如，主打高端床上用品的Brooklinen和Parachute Home，以及主打环保理念的Buffy，或使用有机棉的Looma。相比之下，Rest品牌定位在价格和高端舒适感之间做了一些平衡，使其产品更具性价比。
在总访问量方面，Rest远不及同行Brooklinen（950.5万）和Parachute Home（424.5万）。
值得一提的是，Rest在直接访问维度扳回一局，流量占比达50.31%，高于Brooklinen（43.46%）和Parachute Home（43.11%），表明Rest的用户群体有着较强的品牌忠诚度，消费者通过直接输入网站网址访问，而非通过搜索或第三方平台。
尽管Rest在自然搜索存在短板，流量占比12.22%，但已经形成了一定的用户粘性，其PC端的品牌搜索占比超过了60%。
在用户画像方面，Rest的女性用户占比更高（56.34%），这一点与大多数家居品牌类似，通常家居产品的消费决策往往由女性主导，特别是在床上用品这一品类，女性消费者更倾向于关注舒适性、美感和环保材质等因素。
值得注意的是，其男性用户也占据了相当大的比例（43.66%）。这表明Rest的品牌定位正逐步吸引着，对居住品质和睡眠健康有要求的男性群体。
从年龄分布来看，25-44岁的年轻消费者占据主导地位，尤其是25-34岁这一年龄段，占比最高（29.54%）。这个年龄段的用户通常有较强的购买力，在打拼事业的同时，开始注重生活质量，尤其是睡眠质量，Rest推出的夏凉被满足了这一群体的需求。
在用户分布方面，美国市场独占鳌头，以65%的用户占比成为Rest的核心收入来源。值得注意的是，澳大利亚市场规模仅有4.41%，远不如美国，但它却成为Rest的第二大用户来源国。
澳大利亚人口仅约2500万，但其中产阶级比较庞大，人均消费水平较高，且消费群体相对年轻，在悉尼、墨尔本等发达城市，年轻群体开始关注生活品质，Z世代和千禧一代，正逐渐成为主要消费力量。这使得像Rest这样的家居品牌，在澳大利亚能够获得较好的市场反响。
04.
社交媒体是Rest独立站的第二大流量入口，贡献了18.91%的流量，超过了自然流量和付费流量。
然而，Rest目前只重点布局了Facebook平台，在该平台的粉丝数量为10万。相比之下，YouTube是其在社交媒体中，仅次于Facebook的第二大流量入口，但其在YouTube的账号粉丝不足百个。
Rest之所以能在海外市场施展拳脚，很大程度上是通过独立站和Facebook广告投放，来找到有效的目标人群。
Rest联合创始人Rick Louie认为，我们和消费者之间，其实就是隔着一个Facebook广告的距离，Facebook极大的拉进了我们和潜在客户的关系。
目前，Rest非常依赖Facebook广告，其广告费用的70%-75%都投放在了Facebook上，并带来了不错的效果。在2023年黑色星期五期间，Rest在Facebook投放的广告回报增加了200%。
比如，通过在Facebook上的Reels版块中投放广告，给品牌带来了大量的互动和评论，增加了品牌知名度。
备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。
帮助欧美人搞好睡眠质量，是一门好生意。浙江家居品牌Rest，就盯上了这门生意，做出了高客单价，高复购的产品。
Rest发现，美国有睡眠障碍的人群中，约40%的人会有体感过热的问题，其中，许多更年期女性、运动员、孕妇和小孩，有睡眠体热体质（Hot Sleepers），经常在睡眠中被潮热、盗汗等问题困扰。
夫妻同盖一条被子，妻子的体温可能比较低，需要保暖材质的被子，而丈夫的体温则相对较高，需要凉爽的睡感，导致夫妻之间睡在同一张床上，睡眠质量各不相同。
在亚马逊等渠道上，卖家通常按照材质划分被子的品类，如蚕丝被、羽绒被、竹纤维被，但没有人按照人群来划分，那么，体热人群的需求就被忽视了。
如果将亚马逊被子类目的用户评论（Review）生成词云，差评中有两个词占比很大。一个是Hot，代表体感很热；一个是lightweight，代表床品太轻。
Rest团队观察到了这一痛点和巨大的市场机会，不再按照面料限定品类，而是围绕着体热人群，推出Evercool凉被，采用Qmax值（凉感指数）面料，可以瞬间带来清凉触感，与市面上按照蚕丝、羽绒、竹纤维等材质来定义的保暖型被子，形成了差异化。
图/Evercool凉被
产品上线仅一年半，Rest在独立站等渠道的年销售额达3000万美金（合约2.2亿元人民币），产品复购率达到30%以上，入驻亚马逊仅一年，销售额突破千万美元，其中，爆款夏凉被最高月销售额达到2万件，长期位居亚马逊Best Seller类目Top 10（位居全十）。
图/凉感面料在北美市场，床上用品这一细分类目的客单价并不是很高，然而，Rest的产品平均客单价却做到了250美元左右，同时拥有40%左右的高复购率。
为了打磨好一个款产品，Rest也经历了很多，仅产品调研、研发就用了9个月时间，先在美国做了大量的用户调研问卷和线下访谈，光联合创始人周涌一个人就访谈了150多位美国用户，最终，Rest才锁定的主要用户人群是“体热的女性用户”。
Rest一上来，就奔着做品牌去的，因此走上了先品牌独立站，然后再做亚马逊的道路。即便在亚马逊上，Rest的品牌声量也打出来了，我们发现，Rest的一款被子售价为279美金，属于较高的价格，但卖得不错，在其出单词中，“品牌词”占了相当的比重，而该款产品底下，有一批售价50多美金的卷低价者。
从这个角度来看，Rest占据了细分类目的制高点，在短短两年多时间里，它就做到了。那么，它做对了什么呢？
01.
每一个长尾，都值得再做一遍
床上用品是一个“慢热型”市场，产品比较枯燥、缺乏社交属性。
不仅存在低复购率，季节性等方面的局限，同时许多品牌已经占据了欧美市场，包括Brooklinen、Parachute等。
因此，床上用品变成了一个创新空间比较小的品类，给后来者机会并不多。
Rest的品牌联合创始人周涌认为，做难而正确的事情是最好的。对于跨境卖家而言，无论是做什么类目，每一个长尾需求都值得再做一遍，都有值得创新的地方。首先需要具备一定的洞察能力，找到一般人发掘不到的需求点。
Rest总结了一个4C的调研框架，即Category（品类）、Competitor（竞争对手）、Culture（文化趋势）、Communicate（深度访谈），先了解品类、市面上的所有竞争对手，以及这个行业或世界正在发生什么变化，然后与目标客户进行深度的访谈，去挖掘他们的痛点。
Rest团队在美国用了8个月时间，通过近4000份的问卷调查，得出结论，按羽绒、蚕丝、棉、竹纤维等材质来销售的被子，无法解决一个细分人群的痛点——睡眠体热人士（Hot Sleepers）。
因此，Rest锁定了凉被这一细分赛道。
彼时，国内的夏凉被供应链，从品控到凉感技术都已经相当成熟，出口海外稳妥且有保障，这一点对于Rest非常有利。
2021年5月，Rest首先成立了品牌独立站，因为团队认为，只有立志做精品、做品牌、做长远打算的人，才去做独立站。
Rest以“如何解决失眠”为切入点，与在床上用品拥有30多年经验的国内工厂合作，采用Qmax值（凉感指数）面料，推出了Evercool凉被、床单、床笠、枕套等产品。
产品一经推出，便受到了欢迎，甚至很多消费者认为200多美元的客单价物超所值。
图/Rest的品牌独立站
Rest为了做好品牌，在本地化部署方面比较激进，在中国仅留3-5个人，而其他人员都设立在海外，例如，客服可能设在菲律宾，数据分析师可能在西班牙，广告拍摄在美国，品牌战略和策略在新加坡，大家都没有见过面，但通过Zoom meeting，去年用了一年时间就将品牌落地了。
周涌认为，出海企业应该跳出时间和空间，通过远程管理本地的服务商，替你完成本地化的工作。以合同合约的工作方式，制定完善的KPI制度、数据化的管理模式去监控各个环节的运营数据，最终按照效果付费。
当然，Rest也会遇到自己的问题，例如，床上用品的客单价高，消费者的购买往往是“一次性投入”，可能几年才会更换一次，这直接导致了复购率较低的问题。此外，季节性需求也给销量带来了波动，像凉被这类产品主要集中在夏季更热销，冬季的需求会明显下降。
面对这一问题，Rest在营销方面下足了功夫，力图拉升品牌影响力，扩大用户人群来弥补复购问题。
Rest的核心受众为25-44岁的美国女性，她们关注生活方式杂志，并活跃于社交媒体和视频平台。
为此，Rest与媒体、Facebook网红及内容创作者合作，通过海外PR、艾美奖活动伴手礼、NBA明星推荐等方式，为品牌带去了超高话题，将“Cooling comforter”的品牌标签植入了美国消费者的意识。
目前，Rest正在和美国的Delta航空公司洽谈，产品将有机会进入Delta的头等舱和商务舱。
通过这一系列动作，让原本低复购、强季节关联性的凉被，成为亲友赠礼和社交的热门单品。目前，Rest明星单品的平均复购率接近30%。
在亚马逊平台上，Rest同样大受欢迎。
2022年5月，Rest登陆亚马逊美国站和澳洲站，短短一年，其营收突破过千万美元大关，2023年的“黑五”之前，Rest的营收达到2600万美金，而且，在“黑五”期间的复购率达到了40%。
如今，Rest继续在亚马逊和独立站发力，以稳固其在床上用品这一品类的地位。
02.
爆款夏凉被,以高价位稳居亚马逊Best Seller前十
亚马逊是Rest重点布局的渠道之一，近几年，其在亚马逊销售额占整体业务的比例，从20%上升到了50%左右。
夏凉被是Rest爆款产之一。
在过去30天，该产品的父体销量达8688单，销售额近200万美金，历史单月销量高达2万件，预估销售额近500万美元。
图/Rest夏凉被
该产品采用高科技凉感面料与环保填充材料，在亚马逊北美站获得了4.4的评分，以及1800多条评论，长期在亚马逊Bedding Comforters类目位居Best Seller前十。
值得一提的是，这款夏凉被的单价高达229美元，而其他品牌售价30多、100多的比比皆是。这一定程度上显示出品牌的影响力，另一方面是Rest广告打得比较猛。
卖家精灵数据www.sellersprite.com显示，该产品的畅销子体大部分由广告出单，在1824个流量词中，自然流量词仅408个，而广告流量词高达1705个（含部分自然流量词）。
图/卖家精灵www.sellersprite.com
总体而言，Rest在亚马逊的广告收入占总营收的70%，其中约30%源于消费者主动搜索品牌词，从这个角度来看，Rest依赖亚马逊广告来出单，但品牌效应已经开始慢慢提升了。
很多出海卖家过于看重广告ROI，短期内难以看到显著效果便放弃投入，但Rest希望通过广告积累心智认知，逐步提升复购率。据统计，2023年Rest在亚马逊的复购率已达到20%。
Rest在亚马逊上持续的广告投入以及站外营销，带来30%用户主动搜索成交行为。
对于亚马逊广告投放，Rest首先小步多次尝试，找到最合适的投放方式和广告模式，例如，从500美金起步，通过效果衡量去优化创意的呈现、Listing的打造等，这是Rest之后成功开展大规模广告投放前必不可少的一步。
目前，Rest在亚马逊上的销量持续走高。
根据卖家精灵数据www.sellersprite.com显示，在过去30天，Rest在亚马逊北美站的195个ASIN，总销量34.2万单，总销售额达6566.3万美金。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
03.
最近6个月（5-10月），Rest独立站的总访问量（72.5万）并不高，而平均月访问量仅12万。其中，桌面端的设备访问量占比61.21%，移动端占比38.79%。
从网站排名情况来看，Rest在全球和美国的排名非常靠后，而在行业中已经有了一定的地位，排名457。
「品牌亿观」了解到，在行业中不乏存在主营产品与Rest相似的品牌，且有部分品牌独立站的整体表现优于Rest。
比如，主打高端床上用品的Brooklinen和Parachute Home，以及主打环保理念的Buffy，或使用有机棉的Looma。相比之下，Rest品牌定位在价格和高端舒适感之间做了一些平衡，使其产品更具性价比。
在总访问量方面，Rest远不及同行Brooklinen（950.5万）和Parachute Home（424.5万）。
值得一提的是，Rest在直接访问维度扳回一局，流量占比达50.31%，高于Brooklinen（43.46%）和Parachute Home（43.11%），表明Rest的用户群体有着较强的品牌忠诚度，消费者通过直接输入网站网址访问，而非通过搜索或第三方平台。
尽管Rest在自然搜索存在短板，流量占比12.22%，但已经形成了一定的用户粘性，其PC端的品牌搜索占比超过了60%。
在用户画像方面，Rest的女性用户占比更高（56.34%），这一点与大多数家居品牌类似，通常家居产品的消费决策往往由女性主导，特别是在床上用品这一品类，女性消费者更倾向于关注舒适性、美感和环保材质等因素。
值得注意的是，其男性用户也占据了相当大的比例（43.66%）。这表明Rest的品牌定位正逐步吸引着，对居住品质和睡眠健康有要求的男性群体。
从年龄分布来看，25-44岁的年轻消费者占据主导地位，尤其是25-34岁这一年龄段，占比最高（29.54%）。这个年龄段的用户通常有较强的购买力，在打拼事业的同时，开始注重生活质量，尤其是睡眠质量，Rest推出的夏凉被满足了这一群体的需求。
在用户分布方面，美国市场独占鳌头，以65%的用户占比成为Rest的核心收入来源。值得注意的是，澳大利亚市场规模仅有4.41%，远不如美国，但它却成为Rest的第二大用户来源国。
澳大利亚人口仅约2500万，但其中产阶级比较庞大，人均消费水平较高，且消费群体相对年轻，在悉尼、墨尔本等发达城市，年轻群体开始关注生活品质，Z世代和千禧一代，正逐渐成为主要消费力量。这使得像Rest这样的家居品牌，在澳大利亚能够获得较好的市场反响。
04.
社交媒体是Rest独立站的第二大流量入口，贡献了18.91%的流量，超过了自然流量和付费流量。
然而，Rest目前只重点布局了Facebook平台，在该平台的粉丝数量为10万。相比之下，YouTube是其在社交媒体中，仅次于Facebook的第二大流量入口，但其在YouTube的账号粉丝不足百个。
Rest之所以能在海外市场施展拳脚，很大程度上是通过独立站和Facebook广告投放，来找到有效的目标人群。
Rest联合创始人Rick Louie认为，我们和消费者之间，其实就是隔着一个Facebook广告的距离，Facebook极大的拉进了我们和潜在客户的关系。
目前，Rest非常依赖Facebook广告，其广告费用的70%-75%都投放在了Facebook上，并带来了不错的效果。在2023年黑色星期五期间，Rest在Facebook投放的广告回报增加了200%。
比如，通过在Facebook上的Reels版块中投放广告，给品牌带来了大量的互动和评论，增加了品牌知名度。
备注：部分数据资料来自第三方，仅供行业参考。
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