Temu顶住了关税，却把卖家“逼进死角”

关税挥刀、免税关口被堵，今年以来，外界的眼睛都盯着Temu，等它摔一跤。

近日，Temu母公司拼多多交出了一个“降速”的财报：2025 年第二季度营收 1039.85 亿元，同比增长仅 7%；净利润 307.5 亿元，同比下滑 4%。这意味着，母公司在国内的核心电商业务正逐渐告别高速增长。

然而，它手里的另一张牌Temu，却甩出了一记反转：外媒报道称，2025 年上半年其全球GMV约为 350亿美元，同比飙升 50%。在各国相继取消小额包裹免税、关税高压的环境下，它依旧跑出了加速度，硬生生撑起了拼多多的全球想象力。

换句话说，关税没有打倒Temu，反而逼它走上了一条“变形路线”。

今年上半年，Temu在美国明显踩下了刹车。

4 月初关税收紧的风声未定，Temu先动了广告这根闸：4 月 9 日起关闭美国 Google Shopping 投放。Tinuiti 的数据表明，3 月底它在谷歌购物广告的曝光份额约 19%，到 4 月 9 日跌至 10%，4 月 12 日清零；而整个 6 月，日均投放降到个位数，间或连续挂零——在外界看来，这已是一记“熄火信号”。

5月2日，政策靴子正式落地——800 美元以下小额包裹全部纳税。Temu随即在站点侧做“硬切换”：中国直发的全托管商品几乎一夜蒸发，页面清一色本地仓，首页顶着“本地仓商品，无进口费”的提示。

美国站瞬间被调成“保守续航”模式。

然而，Temu并没有就此停在“低功率”。8 月，其悄然恢复中国直发，广告预算重新砸回美国。《金融时报》披露，它正在重新加码投放。

不同的是，这一次 Temu显然是有备而来：一边加快自建物流，减少对第三方的依赖；一边推动本地卖家入驻，把风险尽量摊薄。正是凭借这几个月的修正和铺垫，它才敢在关税高压下再次踩下油门。

值得一提的是，近期Temu还在美国市场打出了一张“低价对冲牌”。根据彭博社追踪数据，9 月初Temu至少有 25 款畅销品的价格较 4 月底平均下调 18%，其中软床垫保护套、太阳能手电筒等部分产品的降幅甚至超过 60%。

换句话说，面对关税推高的成本压力，Temu并没有把负担转嫁给消费者，而是用更激进的低价反向对冲，以此稳住用户和市场。

如果说美国的关税风声让Temu收起了锋芒，那么欧洲就是它挥拳的地方。

今年上半年，Temu在欧洲的月均独立用户冲上 1.157 亿，半年净增近 1,300 万。法国和德国是主力引擎，前者用户增长接近两成，后者突破 1,900 万大关。但最让人意外的是小国市场：罗马尼亚上半年用户暴涨 20%，波兰一跃成为流量第一，Temu甚至在北欧也快速站稳了脚跟。对比美国的收缩，欧洲显然成了它的新舞台。

这背后是资源的重新调度。美国收缩下来的子弹，被Temu全部砸向欧洲：法国广告预算直接拉高 40%，英国增加 20%，短短几个月，社交媒体和搜索结果页几乎被它刷屏。

与此同时，平台在招商端主动加码，协助卖家扩品，欧洲SKU数量同比猛增三成；供应链端，本地供应商从去年的几百家暴增到 7,000 多家，试图用在地化来补上合规和时效的短板。

价格依旧是Temu的杀手锏。和亚马逊同类产品相比，便宜约 20%，哪怕履约时效慢两三天，也足以吸引大量用户。而它的打法也很明确：不正面硬碰成熟市场，先在波兰、罗马尼亚这类集中度低的国家快跑，再把势能往大市场反哺。

换句话说，Temu在欧洲既打“低价战”，也打“地盘战”。这里不仅是美国收缩后的“第二战场”，更是它练兵在地化的前哨。

但风头正劲时，监管的阴影也在逼近。欧盟正酝酿取消150欧元以下包裹免税，并考虑对直邮小包裹加收每件 2 欧元管理费。法国预算部长阿梅莉·德·蒙查兰（Amélie de Montchalin）甚至放话，最早 2026 年起对所有外国小包裹征收固定手续费，且费用要由平台和进口商承担，而不是消费者。

对Temu来说，这意味着刚点燃的欧洲引擎，很可能又要面临一次加税的“重负荷测试”。

在拉美，Temu的打法更像一场“纵火”。

墨西哥、巴西的电商格局被它硬生生点燃：二季度流量份额首次压过亚马逊和美客多，Temu坐上了本地流量第一的宝座。尤其在巴西，今年 4 月广告支出同比暴涨 800 倍，流量份额飙升至 11.59%，增长速度几乎失控。

但火烧得旺，也烧得急。墨西哥监管部门要求跨境卖家必须注册RFC税号，年成本动辄上万元；巴西则推进统一跨境税制，合规门槛层层叠加。Temu在拉美狂飙突进，却不得不拖着沉重的监管枷锁前行。

Temu的全球化节奏，已经显露出清晰的规律：美国一旦遇阻，它立刻把子弹转向欧洲；欧洲投放见效，又迅速补上本地供应链；拉美则用极端激进的投放拉起流量。它不再押注某一个市场，而是用多市场的轮动和在地化的补课来维持整体的高速增长。

这或是Temu的全球化逻辑——遇阻就变形，哪里收紧，就去哪里寻找出口。

众所周知，Temu将“全托管”玩到了极致：把中国工厂的产能打包，交由平台统一定价、统一物流、统一售后，靠规模效应和补贴把价格拉到谷底。过去，这一招足以横扫各大市场。

但在关税新常态下，“全托管”已然不再是万能钥匙。一方面，小额包裹免税被相继取消，跨境直发的成本线抬高，低价优势被蚕食；另一方面，全托管意味着平台要替卖家兜底，退货、税号、售后成本层层叠加，风险全压在Temu自己身上。

更关键的是，单一的全托管抗风险能力太弱，一旦政策风向突变，就会像美国市场一样瞬间踩刹车。

因而，Temu开始在“全托管”的底盘上加装新零件：

在物流端，Temu收回命门，加快自建网络，从干线到尾程逐步直控。这不是单纯的降本，而是给自己上了一道“防撞梁”，即是为了降低不确定性，把关键节点牢牢握在自己手里。

特拉华大学教授Sheng Lu也指出，即使对中国商品加征关税，直运依旧比在美国设仓、压货更具成本优势——这一判断，为 Temu 的物流选择加了一层背书。

在模式端，Temu不再只押宝全托管。虽然半托管早已存在，但在关税新常态下，它的价值被重新放大：卖家负责部分履约和合规，平台压力得以分散。与此同时，Temu推出 Y2 模式（工厂直发海外仓），把产能和前置仓直接挂钩，一方面提升时效，另一方面也为跨境运输加上了“缓冲垫”。

除此之外，Temu还在加码本地卖家计划，让更多以当地身份注册的卖家进场，替平台拼上合规拼图。AMZ123了解到，截至目前，这一招募已在美国、欧洲、韩国、南非等市场铺开，本地卖家的比重正在被迅速拉升。

逻辑很清楚，光靠中国卖家和跨境直发，Temu难以抵御各地越拧越紧的关税和监管。它必须把“在地化”推成第二套底盘，用来对冲风险、分散压力。

AMZ123认为，Temu的打法正在发生根本转向：跨境直发依旧是发动机，但本地仓、本地卖家正在变成稳定器。未来无论关税如何收紧，它都能在全球市场间切换重心，用多条赛道对冲单一模式的风险。

如果说Temu在市场和模式上的“变形”让平台更稳，那么代价就是卖家越来越难。

在早期，Temu卖家尝到了流量红利的甜头：爆单的速度肉眼可见，哪怕利润被平台抽走一大块，薄利多销依旧能撑起生意。很多工厂型卖家甚至把它当成清库存和跑量的“捷径”。但随着关税加码、退换货高企、税号注册等合规要求一层层压上来，卖家的边际收益被持续侵蚀。

利润不再来自规模效应，而更像是被平台“算计”后的残羹。

更致命的是，Temu的规则本质上剥夺了卖家的定价权。商品价格、流量分配、促销节奏，全由平台算法说了算。卖家与其说是独立商户，不如说是平台的代工厂，在 Temu的流水线上打螺丝。

这就形成了一个悖论：卖家越依赖Temu，就越失去独立性。理论上，品牌化、独立站是突围的出路，但对大多数中小卖家来说，这条路并不现实——需要持续投入资金、人力和时间，更要面对获客难、竞争激烈的环境，远非短期内能撑得住。

结果就是，他们既无法摆脱对Temu的依赖，又很难靠自建渠道完成突围。

而对美国本地卖家而言，另一层风险更直观。于他们而言，基本盘仍在亚马逊，一旦在Temu上销售同款商品并压低价格，就可能触发亚马逊的价格联动机制：商品失去“黄金购物车”（Buy Box）资格，转化率骤降，甚至触发补贴条款，导致供应商自掏腰包补差。

正因如此，Temu在与多家美国本地卖家洽谈时，被明确要求不得将品牌商品定价低于亚马逊。一位大型第三方卖家高管直言：“我们告诉他们，他们不能用同样的产品来削弱亚马逊的竞争力，必须要有实质性的产品差异。

这意味着，本土卖家担心的并不是Temu给不了订单，而是Temu的低价可能反过来“砸掉”他们在亚马逊上的饭碗。对高度依赖亚马逊作为主渠道的美国卖家来说，这或许比利润被压缩更致命。

因而换句话说，Temu虽然在关税高压下找到了自己的生存解法，但代价是把成本与风险不断下沉给卖家。平台在长肌肉，卖家却在掉血。关税没能打倒Temu，却逼卖家走进了更窄的生存缝隙。

美国关税挥刀没能让Temu倒下，反而逼它长出第二套底盘，学会在市场间快速切换、在模式上不断加码“在地化”。但问题在于，这套解法的成本不是由平台独自承担，而是层层压向卖家。

未来Temu会不会被新的关税或监管绊住脚，很难预言。但可以肯定的是，它已经把自己练成了一辆可以随时换挡的战车，而卖家则不得不一路跟随，在轰鸣声里继续“掉血”前行。