DTC模式进入下半场，新品牌入局如何突围成功？

随着Warby Parker、Allbirds等曾经的DTC巨头经营走入困局，新一代的DTC品牌开始拒绝循规蹈矩地沿用上一代DTC品牌在过去十年中所采用的运营策略。

十年来，如Warby Parker、Everlane、Allbirds这样的初创品牌为如何推出一个成功的DTC品牌创造了样本；而当DTC模式进入下半场，新一代品牌也在不确定的宏观环境中摸索着，为DTC模式开辟了另一条不同的商业道路。

随着第一个DTC品牌时代的结束，未来的DTC运营模式产生怎样的变化？

DTC模式最早出现于2010年代初，一些品牌通过将超市、百货卖场等传统渠道从零售环节中删去，利用兴起的互联网流量时代，消费者可以用最实惠的价格买到自己心仪的产品，同时品牌方也能更直接地与消费者互动，提升用户黏度，减少渠道成本。

DTC品牌的出现及崛起，让一部分投资者们看到了具有颠覆行业巨头可能性的新商业风口。2012年至2021年间，全球风险投资资金从600亿美元激增至6430亿美元，其中有30%流向了DTC消费品牌。

然而，随着流量红利的消失以及突如其来疫情的影响，对于已经过了市场扩张阶段的成熟品牌以及新入场的DTC品牌而言，挑战也变得越来越多。到了DTC下半场时代，DTC品牌运营普遍存在三种常见问题：烧钱成本、受众流失、裁员危机。

1、烧钱成本

凭借低成本、无中间商赚差价及无上限客流量的渠道优势，DTC模式曾一度成为新兴品牌的入局首选。但疫情来袭之后，Facebook广告价格上涨、广告ROI衡量困难、低消费需求和供应链问题，都给DTC品牌带来了沉重的打击。

仅2022年一年里，DTC行业就损失了数十亿美元的市值，其表现远逊于整体市场。同时，DTC模式就像一台必需无限运转的工具，一旦停止这些“烧钱”的运营，则会带来更严重的损失。

2、受众流失

在经济寒冬到来时，虽然百货公司也面临大幅削减，但它们依然拥有庞大的固定受众群体；反观DTC品牌，因为之前省略了中间商渠道，在经济困难时期，DTC品牌也不得不通过越来越昂贵的Facebook和Instagram广告来吸引消费者的注意，却依然收效甚微。

3、裁员危机

除此之外，DTC市场也因头部品牌掀起的的“裁员潮”而动荡不已。Warby Parker、Allbirds和Glossier等DTC巨头都在最近几个月相继宣布裁员。其中， Away的销售额下降了90%，迫使其员工休假；Everlane也裁掉了数百名员工；Casper的首次公开募股令人失望，即将再次被私有化。

DTC模式经历数十年变迁，从昔日的蓝海正在逐渐变为红海。高涨的获客成本，平台方与宏观环境的不断变动，正在摧毁DTC品牌们之前建立的成功模型，DTC模式正在进入下半场时代。

1、线上回归零售

当DTC的线上渠道对客户的吸引变得困难，品牌只能通过扩展渠道，来把握住那些热爱实体市场的客户。

新兴DTC痘痘贴品牌Hero在产品爆火之后，市面上也出现了很多强有力的竞争对手，如ZitSticka、Peace Out和Starface的痘痘贴也在市场上销售，并拥有一定的占有率。

而这也成为了Hero大力推广线下零售的原因。六年内，Hero通过快速进入Instacart、Target、沃尔玛、GoPuff和Ulta等线下渠道，不仅获得了222%的品牌搜索率增长，还推动销售额增长了247%。

其中，在Target零售店中，Hero实现了创纪录的销售增长，在推出后的6个月中销售额增长128%，10个月后增长份额则达到了824%。

正如Hero创始人Rhyu所说，与“让任何人和每个需要它们的人都可以使用产品”的Hero不同，其他品牌则各自拥有其依赖的合作平台：如Peace Out是丝芙兰品牌，而ZitSticka在Ulta Beauty有售，最近搬进Target， Starface则在塔吉特和沃尔玛销售。

对于祛痘产品而言，消费者拦截是很重要的，因为祛痘产品是需要及时性的消费品，需要更方便、更快速的购买方式，线下铺货越多，某种意义上也更容易占据消费者心智。

2、独立站走向全域

除了拓展线下之外，DTC品牌还积极推行全域运营，通过不断把盘子做大的形式，弥补用户流失的不足。曾经，许多DTC品牌不愿与亚马逊、沃尔玛等综合性的零售平台为伍，因为第三方平台无法抓取全部的用户数据，也会带来独立站的引流和分流。

但如今的新兴品牌则更愿意加入这些综合零售平台。宠物品牌Wild One创立于2018年，但品牌各项数据起飞的节点却在2019年。19年以后，随着Wild One全域模式运营启动，其收入和客户群都增加了两倍以上。

作为DTC品牌，Wild One将其与独立站渠道作为一个产品测研的机会，以传统零售业无法实现的速度迅速倾听用户的回应与反馈。Wild One定期通过调查和问卷从客户那里收集反馈，以发现他们喜欢、有想法和渴望改进的产品。

同时，Wild One也积极进驻其他电商平台渠道，Wild One目前正积极与Nordstrom、Bloomingdales和Chewy等大型宠物零售平台进行合作，除了垂直领域外，Wild One也在Petco和Target等综合零售商平台中占有一席之地。

无论是进驻线下还是进行全域运营，新一代的DTC模式都在舍弃一部分的用户数据，以换取接触更广泛、更稳定的消费者，从而达到销量增长。

3、病毒营销转向口碑营销

早期的DTC品牌中，“病毒性”的营销方法往往对品牌很有效，但随着越来越多的DTC品牌涌现并加入广告竞争，社交媒体上的营销变得更加昂贵。

Casper上市时，其财务文件显示， 由于社交媒体广告成本高昂，Casper每售出一张床垫就会亏损157美元，而社交媒体广告是他们获取客户的主要方式。

同时，社媒广告成本只会逐年递增：2022年，Casper社交媒体广告成本比前一年增长了41% 。

因此随着成本攀升，口碑营销逐渐取代病毒营销成为DTC品牌的营销新主流。DTC智能配件品牌Oura的智能戒指如今出货量已达到百万，并于今年4月完成了第3轮融资，公司估值达25.5亿美元。

始终重视产品的创新研发+加之口碑营销的成功，带来了Oura戒指的爆发增长期。

对比其他品牌在社媒上的广告宣传，Oura更重视营销的口碑和品质，通过与高校合作学术论文，Oura获得了大量的世界性曝光量与知名度，从Google趋势可以看出，Oura的品牌热度正持续上涨，并有望创造新的高峰。

纵观当下与未来，DTC模式依然会是品牌的发展趋势，但它不会成为品牌的唯一形态，对比十年前较为单一的商业模式，2.0时代的DTC模式会更多向多元化转变。

同时，作为品牌的立根之本，DTC品牌最重要的还是要从产品出发，去打造贴合用户心智的极致体验，才能在不断变化的商业市场中不被模式所拘束，让品牌在竞争中脱颖而出，实现持续增长。