雅诗兰黛接连关停两个美妆品牌，中国消费市场就此黯淡？

受疫情影响，雅诗兰黛今年上半年中国地区的销售额未达预期。与此同时，雅诗兰黛正在拉开其主线与其较小的利基品牌之间的差距，以应对目前在中国市场面临的一系列增长阻力。

今年6月，雅诗兰黛宣布将于8月关闭旗下美妆品牌TooFaced官方海外旗舰店，此后中国消费者只能通过澳大利亚美妆平台Mecca购买这一品牌。不到一个月，网红面膜品牌Glamglow也从天猫和微信小程序上悄无声息地消失了。

除了这两个品牌，雅诗兰黛旗下的其他美容品牌（如倩碧、Origins和达芬）在中国也表现不佳，2022上半年的线下销售额同比骤降60%以上。尽管不会像TooFaced和Glamglow那样惨淡败走中国，但预计线下门店数量将会大大减少。

相比之下，雅诗兰黛产品线仍然极具竞争力。今年618期间，雅诗兰黛以约1.7亿美元（11.6亿元人民币）的销售额位居天猫美妆销售榜第二，仅次于欧莱雅的1.9亿美元（13.1亿元人民币）。与此同时，雅诗兰黛旗下的高端护肤品牌LaMer以7460万美元（5.04亿元人民币）的销售额位居第六，剩下的品牌均未入榜。

是什么造成了雅诗兰黛与旗下小众美妆品牌之间的销量差异？下面我们将深入研究该集团当前所面临的困境以及它在中国市场的前景。

 ┃海外小众品牌处境尴尬

TooFaced、Glamglow和Darphin等公司在中国市场的问题可以归结为几个因素。一是这些小品牌缺乏强大的社媒影响力来吸引中国消费者。TooFaced早在2019年就在小红书开设账号，但如今却只有寥寥3万名粉丝。这与主要美妆品牌在中国社交平台上的表现相比相形见绌，兰蔻和欧莱雅分别在小红书上拥有47.3万和37名粉丝。相比之下，TooFaced只能勉强够得上这两个品牌的零头。

中国美容顾问Allie Rooke表示，如果品牌想要在中国美容市场取得持续成功，需要品牌做好长期营销投入的准备。2020年，TooFaced签下宋祖儿作为亚洲地区品牌代言人。一开始的确热度很足，其「人间水蜜桃」眼影盘一度炒到断货。但后期宣发并未好好利用这波热度，品牌刚打出来的知名度很快随着消费者热情的消散而枯竭了。

此外，中国日益饱和的美妆护肤市场让这些不温不火的小众品牌的处境更加尴尬了。随着国潮兴起，C-beauty品牌将中国古韵、思想精华完美地融入品牌故事中，打破国牌此前在价值理念方面的欠缺，主攻消费者心智，将C-beauty品牌认知度提升到了一个新的高度。

相比之下，在缺乏欧莱雅、资生堂等国际知名品牌的公众认可度的情况下，这些国外小红美妆品牌则很难将中国文化元素融入其营销策略中，与消费者产生共鸣。

Glamglow起初是流行于好莱坞名人圈的面膜产品，其高贵的背景一时间吊起了很多国内消费者的胃口。也正是由于这种神秘感，才使得它在国内市场需求高涨。一旦它揭下这一层神秘的面纱，开始贴近大众，也就等于失去了它最重要的卖点。

且Glamglow价位高，光是一款面膜的零售价就超过500元人民币（74美元）。在疫情冲击下，居家人群变多，美妆用品的需求大幅减少。消费者在购买这类产品时变得更加保守，大多偏向于购买更为便宜的替代品。

 ┃中国市场对雅诗兰黛的重要性

尽管市场存在不确定性，消费者情绪不冷不热，但中国仍然是雅诗兰黛最重要的消费市场。在雅诗兰黛、LaMer和Dr.Jart+等热门品牌的提振下，该集团在2021财年的净销售额同比增长13%至162亿美元。

在截至今年3月31日的22财年第Q3季度中，雅诗兰黛的总收入为42亿美元，高于去年同期的39亿美元。然而，2022年初中国新一轮疫情的爆发，导致其亚太地区的净销售额从去年的12.5亿美元下降至12亿美元。

尽管如此，雅诗兰黛仍指望世界第二大经济体能在不久的将来恢复增长。

TooFaced和Glamglow撤离中国，以及雅诗兰黛当前所面临的难题应该为公司敲响警钟。小众品牌要想在这方面取得成功，他们需要针对特定的护肤品领域，尤其是高端护肤品类，Allie认为该品类是其当前中国美容市场的一个缺口，具有巨大的增长潜力。

此外，公司可以进行更多的本地收购或孵化新品牌。今年早些时候，主要竞争对手欧莱雅和资生堂都在该国设立了投资公司，以更好地适应不断发展的美容市场。凭借其财务实力和知名度，雅诗兰黛可以考虑效仿该举以获得更大的增长动力。

小编✎Irene/品牌方舟

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