京东广告孙艺霖：从艺术到科学，京东如何全面提升营销确定性？

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在首日，第十届灵眸大赏“智启·品牌建设与全域增长”论坛上，京东零售渠道广告业务负责人孙艺霖，就《驾驭而上，智见增长》这一主题进行了分享。

消费市场与用户体验正在经历着深刻的变革。尤其是，当下，我们提及用户体验与服务，已经不仅仅是线上触达与传播那么简单，更是贯穿用户生命周期的运营与服务能力。

从认知、兴趣到购买、复购，每一个环节的体验都决定品牌的长期价值。哪个平台能真正将“营销”与“服务”一体化贯通，构建完整的经营闭环？京东，正是为数不多具备这一综合能力的平台之一。

事实上，当下的京东早已不止是“卖货场”，更是品牌全域经营的主场。通过对消费者行为的精准洞察与强大的技术支持，京东正在不断创新营销策略，推动品牌营销从单一的产品曝光向全生命周期的用户运营和价值增长转变。

当下，品牌们又该如何借助京东这一平台的价值与特性驭势而上，智见增长？今年，京东打造的「Value全域用户价值经营方法论」，或许就是新时代下品牌谋求增长的指南针。

三大趋势

锚定品牌增长的新罗盘

大家好，很高兴今天可以在这里分享一些关于京东可以如何帮助企业们实现增长并走进“理想国”。

先分享三个洞察，这是京东在营销侧对于当下市场以及未来市场的理解和判断。

首先，消费者层面的需求重构。随着消费社会的不断发展，消费者的需求正从传统的“刚需型”向“体验型”转变，愈发重视“心价比”。在过去，消费者更多关注的是外部评价和产品是否能够满足基本需求，而如今，越来越多的消费者开始注重产品的使用体验和性价比，更倾向于从个人角度去评估产品的价值，这种变化深刻影响了品牌的营销策略。

其次，流量侧的变化。存量市场下，流量已不再仅仅是曝光量的概念，而是更加关注如何通过精准的用户洞察和科学的营销策略，将流量转化为更有价值的“用户”。京东则在这一过程中，始终致力于通过有效的全生命周期管理，帮助品牌突破存量市场，实现更深层次的增长。

最后在品牌层面，则是品牌向新。在如今竞争激烈的市场中，品牌要想脱颖而出，信任已成为品牌竞争力的核心。品牌也需要从“重传播”走向“重信任”，跳出“内卷”，成为市场的“引领者”。

基于以上三点变化，在当下的消费市场，企业自然也需要新的增长罗盘，我们也给出了三个趋势与方向。

趋势一：品牌营销增长逻辑正向“数智驱动”加速重构。

事实上，在如今这个所谓的“经济下行”期，那些能够实现逆势增长的企业，都在积极拥抱数智营销。同时，还需要学会通过科学与艺术的融合，实现市场营销提质增效。毕竟，营销依然是现代商业的核心驱动力。

过去20年间，不管是大曝光广告还是线下广告，还是TVC，只要你有足够好的内容，你就能够吸引更多的消费者。但近年来，我们会发现，足够好的“内容”，或者我们称之为艺术，也需要“科学”支撑：包括科学的用户运营、科学的市场洞察、科学的新品策略、科学的供应链管理等等。

在数字经济的当下，企业只有积极拥抱数智，并通过科学驱动营销，才能在用户的精细化运营、流量的优选、新品的科学打造等场景，成为真正提质增效的品牌。

趋势二：AI正在重构每一个营销环节。

近两年的营销界，“AI”是一个绕不开的词语。关于AI与营销的结合，京东也探索出了三种方式，旨在帮助企业提效与提质。

在创意营销上，AI已经应用进我们的数字人直播等领域，未来其也会应用进更多实际营销场景中去帮助品牌与企业。其次是决策层面，区别于以前依托海量数据并进行人工决策，AI则可以更高效且准确帮我们识别出真正有用的数据与信息，避免一些“拍脑门”决策。最后则是一些生意转化层面的分析与归因。

总之，京东正积极推动AI与大数据等科技手段的融合，借助这些工具为品牌提供更为精准的市场分析和决策支持，从而帮助品牌提高营销效果和业务增值。

趋势三：增长=品牌力x经营力，品牌正在走向全域经营。

第三个趋势就是增长。我也注意到我们很多嘉宾都把增长作为一个重点来分享，也很契合本场论坛的主题。如今，每个企业都在寻找自己新的增长点，那么京东是如何理解“增长”的呢？

在我们看来，就京东这个平台而言，企业想谋求增长一定要做好两个方面：品牌力与经营力。

从艺术到科学

京东如何全面提升营销确定性？

以上是京东洞察到的关于市场的趋势与预判，那么在这一时代下，品牌又该如何在京东实现新增长？

上图便是我们今年新提出的「Value全域用户价值经营方法论」。这一方法论与此前京东提供的解决方案最大的区别在于，我们对策略进行了大幅前置即：从用户洞察与预算分配开始，就给到企业一些建议。与此同时，后链路也进一步拉长，变成了长效运营的逻辑。

我们希望Value能够彻底的改变单纯围绕“流量”的粗放式的增长模式，流量是被看见，只是机会的起点，但“留量” 才是关键， 这里的留是留住的“留”， 我们只有把流量转化为可长期运营的用户资产，才能最终获得生意的可持续增长。

其次值得关注的是BRIDGE的部分，它涵盖经营洞察、关系经营、内容闭环、流量聚合、货品运营、技术提效等6大经营场景；旨在从“术”的层面上， 给出品牌实际而具体的建议。帮助品牌在6大核心经营场景，实现长期和短期平衡经营，助力品牌穿越周期，实现品牌跨越式增长。

Value的整套逻辑类似于营销场域的战略屋，但知易行难，具体到落地，京东到底可以怎样助力品牌呢？

营销人或许都面临过这样的灵魂拷问“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半？” ， 其实这背后折射的是如何科学的评估品牌广告效果以及平衡长短期收益的问题。

这里京东给出的解决方案是，通过流量优选、多维价值评估体系以及场域联动来科学的回答这个问题。

在资源层面，京东整合了全域曝光的资源，覆盖线上、线下头部媒介；在内容资源方面，京东与所有头部的内容媒介平台均有深度合作，同时还有热门大剧、IP、专业赛事的圈层人群覆盖以及京东特色的场域资源，比如新品、超品、plus会员等等。通过站内外资源的全域覆盖，助力品牌实现消费者的广泛触达。

资源的覆盖是触达的广度，数智的赋能是保障触达的精度。京东既可以通过全域的资源去放大流量，也可以通过数智的能力，帮助品牌优选流量。京东的多维价值评估体系，能够更加科学、精准的帮助品牌评估流量价值，例如用户到站、搜索、站内行为、人群资产这些指标，能够更加科学的反映品牌对用户心智影响以及长效收益。

同时，这些站外触达引流的用户，我们可以通过京东站内的开屏、品专、搜索暗纹、以及搜推的联动等产品和能力，站内进行精准的承接和转化。

京东的品牌广告，并不是简单地追求大的曝光，而是提供了一套完整的精准流量的引入、承接、留存方案。最大化品牌广告的“效果”。

第二个场景是内容种草，我们看到品牌在“内容种草”方面的投入在逐年增加，内容种草既可以提升品牌用户心智，也可以激发消费者的购买意向，内容场域已然成为当下商家必争之地。

为了更好的为品牌提供支持，2025年，京东全面升级了内容营销的产品矩阵， 在原有小红盟、京知、京火的基础上， 跟抖音合作的“京魔方”、小红书 “红京计划” 升级全面落地， 实现全内容媒介的覆盖。

在种草场域我们帮品牌选对达人，投对内容。通过京东数据和MCN数据的联合洞察，京东可以帮助品牌优选高匹配达人；通过搜索、评论分析，用户调研反向推导内容爆点。并通过六维模型对效果进行实时的评估， 对优质的内容进行及时的投流加热， 放大用户的规模。

那么，通过广泛的触达与深度种草，很多用户已经被品牌曝光、被影响心智。哪些用户离品牌的距离越来越近，成为品牌核心的用户了？针对这部分核心用户，我们如何高效转化呢？

京东的“乘风计划”，可以提供站内外用户及时联动、多维度用户洞察及挖掘、平台权益加持，全面提升高潜人群的转化效率。

首先，通过京东营销云的数智能力，可以将站外广告投放、内容种草以及品牌数据，合规的沉淀在品牌全域数字资产平台。

其次，在品牌全域数字资产平台中，品牌可以用户采用九宫格、4A、RMF、站内行为等不同的模型进行洞察和人群分层，从而可以制定更加科学精准的营销转化策略。

在促转环节，京东会根据品牌不同的场景需求，通过联动平台权益（如搜推）以及京准通、消息等站内各种触达手段，针对不同的人群，差异化策略的进行及时的干预转化。

当然这一切，都依托于京东交易场域的优势以及数智能力，他能真正帮助品牌，做到流量到用户的精细化运营、站内外的联动、种收一体，收获确定性的增长。

最后，聊完了“人”的渗透运营，我们看看新品场景下的，京东能为企业提供哪些支持与帮助。

众所周知，新品是品牌最具确定性的增长密码之一。但新品同时也是最具不确定性的，如何提高新品到爆款成功率、最小化试错成本，成为关键。

京东重点打造的JDIC新品创新中心，就是这样一款定位的产品， 它提供趋势洞察、行业分析、消费者调研、新品测试、体验洞察、货品复盘等一系列数智化能力，让大数据洞察与小数据调研结合。在定位期用大数据洞察，用趋势看机会，挖掘市场；研发期，用消费者调研辅助决策，确定市场；上市前，用一系列智能工具，比如价格测试、卖点测试、智能测款、仿真测试，测试市场；新品首发期，联动京准通和京东新品的资源等，引爆市场；上市后，通过货品诊断以及用户反馈运营市场，迭代优化。从而实现全链路的数智赋能。

目前京东创新孵化中心已经与2000+品牌进行了合作， 也助力了众多品牌在京东平台上打造一个又一个新品即爆款神话。

结语

综合来看，京东不仅希望成为零售行业的领导者，更致力于通过创新的营销手段与强大的数据支持，与品牌共同成长。

我们可以为品牌提供的技术支持和数据能力，帮助品牌提升核心竞争力，并在激烈的市场竞争中找到持续增长的路径。通过长效的合作和持续的品牌价值创造，京东希望与品牌共同实现百年企业的目标，推动社会价值的不断提升，一起实现真正的长效共赢。

谢谢大家。