【网经社连载】触点的商业意义是什么？

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2021-02-18 12:53

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导读：既然用户是企业唯一的资产，如何打动、转化、黏住用户是最重要的战斗，这些战斗发生在用户和我们接触的每一个瞬间：广告、产品、包装、店铺、导购、配送、服务、口碑甚至员工的名片。这些瞬间就是触点，用学术的腔调是这样描述触点的：触点（Touchpoint) 就是用户在与我们的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点，人与物理环境的互动点等。

2020年8月，由国内知名电商智库网经社电子商务研究中心特约研究员、数字经济研究专家、数字产业学院（杭州）院长、赢动教育总裁崔立标主编，人民邮电出版社出版发行的《数字化转型指南新商业的思维、方法和工具》书籍（专题：https://www.100ec.cn/zt/szzx/）。该书从商业和互联网的本质出发，立足产品、用户、渠道、传播方式等方面，将商业变迁的来龙去脉以及新商业的思维抽丝剥茧，同时通过鲜活的案例总结，归纳商业模式转型的新思维、新方法、新工具，让商业转型可落地，有依托。

触点之所以重要，是因为在新商业时代，用户体验决定品牌的成败，用户基于他们在触点上的累积体验而形成对我们品牌的认知。而这种积极或消极的认知将直接影响到用户的行为和选择。

企业经营者必须完成一次思维升级，围绕用户的服务优化不再是成本中心，而是利润中心。

我是一个爱读书的人，但我很少在当当网买书，我的消费偏好源自两次不愉快的在当当网买书经历，两次都是包装磨破，书籍受损，虽然并不影响书籍的内容，但感觉非常不好。我是个理性的人，我知道当当网的总体物流体验是不错的，我的经历是偶然的小概率事件，但我同时也是个感性的人，在当当网不完美的购物过程让我选择了其他的平台。

触点有三大功能

1．吸引潜在用户的注意力

获得潜在用户的关注是一切的开始，通过数据分析，精准定位用户，选择准确的触点，用有创意的内容或活动吸引潜在用户。

2．传递品牌价值点

这个价值点即包括产品的差异化卖点，就是产品本身与众不同的价值，也包括品牌的态度和价值观，比如加多宝在汶川地震赈灾晚会现场捐款一个亿的行为，就是表明了一种品牌价值观。

3．捕获用户，形成转化

在传统商业中，形成订单的场所只能是店铺卖场，但互联网技术的发展让任何一个触点都能产生订单，尤其是二维条码技术，让每个触点变成入口，通过淘宝店铺、有赞移动商铺、APP形成订单，这是互联网带给商业的最大的转变。

分析和挖掘我们业务流程中的重要触点，经营并管理好这些触点，将是企业转型升级中的核心步骤。

核心触点的挖掘

每个行业的模式不同，业务流程不同，与用户的触点自然也不同，我们接下来就几个典型场景进行分析：

网络店铺

以网络店铺为例，大致梳理一下流程，从用户接触到推广广告，点击链接访问网站，挑选商品、售前的咨询，到在线支付、快递派送、产品应用、用户评价、售后服务和各种（社会化）媒体上的互动传播都是触点（见图7-1），都是值得认真分析和运营管理的。

图：网络购物流程图

在电商流程中有4个关键触点，其中涉及人与人的互动，互动信息丰富，影响力大，更容易产生或好或坏的用户体验。

核心触点：售前咨询

大部分中国人买东西之前有咨询交流的习惯，尤其对于服饰类非标品，一定要确保每个疑问都得到解答才会下单。所以这个习惯导致在电子商务公司中客服（在线导购）是人数最多也是非常重要的一个岗位。对淘宝平台来说，旺旺几乎和支付宝一样重要。人与人直接的咨询、答疑，侃价，甚至家常聊天，都会直接影响转化率，买与不买，就那么一念之间。客服人员的响应速度、专业程度、销售技巧是这个触点质量的保证的前提。

核心触点：物流配送

在国内，大部分的电商公司产品配送都依赖第三方快递公司。电商公司负责打包、装箱等，配送是依赖外部服务来实现的，外部体系诸多不可控性给整体服务品质带来了影响，店铺有多少差评是因为物流服务，商家却又无能为力。京东一直以来坚持自己控制递送环节，并为此投入巨资，如今物流配送优势成就了京东商城。

配送是网络店铺唯一一次在物理上触碰到用户的机会，所有的互联网的视觉、文字描述，所有的概念营造、情感演绎，在这一刻真正的面对面，可想而知，这个触点有多重要。用户多久能收到货？发货和配送有没有短信提醒？配送的流程是否合理，服务是否规范？快递小哥的工作服干不干净、帅不帅都是体验的一部分。当然，好的体验价格也贵，顺丰的质量有口皆碑，但也是最贵的。当电子商务公司选择第三方物流服务时，除了价格，别忘了这也是你的公司最重要的用户触点。许多用户再也没有回来购买可能是与你雇佣的快递公司有关，而你却对此一无所知。

更重要的是，物流配送不仅是完善体验的用户触点，从战略上来说，物流配送也可能成为重要的流量入口。高效的配送体系加上背后提供的仓库和数据中心，会形成一个入口。正是基于此触点的巨大价值，顺丰快递切入电子商务领域。阿里巴巴别无选择的启动物流配送项目“菜鸟物流”。

核心触点：售后服务

对每一个用户来说，与售后部门打交道是一件头疼的事情：商家会想方设法推卸责任，即使承认问题，退换货流程复杂冗长，各部门推诿扯皮，解决问题需要很长时间。

企业都没有认识到一个重要问题：售后服务是与客户建立强关系的重要通道，是维护用户忠诚度的最后一道防线。

客户每一次“打扰你”，都是一次机会，一次弥补失误的机会，一次感动用户的机会，一次获得用户忠诚的机会。

用户在后服务环节会有如下不好的体验。

（1）服务流程很复杂，信息不明晰。

（2）服务人员推卸责任，或者服务政策设置陷阱，对消费者不利。

（3）服务政策，服务态度可以，但是问题解决不力。

核心问题在于，企业管理层没有认识到售后服务对企业品牌和用户维护的重要价值，售后部门依然被当作成本部门，在组织架构里面不被重视，同时在技术支持、系统建设和团队培训上投入不足。

核心触点：社会化媒体

我们的用户将会以社群的形式聚集和互动，社会化媒体是核心媒介，公众号、微信群、微博、微淘、大众点评、贴吧、豆瓣等都是企业的阵地。

用户不需要看满屏的广告，用户希望能和企业进行真正的对话。

用户之间也需要就产品的使用心得进行交流，分享彼此的经验。用户渴望的是交流、倾听、感知和行动反馈。这就是社会化媒体的价值所在。

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