案例分享|进口消费赛道杀出黑马，看海外“小众”品牌逆袭之路

中国庞大的消费市场一直被国外各大品牌觊觎。

2019年，中国人均GDP已超过1万美元，拥有超过4亿中等收入人群以及超大的市场规模。2020年社会消费品零售总额接近40万亿元，最终消费支出超过55万亿元。国家对进口商品实施减税、扩大进口种类等优惠政策，随着我国居民消费水平的提升，进口消费品占比逐渐攀升。

线上进口消费市场，更是高速增长。

根据商务部数据，在疫情前的2019年，全年跨境电商零售进口规模已达918.1亿元，同比增长16.8%。疫情期间，由于出境游受阻，进口消费回流提速，线上进口消费大幅增长。

面对这块“大蛋糕”，苦于突围市场增量的海外“小众”品牌翘首以待。他们早已是各自领域的“老炮”，产品有着良好的口碑和功效，但知名度与国际大牌相差甚远，对于中国消费者而言是新兴品牌。

ACCESS品牌管理集团一场从产品到供应链响应的重塑，一次从公域向私域渠道的探索，除了帮助企业擦亮品牌，在中国市场站稳脚跟，更在构建双循环新发展格局的高潜赛道中，利用变量实现增量的跃迁。

大数据让我们看到了消费者对于国际品牌的消费热度，聚焦ACCESS品牌管理集团则更能直观感受到进口市场的强劲潜力。

3年多时间，ACCESS品牌管理集团便从创立之初6个澳新品牌，发展到截至目前品牌矩阵包含20多个来自于新西兰、西班牙、德国、中国等地的国际知名品牌，并代理经销约80个品牌。ACCESS品牌管理集团的自有品牌在过去两年中实现了年均200%的销售增长率，其中半数以上的品牌年成交额破亿元。

这些品牌涵盖了营养健康、美容护肤、魅力彩妆、母婴个护、全球美酒以及家居生活等细分类别，包括高端医美级护肤品牌Dr.LeWinn’s（莱文医生）、纯天然护肤品牌MINENSSEY（蔓索）、母婴及女性护理品牌Lovekins（沐歆）、新西兰前总理John Key强力推荐的麦卢卡蜂蜜品牌BEE+、全食全营养新概念体重管理品牌eimele（亦餐）等。

不可否认的是，3年前，这些在当地国备受追捧的品牌在国内还是“小众”品牌。面对品牌力、产品力、供应链触达力更占优势的头部品牌，在ACCESS的操盘下，这些品牌如何在中国市场实现弯道超车，落地生根？

针对不同阶段品牌的管理需求，ACCESS品牌管理集团采取并综合运用三种品牌管理机制：

品牌经销：以代理经销为主的深度经销模式——通过自有且庞大的私域客户群与遍布全球的经销商，对品牌提供精准的市场营销和代理经销。

品牌孵化：以生态化管理和深度运营相结合的孵化模式——在全球范围内选择具有明确愿景且高潜力的品牌，从消费者洞察、供应链管理、产品设计与研发、品牌建设、营销赋能、销售渠道等层面给与全方位的支持，以推动新锐品牌的飞速增长和盈利能力。

品牌投资及收购：以产业收购为切入点的战略赋能模式——投资、收购并运营一系列差异化的国际品牌，在保留该品牌本质的基础上，根据对目标市场消费者的深刻洞察，提升品牌定位、品牌品质，并优化品牌营销和品牌销售路径。

以口服美容品牌Vida Glow为例。该品牌在全球20多个国家销售，备受海外明星、社交媒体达人的青睐。由于缺乏对中国市场和中国消费者的了解，Vida Glow只是偶尔出现在澳新地区海淘商品的清单中，无法建立与中国消费者的广泛连接。Access集团于2017年将Vida Glow引入中国，通过玩转社交口碑来打造品牌热度并达成产品销售。2020年双11全面开售仅19分钟，Vida Glow全球累计销售额已突破1亿，开售14小时突破2亿。

和Vida Glow一样，Access集团运营管理的其它核心品牌也走上了决胜中国市场的快车道。去年双十一当天，新西兰高端健康品牌MitoQ单日销售额超1亿、新西兰麦卢卡蜂蜜BEE+毕佳单日售出9.4吨、澳洲原生植系护肤品牌MINENSSEY蔓索单日售出超90万颗岩彩泥膜。

ACCESS品牌管理集团深度参与到商品流转的各个环节，从选品、销售、仓储和物流，全方位掌握商品从工厂出发直至抵达消费者手中的每一个细节，这种原产地直连全球消费者的运营模式，让这些海外“小众”品牌能够真正走进消费者心中，读懂消费者的需求。

这是一个品牌形象塑造与品牌营销方式快速变革的新时代。

线上流量结构发生了变化，私域建设及直播卖货对于品牌是新战场的主要突破口，直播、短视频以及社群互动等多种形式的联动，依托社交链条的裂变式效应扩大了用户规模和转化机会，迸发出了无限生机，丰富了消费者的日常生活，也贯穿在消费者的购物体验中。

有别于传统零售依托线下门店的模式，以及基于互联网的传统电商，ACCESS品牌管理集团对所有终端开放，因此消费者可以通过线下店或者天猫、京东等电商渠道进行购买。此外，集团还创建了生态化的国际品牌经销平台——ABM，以及品牌直接触达消费者的VTN国际品牌会员俱乐部。

ABM将ACCESS品牌管理集团的自有品牌及合作品牌的经销权授权给每一个经销商，支持他们跨区域、线上线下使用，灵活决策经营范围。除了为经销商提供可经销的优质产品外，ABM还提供全方位的数字化工具，帮助经销商提升产品知识、销售技能并利用社会化媒体拓展潜力客户人群，并承担产品库存、产品物流、客户服务等工作。

VTN与天猫、京东、考拉等合作渠道共同构成ACCESS集团触达消费者的通道。2020年10月3日正式亮相，首次参加双11狂欢节的VTN，全球会员消费额就达到10.8亿元。10月6日，其全球首家会员体验店在杭州盛大开业，未来也将陆续设立更多的会员体验店。通过在线商城和线下实体店，整合数百家独立品牌、万余款行业爆品、百家品牌经销商、生产商等，VTN展示了新技术、新场景下新型消费的强大生命力和竞争力。

在过去的三年多，ABM成功吸引了60000 多位拥有不同背景的个体经营者成为经销商，包括社交媒体达人、网店操盘手、线下零售店主等。一篇篇小红书分享笔记和微信文章、一条条抖音短视频、一场场线下品牌分享会和在线直播，与VTN会员商城、经销商的淘宝店铺、微信商城、实体店等多元化的销售渠道紧密连接，让旗下品牌被越来越多的中国消费者所青睐，也推动了品牌在中国市场销售额的爆发式增长。

以社会化媒体为核心，集品牌推广、用户触达和带货销售于一体的用户经营生态，不仅将品牌产品的功效和使用体验快速传递给消费者，帮助品牌快速建立起在中国消费者中的认知，同时将消费者的真实反馈第一时间传递给品牌，帮助品牌即时调整产品及推广策略，实现和中国消费者的“无缝”联结。

2020年5月，中央提出要发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略。

以国内大循环为主体，决不是关起门来封闭运行，而是通过发挥内需潜力，使国内市场和国际市场更好联通，更好利用国际国内两个市场、两种资源，实现更加强劲可持续的发展。

新的战略方向，带来新的商业机会，ACCESS品牌管理集团的布局更是先行一步——在全球范围内布局更灵活高效的供应链网络，覆盖原料采购、产品生产、品牌采购、仓储物流、产品配送等全路径，精准匹配供需两端。

这意味着ACCESS品牌管理集团不仅能够通过各环节的优化，降低交易成本，提高商品品质和服务能力，更进一步促进了面向海外的交流合作和贸易流通，充分利用了国内巨大的市场，积极参与国际大循环。

在疫情防控常态化的今天，如何维持供应链正常运转是赢得挑战的关键。

ACCESS品牌管理集团利用全球生态化产品、生态化管理、生态化经销体系三大创新模块，建立起了覆盖全球的物流网络，同时通过收购实现产业链的全程参与，保证了供应链的持续高效稳定。

目前，ACCESS品牌管理集团的供应链体系已经覆盖全球30多个国家，触达3千万消费者。

未来，依托全球市场原料、品牌、科研优势，加持中国市场的规模优势、制造优势、物流优势，ACCESS品牌管理集团将撬动全球资源，快速响应不断变化的消费者需求，从而实现优质国际小众品牌的“全球买、全球卖”。

来源：杭加新闻