中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 191期

这款登上美国 iOS 总榜 Top20 的

人生太复杂，如果有下辈子，做条狗也不错。

笔者近期查看 App Annie 榜单时，被一款叫做 DogLife 的新游戏吸引，最近的排名基本在美国 iOS 免费总榜 Top20 之内。

DogLife 初始上线时间是今年 11 月 2 日，Sensor Tower 数据显示，DogLife 11 月双端收入约为 70 万美金。但以 iOS 端来看，这款上线不满 2 个月的游戏的月流水已经达到头部互动小说游戏 Chapters 的 1/3 左右（后者 iOS 端月流水为 200 万美金）。

笔者查看 App 简介时，发现这是一款纯文字的互动剧情游戏，没有什么精致画面或者刺激的感官体验，美术上会省力很多，但体验下来，玩家的可操作空间脱离了二选一，剧情设计对游戏来说占据了更重要的地位。

其实，看到这类纯文字游戏，笔者一般都会被劝退，但就在前几天笔者刚好和同事聊到“如果有下辈子，你想做什么？”的古早话题时，同事说“人性太复杂，做动物或许能简单点”。这让笔者打算体验一下 DogLife。看一看通过 DogLife 是不是真的能从一个动物视角看世界，动物的一生又是不是真的会简单一些。可以先说结果，就是 DogLife “真香”，但给笔者整 emo 了。

“我”叫 Brad，性别男，出生在美国拉斯维加斯州的一个宠物市场里，是一只约克夏犬。在整个市场里，我身价不算高，但也不差。

Barky Bark 是我出生后认识的第一个朋友，它也是只约克夏，这让我觉得很亲切，所以即使它身上有臭鸡蛋味，我也愿意和它玩。

有一天，一个身上满是漂白粉味道的男人光顾市场，我听到了他和饲养员的对话。他家里还有一只狗名叫 Rocky，而他要收养的这只狗必须顺从 Rocky。我不想离开 Barky Bark，也不想顺从 Rocky，于是躲了起来，但没想到，我还是被他收养了。

来到新的环境，我过得并不轻松。有一次，为了吸引主人注意，我喊了喊他，没有想到，这成了我噩梦的开始。他不喜欢我叫唤，开始打我、朝我泼水、扯我尾巴。我想通过和 Rocky 做朋友缓解痛苦，但它从来不理我。

我变得越来越不快乐，身体也不太好。我逃跑过一次但被发现了，后来再也没有机会，我大概没几天活头了。

但谁能想到命运就是这么爱捉弄人呢。有一天，我的主人被香蕉噎住了。我可以不管他，但我想了想还是跑出去帮他叫人了，最终他还是没被救回来。我的狗生就此戏剧化反转。我被送到了另一个家庭，这一次是个大房子。家里的第 2 个小孩刚刚出生，我对他很好，他什么都不懂但见到我总笑。

和我一起生活的动物们也友好了不少，新主人有 2 只兔子和一只猫。有了上一次教训，我不敢再惹主人，也不敢再尝试挑战阶层比我高的猫了，好在兔子和我相处得还不错，地位比我高的那只兔子对我也算友好。为了让主人开心，我还学会了挥爪的技能。也不知道我学会的是适应环境还是讨好别人。

狗生嘛，怎么会一直顺利呢？有一次，我想拉近和家里另一个小主人的距离，于是想卧在他身边呆一会。没想到他一下子就发火了，狠狠把我踢开。上一个家里的回忆一下子涌现。上一次我忍耐但没什么好结果，这次我要换一种方式。于是我冲他吼了回去。

挑战失败。我被抓进笼子，反抗，无用，我不会是被抓去杀掉吧。没有，我只是被割了蛋蛋。没错，只是，蔫了一阵之后，我彻底放乖了，又学了一些讨人喜欢的技能，甚至觉得我狗命还在就已经很幸运了。

这是笔者在 DogLife 中，以一只名叫 Brad 的约克夏小狗生活了 3 年的故事。也不知道是笔者太认真了，还是每一个玩家都有同感，笔者看着在自己的选择下 Brad 从交到好朋友、到反抗刻薄的主人、到隐藏负面情绪，会感到触动，会反省自己。

笔者同事之前养过很多年金毛，在笔者安利下，也去玩了 DogLife，度过了和 Brad 完全不同的狗生，而她本人也 emo 了好一阵。

共情，是绝大多数人的一种能力。如果是本就生活在自己周围的宠物，更易引发共情，而当玩家从相对可掌握自己命运的人类，变成更多依附于主人的宠物时，甚至会给玩家带来一些愧疚与反思，这可能是笔者和同事都 emo 的主要原因。利用玩家心理，通过简单的纯文字形式也能带来沉浸感，这种区别于市面上主流剧情的设定，也让 DogLife 从一种产品中脱颖而出，吸引到一部分玩家。

近两年，RPG 游戏开始在手游市场逐渐崛起。有数据显示，在 2020 年全球手游产业总收入中，有 21.3% 来自 RPG 游戏。与此同时，近年来不断涌现的 RPG 手游新品也在玩法机制和变现渠道上发生了变化。在部分国家和市场中，RPG 手游尤其受到玩家欢迎。

近日，游戏市场分析机构 Newzoo 与移动增长平台穿山甲（Pangle）合作，对 RPG 这一品类在东西方国家市场中的不同表现进行了对比和分析。RPG 手游在 2021 年的总收入高达 180 亿美元。从市场角度来看，该品类在东亚国家市场尤其受欢迎。

从下图可以看出，中国、日本、韩国三国市场占 RPG 手游 180 亿美元总收入的 72%，其中仅中国市场就贡献了 78 亿美元。

Newzoo 表示，RPG 手游在中日韩三国受到广泛欢迎的主要原因有三点。分别为这三个市场中的 RPG 手游机制更丰富、具有游戏内社交功能，以及常态化运营策略更为全面。

RPG 游戏玩家最大目的就是自由探索。为了满足用户需求，头部 RPG 厂商都会定期更新游戏内容，通过常态化运营来留住玩家，例如在游戏内举办活动或展开品牌合作等。RPG 手游的变现模式也以提高用户留存为基础，而内购是该类游戏收入的主要来源。

米哈游旗下的「原神」不仅在中国和日本市场获得了不错的成绩，还打入了欧美市场。「原神」将常态化运营和内购变现结合，因此在营收方面表现相当出色。

从上图可以看出，「原神」推出的各种限时活动可以保持用户活跃度，促进用户进行内购消费。不过，虽然内购是 RPG 手游最主要的变现方式，但 RPG 手游玩家也能接受其他变现模式，例如游戏内置广告等。

RPG 玩家追求沉浸式的游戏体验，因此激励视频和原生广告会更适合 RPG 手游，这两类广告也已经成为 RPG 手游重要的变现手段。有 73% 的 RPG 玩家表示，如果能够免费获得游戏内货币或道具，那么他们就可以接受内置广告。

Newzoo 的数据表明，许多 RPG 游戏厂商会将广告和内购这两种变现方式相结合，以便最大限度地提高营收。

数据显示今年的第三季度，一款名为《Best Fiends》的手游凭借 12.2% 的 30 日留存率，在三消品类中排名第三，仅次于《Royal Match》和《Harry Potter : Puzzles & Spells》。

《Royal Match》作为三消市场中的新秀，通过极致流畅、爽快的游戏体验获得了不少玩家的偏爱。《Harry Potter：Puzzles & Spells》背靠 Zynga，凭借哈利波特 IP 的号召力与公司的发行能力，取得这样的成绩也算是理所当然。

那《Best Fiends》呢，这款名不见经传的三消凭什么拥有这样高的留存率？

在人们的常规认知中，留存率不错也意味着收入不错。但很奇怪，这款由芬兰公司 Seriously Digital Entertainment（以下简称 Seriously）研发，并在全球上线的三消手游，11 月双端总流水仅 800 万美元（折人民币约 5100 万元），只能说差强人意。虽然营收水平一般，但《Best Fiends》的“长寿”程度却令人咋舌。因为这是款 2014 年就上线的三消手游。

2016 年，它首次跻身美国地区 iOS 畅销榜前 100 名，后略有跌落，徘徊于 100-150 名之间。到了 2018 年，它才稳定在畅销 100 以内。2019 年 8 月，它的下载量破亿。而直到 2020 年 9 月，它依旧有着 130 万的日活。

时至今日，《Best Fiends》已经运营长达 7 个年头，不仅未显颓势，甚至有愈来愈好的势头。而 Seriously 也凭借这一款游戏成为芬兰地区营收排名第四的公司。那么问题来了，究竟是什么样的一款三消才能在市场上活跃这么长时间？

出海家居品牌「Newme」获融资，

2021 年可以说是品牌出海非常热的一年，海外的美妆、快时尚、3C 等赛道出现了越来越多的中国品牌的身影。但与此同时，中国品牌出海的几个热门平台也存在着各自的缺点。

如亚马逊，今年 7 月份出现了“封店潮”事件，有 5 万的中国商家遭殃，为中国卖家在亚马逊上的前景蒙上了一层阴影。而选择独立站出海的品牌，则需要在引流方面加大投放力度。但是在流量环境变差的情况下，通过独立站运营好一个品牌的难度也变得更大。拥有流量洼地的新平台为大家所渴望。

在这样的情况下，2021 年在大推电商业务的 TikTok 成了很多品牌新的目的地。在 TikTok 开通了印尼和英国小店、美国小店内测之后，品牌们希望复制在抖音（抖音+购物平台组合）上一样的品牌感树立、种草拔草的路径。

而当所有人都“赶去”TikTok 时，资本也不约而至。近日，一个叫 Newme 的品牌获得融资受到了关注，而根据 it 桔子的介绍，Newme 是一个专注于 TikTok 种草的 DTC 家居出海品牌。

Newme在传统的商品上做一些小改造的方法，给了用户新体验，这样的商品其实这两年我们在淘宝的各类家居店铺中常有看到。而在“商品供给相对贫瘠”的海外市场，一些创新小商品给予用户的“刺激感”也更强，在 TikTok 平台上更是通过视频画面被进一步放大。

根据第三方数据平台 Tichoo 的数据，Newme 在 TikTok 开通了英国小店，前后一共关联了 104 件商品，商品都在家居类目下，但在“卖点”上，主要分 2 类，一类是可爱的家居装饰品，另一类则是上面说到的有些新功能的实用派，比如能够旋转的 360 度淋雨喷头、能当汽车破窗器的 LED 手电筒。

Newme 的创始人顾俊曾表示，在 TikTok 的生态里，中国商家出海主要有三个品类机会：一是创新品类的爆品空间，二是成熟品类的创新功能，三是成熟品类的另类表达。从 Newme 在平台上发布的视频来看，也在遵循这三点在做内容。

整体上看下来，Newme 作为一个家居生活品牌，并非在审美上有独特视角、抑或看到消费者痛点，更多其实偏向用国内已有的商品对海外进行“降维打击”，而这其中的变量是“TikTok 新渠道”。

在 TikTok 上做视频种草，开通 TikTok 小店和独立站，在生态内完成交易闭环，或者跳转到外部独立站，是这类品牌基本的尝试路径。而因为主要在 TikTok 上做品牌传播，我们也像国内一样，暂将这类品牌叫做“TikTok 新品牌”。

D2C 品牌，成为了 2021 年国内外创投新闻的高频词。

在 D2C 概念的发源地美国，D2C 品牌正在密集上市。1 月，远程医疗公司 Hims & Hers 在纽交所上市；8 月，眼镜品牌 Warby Parker 正式向 SEC 递交上市申请；9 月，主打环保时尚运动的鞋服品牌 Allbirds 公布上市文件。

大洋彼岸二级市场的动向让中国创业者和投资人嗅到了集体掘金的机会，大笔热钱在下半年涌入 D2C 品牌赛道，Cider、Halara（全速全量）、PatPat 等项目先后完成上亿美元融资，快时尚品牌巨头 SHEIN 进入大众视野也为 D2C 的热度平添一把火。

入局的知名投资方不在少数。先有软银 1.6 亿美元独家投资母婴品牌 PatPat，后有 a16z 入手快时尚品牌 Cider。互联网巨头没有落后，今年 6 月，字节跳动关联公司量子跃动完成对服装品牌心潮无限的战略投资；在家电个护赛道，小米集团及顺为资本入手包括 LUCY LEE、CosBeauty、顺造科技等在内的多个项目。

与此同时，随着跨境电商玩家们品牌意识的崛起，帮助出口电商多渠道布局的服务商们也在 2021 年相竞获得资本青睐。

那么，今年出海 D2C 品牌融资情况如何？哪些 VC 在密集出手？服务商们发展如何？36 氪出海根据公开信息，盘点了 2021 年已获融资的项目，希望为正在关注出海 D2C 品牌的读者们提供具有参考价值的信息。

注：本文数据通过公开资料整理所得，为不完全统计。

本次盘点共涉及的 62 起融资项目中，千万级人民币（美元折合人民币）融资事件 33 起，占统计项目数约 53%。此外，亿级人民币融资事件 14 起，主要集中在服装饰品及美容美妆赛道，占统计项目数 23%；百万级人民币融资事件 8 起，占统计项目数 13%；融资额未披露 7 起。

在 36 氪出海获悉的项目中，2021 年出海 D2C 品牌融资总额最高的项目为童装品牌 PatPat，年度融资总额 6.7 亿美元。其中，C+ 轮及 D 轮共融资 5.1亿美元，领投方为今日资本、General Atlantic、鼎晖百孚、DST Global 等；D+ 轮 1.6 亿美元由软银独家投资。

从融资阶段来看，上表涉及的大部分项目集中在 A 轮阶段，共 28 起，接近半数。中后期融资项目数量较少，A 轮之后融资项目数极速下降，C 轮及 D 轮融资据不完全统计仅 6 起，且其中 3 起融资均被 PatPat 收入囊中。这在一定程度上说明，D2C 的商业模式在出海赛道获得了初步验证，但大部分项目的盈利能力或许还尚显不足。

对话钛动科技李述昊：

2020-2021 这两年，大家都感受到了寒冬气息，国内多个行业发展受限，“出海”被作为一条出路摆在了更多的企业面前。而对于已经投身其中和在外观望的企业们而言，其实有着同样的迷茫。

现在入场还有机会吗？国际形势紧张，做出海业务还能融到钱吗？海外移动广告生态大变革，最重的一环“增长”受影响范围到底有多大？都是困扰创业者的难题。

今年 9 月底钛动四周年的时候，笔者特意飞去广州见了见那个业内公认“语速快、脑子快”的CEO李述昊。钛动科技是基于大数据和商业智能化的国际企业服务公司，可以为游戏、品牌、应用、电商出海企业提供营销、零售等多种服务。目前是 TikTok、Kwai、BIGO、Snapchat、Facebook、谷歌等海外各大媒体的重要合作伙伴。

成立 4 年的时间，其实也是互联网出海高速发展的 4 年，就此，笔者在“出海进入新阶段”的当下，就市场趋势和变化，与“观察者”李述昊进行了交流探讨。下面将整理后的对话内容来和大家一起分享。

记者：有不少出海创业者表示 2021 年融资比以往更难，怎么看待这种观点？

李述昊：说实话我自己是不赞同这种观点的，从我们观察来看，出海和跨境领域的资本行情在 2021年达到了前所未有的高度，所有的主流基金基本都设有出海组。但如果要说融资难的话，可能和多个方面因素有关。其中两个最明显的原因是赛道选择和资本偏好。

举个例子，2021 年随便一家初创跨境服装品牌的融资金额都至少是以千万元为单位，这在以前是不敢想的。因此还是要看自己所在的赛道处于哪个阶段，每个行业都有自己的生命周期，当企业处于行业刚兴起阶段或者成熟阶段，那么只要团队是认真做事踏实做产品的，想要融到钱都不会太困难，但反过来可能就没有那么轻松了。不同时期资本的投资风向都会有所转变。

现在看起来“品牌”赛道更受关注是因为，过往经验证明“用户对品牌的认知是分散的”，以快消品行业为例，即使是有宝洁、联合利华双巨头垄断的情况下，快消品行业还是有蜂花、阿道夫等品牌能够被用户熟知，能够吸引消费者和用户的注意力对于投资人而言就很有吸引力了。

如果非要说什么方法有利于更快融资的话，那么找对基金或投资机构或许是其中之一，每个基金都有自己的赛道偏好和投资阶段偏好，一个很好的初创企业也很难获得偏爱投后期的高瓴资本的融资，拿对钥匙才能开对门。

另外，投资人是感性的，可能会和创业者聊天、了解团队、愿意听创业者讲愿景，但投资行为本身是理性的，投资人在做出投资决策时一定会计算 Downside 和 Upside，所以只会讲故事一定是不够的。当然，好的投资人还是喜欢坚持“长期主义”，投资不是投机倒把。

记者：回顾 18-20 年的采访，发现“电商”一词越来越频繁地出现在你的分享中。

李述昊：电商其实是很泛的一个词，物流公司、支付公司、电商平台、电商卖家都可以被囊括到“电商”的范围里。

我们狭义来看电商是指电商互联网科技公司，例如国内的淘宝、京东、拼多多，海外的 Shopee、Lazada、Wish、Amazon。

但从广义来看，我们认为电商其实是一种工具，是通过网红、电商平台、流量等帮助实体商品完成在线上推广和销售的全过程。因而从某种意义上讲电商是赋能消费的中台，而钛动科技本身是一个企业服务公司，我们也希望自己可以做一个可以赋能企业的中台，因而电商赋能给非互联网公司是我们必然提供的服务。

从逻辑上来讲，中国产品出海一定从薄到厚的。从工具到具有一定娱乐属性的 App 再到内容/游戏再到消费，所需的准备是越来越厚的，而在这个过程中我们能做的其实是“把电商能力赋能给消费公司”。在国内电商的渗透率已经达到了 30%，这和用户使用习惯有关，国人每天使用智能手机的平均时间是 4-5 个小时，这可能比大部分人一周逛街的时间还长，那消费品要想更深一步地渗入到用户日常，就需要借助电商、社交这些去影响用户/消费者的消费心智，促使其在线上完成消费。所以我嘴里常提到的电商本质是“电商+”，给传统零售企业赋能，让他们具备抢占用户视线和消费的能力。