钛动分享|2021年电子商务状况报告——探索全渠道商业和零售媒体的新世界（下）

由于RCEP和中欧全面投资协议签订的政策利好，电子商务行业在2021年将会出现新的机遇。钛动小编给各位电商人编译了专业市场研究组织凯度（Kantar）关于2021年电子商务行情极具前瞻性的报告《The State of E-commerce 2021》。在上一期报告（中）篇钛动分享|2021年电子商务状况报告——探索全渠道商业和零售媒体的新世界（中）钛动小编给大家介绍了整合媒体、品牌与零售商之间的依赖、在线杂货和交付平台三个内容，今天在（下）篇将给大家带来以下内容：（全文共4134字，预计阅读8分钟）

• 新的动力思维定势：超越完美
• 凯度2021电商推荐建议

新的动力思维定势：超越完美

我们采访中出现的主题之一是，电子商务计划几乎是徒劳的，特别是因为变化的速度。与其他形式的零售营销和广告一样，电子商务的流程数十年来一直没有完善，用于培训当今高级领导者的市场研究、可测量性工具和数据在全球范围内并不存在。也许反映出一点，我们发现只有8％的专业人员认为自己是电子商务的领导者。我们的大多数受访者表示，他们没有致力于开发完美的电子商务手册，也没有等到完善之前就投资特定的电子商务策略，而是依靠前进的测试心态，定期抓住机会，然后汇总许多收获，随着时间的推移赢得胜利。简而言之，他们追求进步而不是完美。

总体而言，越来越多的公司将重点放在开发专用的在线策略上，而不是像过去那样简单地将离线策略应用于在线。作为这一承诺不断增长的标志，与两年前相比，越来越多的行业专业人士（45％）表示，他们现在针对电子商务制定了清晰且与众不同的产品组合策略。

品牌通过亚马逊上的第三方（3P)销售和直接面向消费者（DTC）产品拓展其见解和学习。如今，有44％的电子商务专业人士表示他们的公司正在销售3P，近一半的专业人士将3P视为机遇。“虽然3P市场策略可以增加你团队的资源，但它可以为你提供更多的电子商务平台，” 凯度数字执行副总裁Reid Greenberg说。“有了3P列表，你可以灵活地实时编辑产品详细信息页面，产生零售利润而不是批发，并可以快速灵活地测试和学习新产品的想法和产品发布。3P还有助于建立内部的“肌肉”，加强自身实力。因此，当你准备启动直接面向消费者的渠道时，这些功能就会存在。”

DTC：谨慎抓住机会

制造商也正在使用DTC进行快速测试，探索并获得发展动力。在过去的几年中，DTC品牌提供了一些鼓舞人心的机会和案例，而大型品牌也注意到了。DTC品牌具有数字原生性和非凡的灵活性，他们发现了创新且有用的方式来为购物者提供服务，同时在此过程中挑战世界各地的传统广告商。Catalyst的Kerry Curran说：“部分公司正在发现传统零售商产品中的空白，甚至为消费者自己都不知道拥有的愿望提供解决方案。”

DTC品牌令人羡慕的成功和竞争威胁促使许多制造商在过去几年中测试DTC业务模型。如今，有62％的电子商务专业人士表示，增加DTC的销售是战略重点，这也与Catalyst 2018年的调查结果相似。

除了跟上竞争的步伐，还有什么促使那么多专业人士颠覆自己的旧商业模式？他们将获得什么？电子商务领导者和专家的采访揭示了DTC模型的两个主要优点。

自力更生和灵活性

COVID-19向行业展示了具有DTC频道的灵活性。希捷的Krehel说：“你会看到很多品牌都采用DTC模式，因为他们已经意识到他们对零售商的依赖程度。”

当零售商在大流行期间停止订购其产品时，许多无关紧要的品牌就措手不及，这一决定对供应链的物流，报告，仓库容量等产生了影响。

DTC模型通过创建更多的内部控制和灵活性来缓解此类问题。与我们交谈的许多电子商务专业人士都说，在最佳时期灵活性是关键，在最糟糕的时期则更为重要。 “如果你的工作方式具有灵活性，那么你将更有能力应对长期存在的问题，”高露洁棕榄全球电子商务副总裁Gavin du Toit说。“在这些情况下取胜的关键是你的内部灵活调整能力。”

推荐建议

电子商务专业人士需要投资的领域很多。为简化清单，我们将关键见解浓缩为一系列建议，旨在提高成功应对复杂且快速发展的电子商务和零售媒体格局的能力。从数据到内容，再到合适的技术堆栈和数字媒体组合，优化领域不断增长。

确保在所有平台上建立强大而全面的品牌形象

当涉及零售媒体解决方案和机会时，品牌需要考虑超越其他知名零售商。零售商和生态系统合作伙伴（例如沃尔玛，塔吉特和Instacart）在内容和广告平台上取得了重大飞跃，并且在购物者中越来越受欢迎。在众多合作伙伴中投资内容，数据搜索、媒体和衡量指标的品牌将获得更高的在线份额，投发更广泛的客户群和更有效的媒体，从而在降低总体服务成本的同时最大化销售效率。

整合电子商务营销的品牌的同时还可以整合在购物者过程中起关键作用的渠道（即搜索，社交和展示）来找到新的曝光度、参与度、购买和忠诚度。充分利用渠道协同效应，打造流畅积极的购物体验。

优先考虑购物者的便利性

借助常用的平台、工具和数据，很容易忽视成功电子商务战略中最重要的一个要素：消费者。研究表明，便利性对消费者而言比价格更为重要，而且他们喜欢有用的广告。让消费者的首选渠道上轻松找到您的品牌，并提供有助于回答关键问题的有用信息，确保您的品牌成为消费者的便利点。

在评估产品，分类、包装大小、履行程度以及电子商务的其他方面的变化时，请记住使用简单直接的表达。通过将这些优先考虑把消费者放在首位，品牌可能会发现许多决定变得更加容易。

投资搜索、内容和PDP，以最大程度地提高可发现性和转化率

研究发现，PDP（电子商务网站产品详情页）是品牌电子商务中最关键的要素之一，并且对购物者的购买决策产生重大影响。为了成功利用这一机会，品牌必须要提供可以转化的内容。这意味着您应根据消费者的搜索兴趣针对SEO优化您的PDP，包括尽可能多地使用消费者的语言，从需求状态，评论和问答中获取灵感。它还包括对图片的注重，这些图片不仅可以展示传统的产品包装，还可以显示出关键的消费者利益，关注行业专业人士的信誉以及企业社会责任计划的要点，以向购物者提供更多购买的理由。

引领潮流的公司不会将PDP视为一次性投资：最佳实践包括每年两次更新，或者在任何主要类别或文化趋势可能会影响购买偏好或购物者搜索方式的时间进行投资。

制定定制的零售媒体策略

电子商务和零售媒体世界的规模和复杂性不断增长。尽管已经出现了合作伙伴可以为主要零售媒体解决方案，但生态系统并非完美无缺。为了实现电子商务的新的增长，品牌正在为每个平台开发独特的策略，以反映购物者行为和零售商偏好之间的差异。

定制策略包括创建一个独特的关键词策略，整合零售商特定的购物者见解，这些见解贯穿产品内容，付费关键字和出价策略。每个零售商的产品利润率都不同，购物者群体的规模也不同。正在测试媒体以找到每个零售商每月可寻址市场规模的品牌，在确定为特定关键词支付多少费用以及管理其零售媒体整体投资时，将具有竞争优势。

衡量重要的事情，而不是简单的事情

容易陷入只关注一个关键绩效指标（如ROAS）的陷阱。尽管广告投资报酬率可以轻松衡量，并非没有价值，但仅对一项KPI进行优化就可以使品牌做出的决策不一定符合总体业务目标。相反，我们建议品牌商将指标结合起来使用，以更全面、更有价值地反映电子商务绩效。

公司还应注意哪些其他KPI？我们采访的人员建议重点关注关键的收购或保留KPI，例如每次收购成本（特别是业务增长）、搜索份额、终身价值，以及更多取决于特定零售商的业务目标。我们与会的高级专业人士向您推荐一种整体方法，包括一起衡量收购和保留，以创造一个良性循环，既可以吸引合适的客户，同时又可以提高终身价值。报告多种措施需要花费更长的时间，有时分析信号会很困难，但是当今复杂的零售环境需要复杂的度量。

通过共同的价值与零售商释放定制机会

我们与之交谈的几乎所有行业专业人士都希望得到零售商更多的合作灵活性和数据。虽然达到一定水平的零售媒体投资可能会使品牌考虑一些试点机会，但我们发现了一套完全不同的制造商，它们能够通过一种简单的策略与零售商成功合作，以获取他们想要的东西，确定具有共同价值的机会。

为了成功地做到这一点，请确保您有合适的受众，并找出零售商对于业务，类别和购物者体验的优先重点。识别敏感因素和不敏感的人，并使用协作方法找到可能达成协议的重叠区域。进行公开对话，以解锁增强功能的想法，创建新的客户体验并提高绩效。即使您当时无法确定具体的输出，也可以将这些概念纳入当年的联合业务计划中，然后在今年年初开始进行工作。自定义机会需要时间来定义、批准和执行。

在整个旅程中精益求精，成为专家合作伙伴

无论您在电子商务之旅中处于何处，合作伙伴生态系统中的专家都拥有比以往任何时候都更能为制造商带来独特价值的知识和技能。合作伙伴可以包括代理商、顾问、数据提供商，技术和度量合作伙伴等。2021年的成功将取决于您有能力与专家合作并加强与专家的关系，并就许多业务挑战寻求指导和建议。

每个合作伙伴看到的都是电子商务生态系统的不同部分，请务必记住，没有任何一个合作伙伴会获得您所有的答案。确定每个合作伙伴带来的独特技能，邀请这些合作伙伴参加通常在您的互动过程之外的战略规划会议，并对您的合作伙伴进行业务培训。对您的业务有深刻了解的合作伙伴将可以更好地提供超出其任务范围之外的替代方案，并帮助品牌获得竞争优势。零售媒体是如此分散，以至于数据，培训和创新已成为成就卓越电子商务之路的赌注。一些合作伙伴可能会免费提供额外的工作，但免费并不总是等于尽力而为。不要害怕为合作伙伴投入的洞察力，培训和时间付出代价，并确保留出额外的预算来为这些增加的机会提供资金。

即使您不是传统的杂货品牌，也要接受在线杂货和最后一英里的送货服务

在线食品杂货和最后一英里交付的空前增长现在是一个机会，而这只会在短期内得到改善。不要以为在线杂货与您的品牌或产品无关。随着更多产品的出现，在线杂货店购物者开始用传统杂货而不是更多的东西来装满篮子。精明的制造商现在正在大力投资，并从染发和家用产品到冷冻食品和乳制品的各种产品中释放电子商务机会。随着购物者学会购买这些新类别，现在投资的品牌将获得长期的战略优势。

品牌商应该测试这些机会，不仅要获得新客户并推动增量销售，而且还应该获得对其业务其他领域（例如供应链，库存等）的宝贵见解。例如，Instacart与各种各样的杂货商和零售商合作，并且可以提供跨商店的购物行为和库存的空前可见性。

通过三篇推送，钛动小编将凯度这篇具有前瞻性的《2021电商状况报告》分享给各位电商人。希望各位电商人能够从报告内容中有所感悟和收获，更好的部署2021年电商市场计划。