亚马逊又一次尝试改版！卖家的广告预算正被两路流量分食
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近日，亚马逊发布Sponsored Products(商品推广广告)要走出站外了
这意味着,你的广告预算正在被两种截然不同的流量同时消耗,而你可能还没意识到这件事。
根据亚马逊官方在8月4日更新的广告说明文档"Understand Sponsored Products off-Amazon advertising",以及随后发给广告主的正式通知,这项变化的生效时间是2026年8月10日。
从这一天起,商品推广广告不再局限于亚马逊站内的搜索结果页和商品详情页,而是会首次出现在亚马逊站外！
由Influencer Program的创作者制作的内容里,相当于达人帮你拍摄的推荐内容,花你的广告预算推送给更多可能购买的消费者。
这些站外广告沿用现有商品推广广告的竞价和每日预算上限,而且卖家会被自动加入,无需主动开启。
你的Listing不再只是在消费者搜索"蓝牙耳机"时才出现,它也可能出现在某个科技博主写的推荐清单里,出现在某博主的好物分享中。
这套机制怎么运转?流程分六步:
亚马逊分析你的商品和Listing,理解产品特性; 联盟创作者从中选择想要推广的产品; 创作者制作内容,向自己的受众推荐这些产品; 受众通过创作者的亚马逊专属链接点击商品,被引导至你的商品详情页; 这次点击按标准CPC模式计费,每产生一次广告点击,卖家支付相应费用; 创作者通过这些内容和点击获得收益。
亚马逊会根据商品相关性以及历史互动数据,把你的产品目录推荐给合适的创作者。
这是一场由算法撮合的"创作者选品+内容带货+卖家买单"三方联动。
可以这样理解: 亚马逊现在正和TikTok正面争夺达人资源,因此需要为达人的内容变现买单——达人的视频会以广告形式推送给更多消费者,自然会产生广告费,这笔费用最终由卖家承担。
作为交换,卖家也能获得更多订单,但同时要承担相应的广告支出。
这已经不是亚马逊第一次尝试做"内容+电商"了。
品牌内容动态Feed产品Amazon Posts已于2025年7月31日彻底停止服务;
短视频功能Inspire也已关闭;
而Creator Connections这类主动邀约合作模式,则被行业评价为"进展缓慢"。
这次直接把广告嵌入创作者已有的内容和受众里,而不是再造一个新的浏览入口,某种程度上是吸取了前几次尝试失败的教训。
且据eMarketer预测,2026年美国达人营销支出预计增长15.7%,到2027年将达到137亿美元。
达人内容天然自带信任度和受众基础,亚马逊这次,是把广告预算嫁接到这层已有的信任关系上,而不是重新从零建立。
很多卖家第一反应是:这个功能能不能关掉?
据海外行业媒体报道,目前官方文档里没有提供完整的账户级"一键退出"选项。
但广告主并非完全没有控制权——在campaign层面,亚马逊提供了一个设置:默认是"Increase reach(扩大触达)",也可以主动切换成"Limit off-Amazon spend(限制站外支出)"。
此外,广告主也可以排除特定的创作者,但目前没有办法完全移除"创作者库存"这整个类别。
你可以通过调整设置,把站外流量占用的预算比例控制在自己能接受的范围内——这个设置值得每个还在跑Sponsored Products的卖家现在就去后台确认一下。
这项变化不仅改变了广告展示的位置,也改变了广告曝光的来源。
如果一个广告活动原本就经常跑满每日预算,那么现在会有两种流量共同消耗同一个预算上限:
主动搜索流量:消费者在亚马逊搜索框输入关键词，带着明确购买意图找到你的商品。
浏览型流量:消费者在站外阅读创作者内容时,被推荐引导进入你的商品页。
当两种流量争夺同一份预算时,其中一种就可能被另一种挤占。原本用来承接高意图搜索流量的预算,现在可能被浏览型流量提前消耗掉。
这项变化为商品带来了更多触达消费者的机会,但同时带来多个变动！
1.数据分析更复杂了
过去,你只需要关注搜索词报告和ACOS。
现在,你必须回答一个额外的问题:消费者究竟是通过搜索找到商品,还是通过创作者内容进入商品详情页?
如果无法区分这两类流量,就没法判断预算效率、优化投放策略。
2.Listing优化的重心也变了
过去,你只需要思考一个问题:"怎样让消费者看懂这个商品?"
现在,你还必须思考另一个更前置的问题:"怎样让推广这个商品的创作者更容易理解它、介绍它,并准确传达它的卖点?"
3.详情页的转化责任更重了
如果消费者进入详情页后发现图片已经过时、和创作者展示的完全不一样;
或者创作者介绍的变体缺货,无法购买;又或者页面信息与内容中描述的功能、卖点不一致.....
那么这次付费点击就很可能被浪费掉,消费者带着预期来,带着落差走。
8月10日这个节点不远了,建议现在就去后台确认自己的Sponsored Products活动设置,毕竟这次买单的预算,是实打实从你自己的广告账户里出的。
